理想從新勢力銷量冠軍到老七：理想汽車銷量斷崖式下跌的原因及解決方案

理想在過去兩年賺198億元之時，認為一個打的都沒有，未修好護城河而問界在打磨技術和安全；理想銷量高歌猛進之時而小鵬和蔚來在降本增效、推出新款產(chǎn)品；理想在偷懶套娃之時，零跑在加大自研零部件降低成本、增加差異化產(chǎn)品上市；銷量碾壓鴻蒙智行之時，未立住品牌，而鴻蒙智行安全性、智能化、產(chǎn)品力已一騎絕塵而去。

曾經(jīng)的新勢力銷冠，如今陷入連續(xù)多月銷量暴跌超30%-40%的困境，理想汽車正經(jīng)歷其發(fā)展歷程中最嚴峻的考驗。

理想2023年銷量37.6萬輛和2024年銷量50.05萬輛，連續(xù)兩年穩(wěn)坐新勢力銷冠寶座的理想汽車，在2025年遭遇了嚴峻挑戰(zhàn)。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，今年7-10月，理想汽車銷量同比分別銳減39.7%、40.7%、36.8%和38.2%，連續(xù)四個月暴跌。曾經(jīng)單月交付量突破5萬輛的理想，如今月交付量僅維持在3萬輛左右。

1、市場失守：理想從王者到老七追隨者

銷量數(shù)據(jù)全面下滑理想汽車2025年的銷量下滑不是偶然的個別月份波動，而是持續(xù)性的整體頹勢。

數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，理想汽車累計交付29.7萬輛，同比下降13.1%，僅完成全年64萬輛調(diào)整后目標的46.4%。

與2024年同期相比，2025年前9個月銷量減少了約4.5萬輛。

這一數(shù)據(jù)與2023年和2024年的高增長形成鮮明對比——那些年理想汽車銷量分別同比暴漲182.2%和增長33.1%。

排名跌落神壇在市場競爭中，理想的地位也發(fā)生了劇烈變化。2025年8月，理想交付量僅有28529輛，在新勢力中跌落至第七名。

10月，理想交付量31767輛，鴻蒙智行及問界，跑、蔚小小、深藍，理想位居老七。北汽新能源及極狐和享界、方程豹超越理想只是時間問題。不僅遠低于零跑的70289輛，甚至被鴻蒙智行及問界、小鵬、蔚來和小米反超。理想數(shù)據(jù)質(zhì)量上，多個月時間內(nèi)，問界M8一個月營收≈理想7款車型營收之和。

從連續(xù)兩年的新勢力銷冠，到被多家競爭對手超越，理想的市場地位正在發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)。

2、理想銷量下跌原因剖析：護城河崩塌與轉(zhuǎn)型困境

理想銷量斷崖式下跌的原因主要有六：一是增程沒有技術護城河；二是L6、L7、L8、L9“套娃”；三是李想營銷遙遙落后于網(wǎng)紅企業(yè)家，也不比遙遙領先同學強多少；四是產(chǎn)品質(zhì)量缺陷導致車輛自燃，理想L系列投訴靠前；五是2023-2024最佳時間節(jié)點選擇擁抱華為ADS，即使到現(xiàn)在也不隨主流選擇華為ADS；六是產(chǎn)品力及智能化比不過問界、嵐圖、阿維塔，性價比不如零跑。

增程市場紅海化理想汽車起家的增程式電動車市場已從藍海變?yōu)榧t海。

2025年市場新增15款增程車型，競爭對手們紛紛推出針對性產(chǎn)品。

問界M7、M8、M9 30-50萬級銷冠打敗BBA同時誤傷理想的高端用戶，而零跑等品牌則以“半價理想”之姿從下方進行性價比碾壓。嵐圖、阿維塔產(chǎn)品力、智能化、安全性更加強大，性價比更高。

曾經(jīng)舒適的細分市場，已淪為血腥的競爭紅海。

產(chǎn)品定位困境理想汽車的產(chǎn)品結構也面臨雙重挑戰(zhàn)。在高端市場，旗艦車型L9月銷量已跌破4000輛，較巔峰期腰斬過半。

在中低端市場，貢獻了理想60%以上銷量的L6和L7系列，面臨問界M7降價7萬元的直接競爭。

更讓理想尷尬的是，L6成為銷量主力（占比超50%）導致品牌單車均價從2023年的37萬元降至33萬元，品牌高端形象受損。

純電轉(zhuǎn)型舉步維艱在增程市場失守的同時，理想的純電轉(zhuǎn)型之路也充滿荊棘。

作為品牌首款純電車型的MEGA，一上市便遭遇外觀爭議風波，后又發(fā)生起火爆燃的安全事故，導致理想不得不召回11411輛同批次車輛。

后續(xù)純電車型i8上市后又陷入“乘龍卡車對撞測試”爭議和“高價低配”的質(zhì)疑旋渦。

盡管理想將2025年純電產(chǎn)品線目標從5萬輛大幅提升至12萬輛，但前三季度交付量不足2萬輛，占比僅6.7%。

技術優(yōu)勢被趕超在智能化競爭方面，理想也開始顯現(xiàn)短板。盡管L9、MEGA搭載AD Max 3.0智駕系統(tǒng)，但華為ADS 4已實現(xiàn)無圖城區(qū)領航。

