曾經(jīng)被視為傳統(tǒng)零售終端的便利店，正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭和網(wǎng)紅主播們的新戰(zhàn)場。雙11期間，淘寶宣布上線“淘寶便利店”，此外，美團(tuán)也宣布開出“品牌官旗閃電倉”。早些時候，京東也宣布了其便利店擴(kuò)張計劃。曾經(jīng)專注于線上業(yè)務(wù)的巨頭們，如今卻瞄準(zhǔn)了線下便利店的商機(jī)。

出品｜網(wǎng)經(jīng)社

作者｜可樂

審稿｜云馬

一、巨頭搶占便利店賽道為哪般？

商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1—9月，我國批發(fā)和零售業(yè)增加值達(dá)10.5萬億元，同比增長5.6%，占GDP比重為10.3%。在零售業(yè)態(tài)中，便利店表現(xiàn)尤為亮眼，限額以上便利店零售額同比增長6.4%，增速遠(yuǎn)超超市、百貨店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。多元業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，倉儲會員店、集合店、無人值守商店等新興業(yè)態(tài)零售額均保持兩位數(shù)增長。

三大巨頭在流量見頂?shù)漠?dāng)下，試圖用“30分鐘送達(dá)”重新綁定用戶心智。美團(tuán)早在2020年就開始布局閃電倉業(yè)態(tài)，并在2021年面向全國招募商家。美團(tuán)閃購宣布將聯(lián)合上萬個品牌建設(shè)“品牌官旗閃電倉”，預(yù)計到2027年，美團(tuán)閃電倉要超過10萬家。截至目前，美團(tuán)的閃電倉數(shù)量已突破5萬家。

淘寶入局雖晚但攻勢猛烈。10月31日，淘寶閃購正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”。淘寶閃購?fù)瞥龅摹疤詫毐憷辍币蚤W購倉形態(tài)提供“24小時營業(yè)、30分鐘達(dá)”的購物體驗(yàn)。淘寶閃購宣布，將在接下來的一年內(nèi)投入20億元專項(xiàng)資金做倉店，逐步覆蓋全國200多個城市。

京東則依托其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，以更重資產(chǎn)的模式介入戰(zhàn)場。劉強(qiáng)東在公開講話中頻繁提及“150萬便利店”計劃，京東近期在全國各地新開的京東Mall等線下門店，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里線下資源最多的企業(yè)。

杭州市電子商務(wù)協(xié)會新零售專業(yè)委員會主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，電商巨頭接連入局線下超市，根本原因是線上流量紅利枯竭，傳統(tǒng)的線上流量洼地（如社交媒體、短視頻平臺）也變成了需要付費(fèi)的“廣告位”，成本居高不下。線下門店可以說是一個穩(wěn)定、可預(yù)測的天然流量入口。其次，線下門店對于用戶來說體驗(yàn)性更好，尤其是不愛網(wǎng)購的老年人和喜歡逛超市的人，“便利店”能夠更好的覆蓋這些人群。最后，開“便利店”有利于電商平臺落地，品牌提升，也能提升消費(fèi)者信任度，連鎖門店越多，忠實(shí)用戶越多。

天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，電商巨頭布局線下超市核心驅(qū)動因素有三方面：

一是線上流量紅利消退，獲客成本攀升，線下成為流量新入口；

二是消費(fèi)升級下，用戶對“即時體驗(yàn)”需求激增，線下門店可提供商品觸達(dá)、場景化服務(wù)及售后保障，彌補(bǔ)線上“屏幕購物”的體驗(yàn)短板；

三是供應(yīng)鏈與渠道整合需求，通過線下門店直接觸達(dá)消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，提升供應(yīng)鏈效率。

例如，京東“倉店融合”改造、淘寶便利店依托阿里生態(tài)實(shí)現(xiàn)“30分鐘達(dá)”，均旨在構(gòu)建“線上選品+線下履約”的閉環(huán)。此外，社區(qū)商業(yè)對特定人群（如老人、兒童）的精準(zhǔn)服務(wù)，以及硬折扣模式（如京東折扣超市）通過供應(yīng)鏈優(yōu)化提供可持續(xù)低價，亦成為關(guān)鍵動因。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，電商多年的燒錢競爭其實(shí)倒逼電商在供應(yīng)鏈方面投入了很多的資源，平臺的供應(yīng)商或者品牌方也適應(yīng)了這種高強(qiáng)度的效率競爭，所以在實(shí)體方面的零售運(yùn)營基本上也不是什么問題。加上目前電商流量日趨珍貴，獲取不易，所以開超市也順理成章。

