回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 林川 來源 | 品牌頭版

繼單周銷量破萬后，那個(gè)天天被追問“什么時(shí)候倒閉”的蔚來，在近期交出了一份名為“蔚四萬”的漂亮答卷。

2025年11月1日，蔚來公司發(fā)布消息稱：10月共計(jì)交付新車40,397臺(tái)，同比增長(zhǎng)92.6%，再創(chuàng)歷史新高。

注意，這可是蔚來成立以來，首次單月交付突破4萬臺(tái)。

圖源：微博@蔚來

如果說去年“蔚三萬”的目標(biāo)還帶著幾分驚險(xiǎn)，那么今年的“蔚四萬”則顯得底氣十足。

更關(guān)鍵的是，這份成績(jī)是靠多品牌協(xié)同與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化硬生生打出來的。

其中，蔚來品牌交付17,143臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)24.9%；樂道品牌交付17,342臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過300%；Firefly螢火蟲品牌交付5,912臺(tái)，穩(wěn)居10萬元級(jí)小車市場(chǎng)前列。

如今蔚來集團(tuán)這三張牌正各司其職：

蔚來繼續(xù)守護(hù)高端純電陣地；樂道精準(zhǔn)撬動(dòng)家庭與主流市場(chǎng)；螢火蟲則負(fù)責(zé)下探年輕與小型車市場(chǎng)。

從行業(yè)視角來看，10月的新能源競(jìng)爭(zhēng)堪稱慘烈：

零跑突破7萬、力壓鴻蒙智行的6.8萬奪冠，小鵬、蔚來、小米均破4萬，每一家都在拼速度、拼價(jià)格、拼營(yíng)銷。

圖源：微博

蔚來沒有大幅降價(jià)、沒有搞花哨營(yíng)銷，卻用銷量破紀(jì)錄回應(yīng)了所有質(zhì)疑。

李斌曾說：“這次要靠自己的本事走出谷底。”事實(shí)證明，他確實(shí)做到了。

在純電大三排SUV這個(gè)曾被認(rèn)為沒有市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，蔚來不僅卷出了爆款，還卷出了信心。

蔚來的“雙核引擎”

銷量高速增長(zhǎng)的背后，來自兩款車的爆發(fā)。

一個(gè)是樂道L90，一個(gè)是蔚來全新ES8；它們像雙引擎一樣，把蔚來從低谷直接推上了高空。

樂道L90上市三個(gè)月已經(jīng)累計(jì)交付33,348臺(tái)，連續(xù)三個(gè)月霸榜純電大型SUV銷量第一。

圖源：微博@蔚來

平均每四分鐘就有一臺(tái)L90交付出去，這個(gè)速度，在新能源史上也不多見。

它之所以火，除了性價(jià)比，更因?yàn)閯偤么蛟诹思彝ビ脩舻男呐可稀?/p>

大空間、可換電、能耗低、配置高......目前在30萬元以內(nèi)能提供這種全能體驗(yàn)的車不多見。

而蔚來的全新ES8，則順利撐起了品牌的高端形象。

10月31日，是上市的第41天，全新ES8完成了第一萬臺(tái)交付，并創(chuàng)下40萬元以上純電車型最快破萬紀(jì)錄。

更重要的是，它不僅賣得貴，還賣得好。

蔚來副總裁馬麟在微博上說：“11月全新ES8產(chǎn)能還要再提70%，12月目標(biāo)是月交付1.5萬臺(tái)。”

這意味著，蔚來集團(tuán)內(nèi)部或?qū)⒊霈F(xiàn)兩款月銷破萬的高端車型。

圖源：微博@蔚來

毫無疑問，全新ES8就是李斌“盈利方程式”的關(guān)鍵變量。

它搭載自研900V平臺(tái)、神璣NX9031芯片、SkyOS·天樞操作系統(tǒng)......技術(shù)堆料堪稱“旗艦中的旗艦”。

更重要的是毛利率結(jié)構(gòu)被徹底重構(gòu)：更高的售價(jià)、更成熟的產(chǎn)線、更低的電池成本，使得全新ES8成為蔚來盈利能力回升的壓艙石。

