界面新聞?dòng)浾?| 何柳穎
界面新聞編輯 | 王姝

品牌金店“關(guān)門潮”繼續(xù)。

近日，多家黃金珠寶公司發(fā)布了三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，門店關(guān)閉現(xiàn)象仍在蔓延，而11月1日實(shí)施的黃金稅收新政更是引發(fā)市場(chǎng)集體漲價(jià)，受訪專家認(rèn)為，品牌門店運(yùn)營(yíng)預(yù)計(jì)仍將承壓。

不過，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)同時(shí)透露出，電商渠道正成為黃金珠寶品牌商的營(yíng)收增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

“關(guān)門潮”繼續(xù)

周大福（01929.HK）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至9月底，公司零售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)共6041家，較3月底的6644家減少603家。其中內(nèi)地市場(chǎng)最為明顯，周大福珠寶零售點(diǎn)為5663家，較3月底減少611家。

周大福零售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)減少 圖源：周大福三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)

周大福表示，季內(nèi)，集團(tuán)繼續(xù)關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的門店，并選擇性地開設(shè)生產(chǎn)力較高的新店。

與此相應(yīng)，在第三季度，周大福內(nèi)地市場(chǎng)、中國(guó)香港及中國(guó)澳門的同店銷量分別同比下降8.6%、10.0%。

不過，受益于價(jià)格增長(zhǎng)，整體銷售情況有所改善。內(nèi)地方面，直營(yíng)店于季內(nèi)的同店銷售轉(zhuǎn)為7.6%正增長(zhǎng)，而加盟店的同店銷售則增長(zhǎng)8.6%，香港及澳門的同店銷售亦同比增長(zhǎng)6.2%。

周大生（002867.SZ）、六福集團(tuán)（00590.HK）等表現(xiàn)出類似的門店減少、銷售改善的趨勢(shì)。

截至9月末，周大生終端店數(shù)量為4675家，其中加盟門店4275家，自營(yíng)門店400家，終端門店數(shù)量較上年同期末凈減少560家，較年初凈減少333家，其中加盟門店凈減少380家，自營(yíng)門店凈增加47家。

2025年1-9月，周大生累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收67.72億元，同比下降37.35%；營(yíng)業(yè)毛利額為20.14億元，較上年同期下降 9.46%。但受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化及金價(jià)上行帶來的定價(jià)紅利，報(bào)告期整體毛利率提升至29.74%，較上年同期提升9.16個(gè)百分點(diǎn)。

9月末，六福集團(tuán)全球共有3113間店鋪，季內(nèi)凈減少49間店鋪，其中內(nèi)地市場(chǎng)減少51間，香港市場(chǎng)減少2間，海外市場(chǎng)增加4間。

同樣，由于金價(jià)走高，產(chǎn)品價(jià)格整體上升。以內(nèi)地市場(chǎng)為例，六福在內(nèi)地市場(chǎng)的黃金產(chǎn)品平均售價(jià)（包含增值稅）由去年同期的7100元上升17%至8300元，而定價(jià)首飾產(chǎn)品則由去年的2400元上升21%至2900元。

這帶動(dòng)了收入端的回暖。季度內(nèi)，六福集團(tuán)整體零售值（含自營(yíng)店、品牌店及電子商務(wù)業(yè)務(wù)）及零售收入（含自營(yíng)店及電子商務(wù)業(yè)務(wù)）分別同比上升18%、15%。

稅收新政預(yù)計(jì)帶來壓力

一方面，金價(jià)持續(xù)上行為門店擴(kuò)張、營(yíng)銷去化帶來顯著壓力。

近日金價(jià)出現(xiàn)回調(diào)，但全年來看，漲幅依然明顯。Wind數(shù)據(jù)顯示，倫敦金現(xiàn)貨價(jià)格年初至今已漲超51%。

招商期貨投資咨詢部交易咨詢主管徐世偉告訴界面新聞?dòng)浾撸T店關(guān)閉主要是金價(jià)過高導(dǎo)致的傳統(tǒng)黃金飾品銷售低迷。黃金零售市場(chǎng)出現(xiàn)“冰火兩重天”現(xiàn)象，投資性金條銷售火爆而傳統(tǒng)金飾低迷。由于零售市場(chǎng)需要加上加工費(fèi)，隨著金價(jià)不斷走高，加工費(fèi)也水漲船高，使得金飾的總售價(jià)更高。

深圳市商品交易市場(chǎng)聯(lián)合會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)蘇宏偉向界面新聞?dòng)浾弑硎?，產(chǎn)品售價(jià)持續(xù)上漲，而各地消費(fèi)能力有限，從而抑制了消費(fèi)需求。并且，黃金珠寶以往主要還是以婚慶需求偏多，現(xiàn)在結(jié)婚率降低也導(dǎo)致需求下降。

世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)黃金市場(chǎng)方面，三季度金飾需求達(dá)84噸，季度環(huán)比回升21%，但同比仍下降18%。

另一方面，黃金稅收新政的施行預(yù)計(jì)對(duì)行業(yè)帶來較大影響。

11月1日，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布的《關(guān)于黃金有關(guān)稅收政策的公告》實(shí)施。中信建投研報(bào)認(rèn)為，對(duì)于非投資類的黃金企業(yè)（如飾品、工業(yè)用途），因進(jìn)項(xiàng)稅抵扣減少（由13%降至6%），對(duì)于成本端或有所提升，結(jié)合當(dāng)下金價(jià)，預(yù)計(jì)成本增加在60元/g+。