小鵬XNGP覆蓋城市超500個，理想在高階智駕落地速度上明顯落后。

同時，理想L系列高度統(tǒng)一的“套娃”設計雖然降低了研發(fā)和生產(chǎn)成本，但也導致產(chǎn)品差異化不足。

一旦市場風向變化，整個產(chǎn)品線都受到影響。

3、理想解決方案：四管齊下尋求突破

調(diào)整價格策略面對市場壓力，理想可能需要暫時放棄對高毛利率的執(zhí)著，用更積極的價格策略換取市場份額。

選擇華為ADS借助外力，可以將L6價格降低至20萬以下，同時將即將發(fā)布的純電SUV i6也定到20萬以下。

雖然這會犧牲一部分毛利，但能幫助理想在20萬的價位段開辟新戰(zhàn)場，用成熟的產(chǎn)品力打擊那些產(chǎn)品定義模糊的對手。

強化創(chuàng)始人IP營銷在李想的工具箱里，第二招是強化創(chuàng)始人IP營銷。

李想本人本來就是網(wǎng)紅體質(zhì)，活躍于社交媒體，言辭犀利，觀點鮮明，自帶話題性。

在公司面臨銷量壓力、市場出現(xiàn)疑慮的關鍵時刻，最需要的就是創(chuàng)始人的聲音。

李想應該更多通過直播、短視頻、社交媒體問答等形式，親自向外界解讀產(chǎn)品理念，把幕后的產(chǎn)品邏輯，變成臺前與用戶溝通的故事。

重塑產(chǎn)品標簽理想的第三招是重塑產(chǎn)品標簽。理想最初憑借“冰箱、彩電、大沙發(fā)”這六個字成功打開了市場。

但當這些成為行業(yè)標配后，理想需要一個新的、更具吸引力的標簽。

這個新標簽應該從過去強調(diào)“功能上的舒適”，轉(zhuǎn)向強調(diào)“感知上的科技與豪華”。

例如，在座艙內(nèi)創(chuàng)造出“人無我有”的視覺沖擊力，在功能細節(jié)上提供“過度滿足”的儀式感。

加速技術自研與出海布局除了上述三招，理想還需加速技術自研與出海布局。

在技術方面，理想計劃2026年量產(chǎn)自研5C超充電池，目標實現(xiàn)充電10分鐘續(xù)航400公里。

在渠道上海外市場拓展上，理想已將2025年定義為公司的“出海元年”，首批重點市場鎖定中東和歐洲。

同時，在渠道上通過“繁星店”模式快速提高低線市場的密度。

理想汽車正處于從黑馬到長跑選手的轉(zhuǎn)型陣痛期。其面臨的挑戰(zhàn)核心是從增程單一技術向“增程+純電”雙軌并行轉(zhuǎn)型，從家庭SUV細分市場向全品類高端品牌轉(zhuǎn)型。

這場大考沒有捷徑可走，只有在技術自研、供應鏈韌性、全球化布局上夯實基礎，理想才有可能在2026-2027年的關鍵窗口期完成蛻變。

4、理想2021-2025年銷量統(tǒng)計表

理想2021-2025年銷量統(tǒng)計表（單位：輛）

時間 銷量 占比 排名 備注

2025-10 31767 - - -

2025-09 33951 1.5% 23 -

2025-08 28529 1.4% 24 -

2025-07 30731 1.65% 19 -

2025-06 36279 1.71% 18 -

2025-05 40856 2.09% 15 -

2025-04 33939 1.92% 14 -

2025-03 36674 1.88% 15 -

2025-02 26264 1.88% 18 -

2025-01 29927 1.66% 19 -

2025年合計 331,917 - - -

2024-12 58513 2.21% 12 -

2024-11 48743 2% 14 -

2024-10 51443 2.26% 11 -

2024-09 53709 2.54% 10 -

2024-08 48122 2.52% 11 -

2024-07 51000 2.96% 8 -

2024-06 47774 2.7% 10 -

2024-05 35020 2.04% 16 -

2024-04 25787 1.67% 17 -

2024-03 28984 1.71% 17 -

2024-02 20252 1.82% 17 -

2024-01 31166 1.53% 18 -

2024年合計 504,513 - - 營收1445億元，盈利80億元

2023-12 50354 2.13% 14 -

2023-11 41030 1.98% 15 -

2023-10 40423 1.99% 16 -

2023-09 36059 1.79% 17 -

2023-08 34912 1.82% 17 -

2023-07 34129 1.92% 16 -

2023-06 31176 1.65% 19 -

2023-05 25575 1.52% 17 -

2023-04 25681 1.57% 18 -

2023-03 20823 1.31% 20 -

2023-02 16620 1.19% 19 -

2023-01 15141 1.17% 21 -

2023年合計 398,083 - - 營收1238.5億元、盈利118.1億元

2022-12 21233 0.97% 25 -

2022-11 15034 0.75% 29 -

2022-10 10052 0.46% 40 -

2022-09 11531 0.51% 35 -

2022-08 4571 0.21% 54 -

2022-07 10422 0.49% 38 -

2022-06 13024 0.6% 33 -

2022-05 11496 0.73% 26 -

2022-04 4167 0.44% 40 -

2022-03 11034 0.61% 34 -

2022-02 8414 0.58% 34 -

2022-01 12268 0.57% 35 -

2022年合計 133,816 - - 營收452.9億元、虧損20.32億元

2021-12 14087 0.59% 34 -

2021-11 13485 0.62% 36 -

2021-10 7649 0.39% 43 -

2021-09 7094 0.42% 46 -

2021-08 9433 0.64% 30 -

2021年合計 52,178 - - -