要知道，在高端新能源市場(chǎng)能同時(shí)做到“高價(jià)+高量”的，屈指可數(shù)。

在問界M9、理想L9、奔馳E級(jí)、奧迪A6L之外，如今蔚來全新ES8也終于上桌了。

圖源：微博@蔚來

今年我們可以很明顯的感知到，蔚來的邏輯正在發(fā)生改變：它不再執(zhí)著于一味的講情懷，而是開始講效率、講盈利。

李斌曾在內(nèi)部會(huì)議上多次放話：“四季度盈利，必須實(shí)現(xiàn)?！?/p>

與之對(duì)應(yīng)的是，蔚來內(nèi)部從今年二季度開始推行CBU制度，用更精細(xì)化的方式核算成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈。

總的來說，樂道L90和蔚來全新ES8，一個(gè)打市場(chǎng)，一個(gè)打利潤(rùn)；兩款車型協(xié)同作戰(zhàn)，讓蔚來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)第一次出現(xiàn)了“既賺錢又有量”的良性循環(huán)。

李斌贏回面子

此前李斌在一次用戶面對(duì)面活動(dòng)上半開玩笑地說：“老被人問蔚來什么時(shí)候倒閉，也挺煩的。車主都說沒面子?！?/p>

現(xiàn)在看來，這句自嘲已經(jīng)成了反轉(zhuǎn)的注腳。

從今年一季度凈虧損68億元，到現(xiàn)在月銷破4萬、產(chǎn)能排滿，蔚來正用一場(chǎng)體系化的反擊告訴市場(chǎng)：它不僅活著，而且活得越來越穩(wěn)。

圖源：第一財(cái)經(jīng)

蔚來能“活過來”，離不開三件事：

第一，組織變革。CBU機(jī)制讓蔚來內(nèi)部像“多個(gè)小公司”一樣獨(dú)立運(yùn)作，效率顯著提升。過去一個(gè)車型開發(fā)周期需要兩年，現(xiàn)在已經(jīng)壓縮到一年。

第二，產(chǎn)能釋放。合肥工廠從10月起全面擴(kuò)招，招聘現(xiàn)場(chǎng)擠到要去食堂面試。產(chǎn)線節(jié)奏提升50%，全新ES8、L90、L60三款主力車型都在持續(xù)上量。

圖源：小紅書

第三，長(zhǎng)期投入兌現(xiàn)。十年600億研發(fā)投入，如今終于開花結(jié)果。SkyOS系統(tǒng)、神璣芯片、900V平臺(tái)等技術(shù)逐漸攤薄成本，讓蔚來從技術(shù)投入期正式進(jìn)入利潤(rùn)“收割期”。

更關(guān)鍵的是，這么多年來蔚來沒有走過回頭路。

當(dāng)同行們?cè)谠龀?、混?dòng)賽道廝殺時(shí)，李斌仍然堅(jiān)持純電路線。

過去幾年間，這種堅(jiān)持一度被外界解讀為固執(zhí)；但在純電滲透率突破58%、快速擠壓混動(dòng)市場(chǎng)的今天，他似乎成了最正確的那一個(gè)。

換電體系、BaaS電池租用模式、高速換電網(wǎng)絡(luò)——這些年不斷被質(zhì)疑燒錢的項(xiàng)目，已經(jīng)成為蔚來的差異化護(hù)城河。

很多人最初認(rèn)識(shí)蔚來，就是因?yàn)樗膿Q電。截至10月26日，蔚來?yè)Q電已經(jīng)突破9000萬次，平均每0.86秒就有一臺(tái)車從換電站滿電出發(fā)。