市場(chǎng)對(duì)新政反應(yīng)迅速。界面新聞?dòng)浾呓兆咴L了深圳水貝市場(chǎng)以及部分品牌門店，發(fā)現(xiàn)金價(jià)近兩日普遍上漲了60多元每克。周大福11月1日?qǐng)?bào)1198元/克，11月3日?qǐng)?bào)1259元/克，11月4日?qǐng)?bào)1265元/克，11月5日回落至1255元/克。水貝市場(chǎng)亦從11月1日的931元/克上漲至11月4日的991元/克。

徐世偉認(rèn)為，在黃金新稅收政策的背景下，零售市場(chǎng)可能會(huì)進(jìn)一步受到壓制，原本較積極的投資性金條需求也可能收到拖累。

蘇宏偉預(yù)計(jì)，黃金稅改后，“關(guān)店潮”將更會(huì)更為嚴(yán)重?！耙酝M(fèi)者購(gòu)買黃金首飾很多出于保值需求而購(gòu)買，如今店面銷售價(jià)與回購(gòu)價(jià)格拉開，保值增值作用削弱?！?/p>

電商成新亮點(diǎn)

值得注意的是，電商渠道成為多家黃金珠寶企業(yè)的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

今年1-9月，按照業(yè)務(wù)渠道劃分，周大生自營(yíng)線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.42億元，較上年同期下降0.86%；加盟業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.45億元，較上年同期下降 56.34%；而電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收19.45億元，同比增長(zhǎng)17.68%。

從貢獻(xiàn)看，電商渠道的營(yíng)業(yè)收入占比躍升至28.72%，而上年同期僅為15.29%。

周大生表示，報(bào)告期內(nèi)，公司強(qiáng)化自營(yíng)與電商渠道建設(shè)，加大輕量化、高性價(jià)比產(chǎn)品供給，“悅己”與“輕珠寶”類型的產(chǎn)品銷售占比提升，有效對(duì)沖了傳統(tǒng)黃金品類因價(jià)格高企導(dǎo)致的需求疲軟，自營(yíng)與電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)于整體，成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

周大福亦強(qiáng)調(diào)，受惠于顧客互動(dòng)的提升與成功的IP聯(lián)乘合作，中國(guó)內(nèi)地電子商務(wù)的零售值于季內(nèi)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，同比上升28.1%。季內(nèi)對(duì)中國(guó)內(nèi)地零售值的貢獻(xiàn)為6.7%，對(duì)銷量貢獻(xiàn)則為15.5%。

六福集團(tuán)亦指出，季度內(nèi)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)整體表現(xiàn)良好，零售值同比上升20%，零售收入則同比上升23%，主要由電子商務(wù)業(yè)務(wù)帶動(dòng)，內(nèi)地電子商務(wù)業(yè)務(wù)銷售額同比上升近兩成。

近日，各大品牌亦于“雙11”期間推出了電商優(yōu)惠活動(dòng)。比如周大福在淘寶推出了低至6折的商品專區(qū)，以及最高可享12期免息的活動(dòng)專區(qū)。

在抖音等平臺(tái)，周大福等品牌直播活動(dòng)不斷。根據(jù)抖音店鋪排名，在黃金玉石榜單中，周大福、老廟位列冠亞軍，粉絲數(shù)量分別達(dá)到201萬、84萬。

聯(lián)名活動(dòng)亦吸引了不少消費(fèi)者。今年7月，老廟與熱門動(dòng)畫IP《天官賜福》聯(lián)名系列正式在全渠道發(fā)售。在抖音店鋪首頁，點(diǎn)擊該聯(lián)名活動(dòng)頁面，即進(jìn)入聯(lián)名商品專區(qū)。

界面新聞?dòng)浾吡粢獾?，克重小的輕型黃金產(chǎn)品收到線上消費(fèi)者的喜愛。以周大福為例，其網(wǎng)絡(luò)店鋪的銷量榜單上，基本是千元價(jià)位的小金豆、小金飾。

熱銷產(chǎn)品是千元價(jià)位的小金豆、小金飾 圖源：周大福淘寶旗艦店頁面

徐世偉表示，電商渠道售價(jià)低于傳統(tǒng)零售門店，沒有高昂的加工費(fèi)，使得電商渠道在金價(jià)不斷走高的背景下更具競(jìng)爭(zhēng)力?！岸译娚唐脚_(tái)主要以投資性金條金豆為主，克重小貨值低，退貨便利，因此更受到喜愛?！?/p>

蘇宏偉觀察到，當(dāng)前，各品牌已然把電商作為一個(gè)重要的銷售渠道了，不過主要以品牌總部授權(quán)給電商公司運(yùn)營(yíng)或自運(yùn)營(yíng)為主，加盟商則更多依靠抖音本地生活、美團(tuán)等進(jìn)行線上引流、線下銷售為主。他預(yù)計(jì)，未來品牌總部的銷售在電商的份額會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

不過，黃金消費(fèi)市場(chǎng)面臨的整體壓力也會(huì)傳導(dǎo)至線上渠道。

“隨著金價(jià)站上1000元/克，對(duì)于電商平臺(tái)來說壓力也在增加，要保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力就意味著毛利率的下降。疊加最近的稅務(wù)新規(guī)，預(yù)計(jì)電商平臺(tái)未來發(fā)展面臨阻力，可能只有具備足夠資金實(shí)力的大型電商或者金交所會(huì)員單位旗下的電商平臺(tái)受益，市場(chǎng)集中度會(huì)進(jìn)一步提高。”徐世偉告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>