值得注意的是，在巨頭激戰(zhàn)正酣之際，“瘋狂小楊哥”也悄然加入了戰(zhàn)局。停播一年，掉粉1500萬，繳罰近億元，“瘋狂小楊哥”選擇通過線下便利店實(shí)現(xiàn)復(fù)出。曹磊表示，開設(shè)“小楊臻選”線下超市，核心目的之一是推廣其自營產(chǎn)品，將線上積累的知名度和粉絲信任，逐步轉(zhuǎn)化為一個具有長期生命力的品牌。通過線下實(shí)體場景，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對“小楊臻選”品牌的實(shí)體感知和信任度。

二、誰家更有優(yōu)勢？

在便利店的布局模式上，各玩家選擇了不同的路徑。淘寶便利店采取品牌授權(quán)模式，向符合標(biāo)準(zhǔn)的商家開放使用，門店資產(chǎn)屬于商家。商家可獲得由淘寶閃購與1688聯(lián)合提供的數(shù)字化供應(yīng)鏈支持。這種輕資產(chǎn)模式有助于快速擴(kuò)張。

美團(tuán)閃電倉同樣采取輕量化擴(kuò)張方式。商家加盟閃電倉后，能獲得美團(tuán)的品牌認(rèn)證，貨盤可選擇自找供應(yīng)鏈資源或是從美團(tuán)“閃電幫幫”平臺采購商品。

京東更偏向重資產(chǎn)模式，其線下門店包括京東Mall、京東電器、七鮮超市、便利店、華冠超市等。

小楊哥的“小楊臻選”則試圖走出一條獨(dú)特的道路：用線下門店做倉儲與交付，再通過短視頻導(dǎo)流，形成“直播切片+線下自提”的閉環(huán)。據(jù)規(guī)劃，三只羊計劃2026年將SKU擴(kuò)至200個，并探索這一新模式。

曹磊認(rèn)為，京東、美團(tuán)、淘寶“開便利店”各有優(yōu)勢：

首先，京東入局最早，優(yōu)勢在于其扎實(shí)的零售與供應(yīng)鏈根基。京東一開始就通過與全國上萬家便利店簽約合作的模式，將線下門店變?yōu)槠渚€上訂單的“前置倉”。這種模式能快速起量，并利用門店已有的庫存。同時，它也將自營電商的“小時達(dá)”服務(wù)拓展至其龐大的京東便利店網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化了用戶體驗(yàn)。此外，京東旗下七鮮超市完成“倉店融合”改造，依托生鮮供應(yīng)鏈和自有品牌研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)勢進(jìn)行布局。

其次，美團(tuán)擁有最密集的騎手網(wǎng)絡(luò)，能將“半小時達(dá)”的承諾落到實(shí)處。而且美團(tuán)APP本身是一個高頻的日常入口，用戶點(diǎn)外賣、買生活用品的習(xí)慣天然存在，為它的閃電倉帶來了穩(wěn)定的即時需求。此外，美團(tuán)“快樂猴”依托自有品牌研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)勢開設(shè)，并享美團(tuán)生態(tài)流量與即時配送優(yōu)勢。

最后，淘寶作為“后來者”，打法更側(cè)重整合與賦能。淘寶便利店通過“品牌授權(quán)”模式，不自建倉庫，而是將平臺品牌、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈能力輸出給合作商家。淘寶便利店還專門針對校園等特殊場景設(shè)計倉型，顯示出其對細(xì)分市場需求挖掘的意圖。曹磊補(bǔ)充。

京東還是依托其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，店鋪面積比較大，采取自營采銷模式；阿里采取小店模式，生鮮占比較高；美團(tuán)還是著重在即時配送能力方面發(fā)力。陳虎東這樣說到。