圖源：微博@蔚來

全國(guó)超3400座換電站、9縱11橫高速網(wǎng)絡(luò)、550座城市互聯(lián)，這是任何一家新勢(shì)力都無法在短期復(fù)制的體系壁壘。

且在蔚來的硬件護(hù)城河之外，還有信任紅利。

蔚來一直把用戶關(guān)系當(dāng)作品牌的基石。NIO Day不像發(fā)布會(huì)，更像一場(chǎng)家宴；車主不是客戶，而是共創(chuàng)者。

這種長(zhǎng)期共建的用戶文化，讓蔚來在低谷期仍然保留了最忠誠(chéng)的一批用戶。

而這批人，正成為品牌反彈的第一波傳播勢(shì)能。

可以這么說，蔚來的反轉(zhuǎn)不是偶然，而是所有長(zhǎng)期主義者最希望看到的那種結(jié)果——時(shí)間終于站在了自己這一邊。

盈利的最后一公里

當(dāng)然，李斌的“拐點(diǎn)”還未徹底完成。

四季度蔚來的目標(biāo)是月交5萬、季度15萬，實(shí)現(xiàn)首次盈利。

這意味著毛利率至少要恢復(fù)到16%~17%，而成本和交付必須同步優(yōu)化。

“多交付一臺(tái)，今年盈利的概率就增加一點(diǎn)?！崩畋笤趦?nèi)部會(huì)議上如此說。

從財(cái)務(wù)角度來看，蔚來的“盈利方程”主要靠三股力量：

其一，銷量爬坡帶來規(guī)模效應(yīng)；其二，高端車型提升平均單價(jià)；其三，技術(shù)自研降低成本、攤薄費(fèi)用。

而這三股力量如今正在同時(shí)發(fā)力。

圖源：微博@蔚來

產(chǎn)能擴(kuò)張后，樂道L90與全新ES8的單車毛利率均較年初提升約5個(gè)百分點(diǎn)；換電網(wǎng)絡(luò)投入的量變開始帶來質(zhì)變；而蔚來內(nèi)部的控費(fèi)行動(dòng)也讓費(fèi)用率連續(xù)三個(gè)季度下降。

相比之下，理想在2023年實(shí)現(xiàn)首次盈利時(shí)年銷量為37.6萬輛，蔚來如今距離這個(gè)門檻已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

更重要的是，蔚來的盈利不靠“裁員+砍研發(fā)”，而是通過體系效率提升來實(shí)現(xiàn)。這個(gè)差異，決定了蔚來的長(zhǎng)期韌性。

可以說蔚來的未來，不僅在銷量表上，也在組織體內(nèi)。

當(dāng)外界把注意力集中在賣了多少輛車時(shí)，李斌可能已經(jīng)在想“怎樣成為一家真正賺錢的高端新能源公司”了。

熬過寒冬

2019年，蔚來虧損110億元，被戲稱為“最危險(xiǎn)的新勢(shì)力”；2023年，它虧得更少但依舊徘徊在生死邊緣；2025年，它終于交出了銷量與信心雙高的答卷。

李斌曾說：“規(guī)模上來了，研發(fā)的芯片、技術(shù)創(chuàng)新才能分?jǐn)偝杀??！比缃襁@句話正在變成現(xiàn)實(shí)。

從“蔚三萬”到“蔚四萬”，從被問候倒閉到產(chǎn)能排滿，蔚來走過了屬于自己的“U型復(fù)蘇曲線”。

雖然接下來的路仍舊艱難，但它至少已經(jīng)走出了最黑暗的那一段。

在這個(gè)行業(yè)里，沒有哪一家車企能永遠(yuǎn)領(lǐng)先，也沒有哪一家會(huì)一直被低估。

但有一點(diǎn)是確定的：那些真正相信時(shí)間、相信技術(shù)、相信用戶的公司，總能在周期里等來屬于自己的春天。

而此時(shí)的蔚來，正在前往盈利的路上。

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