郭濤分析，淘寶依托阿里生態(tài)，流量大、品類全，通過“閃購”模式聯(lián)合餓了么配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“24小時營業(yè)+30分鐘達(dá)”，且打通天貓貨盤，支持專柜同款即時配送；美團(tuán)深耕本地生活，擁有百萬級騎手團(tuán)隊(duì)和超100萬合作門店，配送時效領(lǐng)先（核心商圈15分鐘達(dá)），非餐品類（如美妝、數(shù)碼）布局完善；京東憑借物流與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，主打品質(zhì)與效率，通過“倉店融合”和“京速達(dá)”實(shí)現(xiàn)快速配送，尤其在3C家電領(lǐng)域具有不可替代性，且自有品牌占比高，供應(yīng)鏈整合能力強(qiáng)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌說，淘寶優(yōu)勢在于商家數(shù)量和分布廣，即時零售有餓了嗎的基礎(chǔ)，淘寶閃購前期補(bǔ)貼較大，宣傳力度給力、對即時零售理解深刻；美團(tuán)深耕城市即時零售多年，商家配合度高，對新業(yè)態(tài)最為熟悉，但對徹底的即時零售革命準(zhǔn)備也不夠充分；京東在社區(qū)電商和新零售方面做過很多實(shí)踐，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，還有自營的物流優(yōu)勢?？傊?，三家平臺各有優(yōu)勢，也都不夠完善，即時零售才剛剛開始，好戲在后頭。

三、實(shí)體店沒那么簡單

隨著市場競爭加劇，便利店業(yè)態(tài)正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。供應(yīng)鏈優(yōu)化成為關(guān)鍵。平臺紛紛通過深化供應(yīng)鏈直采合作、優(yōu)化自建物流配送等，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合，突破傳統(tǒng)零售的時空限制。商品結(jié)構(gòu)升級是另一大趨勢。平臺開始引入更多知名品牌，優(yōu)化倉內(nèi)貨盤。

曹磊稱，實(shí)體店的運(yùn)營涉及選址、供應(yīng)鏈管理、人員、損耗控制等復(fù)雜環(huán)節(jié)，其專業(yè)壁壘和運(yùn)營成本不容低估。實(shí)體生意回報周期長，對精細(xì)化運(yùn)營要求高。具體來看：

淘寶的“輕資產(chǎn)”模式使其對合作商家的商品品質(zhì)缺乏足夠深的把控力，可能存在品控風(fēng)險。

美團(tuán)的核心優(yōu)勢在于餐飲外賣，但便利店商品品類極其寬泛。如何構(gòu)建高效的非餐商品供應(yīng)鏈，滿足消費(fèi)者對萬級SKU豐富度的需求，是一大考驗(yàn)。

京東便利店早期主要采用品牌授權(quán)的“翻牌”加盟模式，對門店的實(shí)際運(yùn)營介入不深，導(dǎo)致商品和服務(wù)質(zhì)量參差不齊。

不過淘寶、美團(tuán)、京東這類電商企業(yè)有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可能在選址上會更有見地。對于小楊臻選而言，若無法擺脫對主播個人流量的過度依賴，線下店可能始終只是粉絲經(jīng)濟(jì)下的一個“打卡地”，難以吸引更廣泛的大眾消費(fèi)群體。曹磊補(bǔ)充到。

劉俊斌稱，線上零售轉(zhuǎn)線下很正常，“網(wǎng)&店融合”是即時零售的一種解決方式，不過對于小楊哥來說，供應(yīng)鏈管理和品牌建設(shè)是考驗(yàn)他們的難題。

郭濤表示，網(wǎng)紅（如瘋狂小楊哥）入局線下超市，本質(zhì)是流量變現(xiàn)與業(yè)務(wù)多元化的嘗試。優(yōu)勢在于可依托線上粉絲基礎(chǔ)快速引流，通過自營品牌（如小楊臻選）和直播培訓(xùn)打造“線上線下融合”模式，降低獲客成本。然而，挑戰(zhàn)顯著：線下運(yùn)營需專業(yè)能力（如選址、庫存管理、人員培訓(xùn)），供應(yīng)鏈控制難度大，且粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為線下客流存在不確定性。長期成功需依賴產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)及持續(xù)創(chuàng)新，而非僅靠短期熱度。例如，小楊臻選超市雖落地，但需解決SKU豐富度、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化等問題，方能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制與可持續(xù)發(fā)展。

便利店行業(yè)的戰(zhàn)火仍在蔓延。美團(tuán)、淘寶、京東三大巨頭，以及像小楊哥這樣的新玩家，都在努力在供應(yīng)鏈、履約效率與用戶體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)。

無論是美團(tuán)閃購已突破5萬家的閃電倉，淘寶閃購新推出的淘寶便利店，還是小楊哥在蒙城開設(shè)的首家“小楊臻選”加盟店，線下便利店的“最后一公里”爭奪戰(zhàn)才剛剛開始。

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