南派資訊：雙11大促進(jìn)程過(guò)半，李佳琦直播間在時(shí)尚服裝品類(lèi)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。截至第一波尾款結(jié)束，該板塊整體增幅超兩位數(shù)，細(xì)分品類(lèi)中，內(nèi)衣增長(zhǎng)接近30%，羽絨服等冬季應(yīng)季服飾占據(jù)女裝銷(xiāo)售半壁江山。

今年雙11，李佳琦直播間持續(xù)發(fā)揮著“一站式購(gòu)齊”冬季衣櫥的角色，同時(shí)清晰映射出當(dāng)下服飾消費(fèi)的幾大關(guān)鍵動(dòng)向。

據(jù)美腕時(shí)尚貨品規(guī)劃負(fù)責(zé)人透露，今年直播間大促貨盤(pán)在延續(xù)運(yùn)動(dòng)標(biāo)品與經(jīng)典國(guó)貨的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化了風(fēng)格化女裝與功能單品的布局，推動(dòng)用戶(hù)穿搭理念從“基礎(chǔ)實(shí)用”向“場(chǎng)景化、風(fēng)格化”升級(jí)。

消費(fèi)趨勢(shì)一：內(nèi)衣家居服成增長(zhǎng)黑馬，創(chuàng)新排品策略覆蓋消費(fèi)需求

內(nèi)衣與家居服成為今年大促李佳琦直播間增長(zhǎng)最快的細(xì)分服飾品類(lèi)，以維秘為例，首輪上架的6款單品中有3款迅速售罄，品牌整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)200%，其中天絲棉柔睡衣與輕舒絨睡衣成為大促“現(xiàn)象級(jí)爆款”。

值得關(guān)注的是，直播間在今年雙11首日引入薄款睡衣，兼顧北方家庭供暖后的室內(nèi)穿著需求與偏南方地區(qū)的溫度特點(diǎn)，突破往年僅聚焦秋冬厚款的局限，為更多地區(qū)消費(fèi)者提供了多樣選擇。

此外，ubras、內(nèi)外等國(guó)貨品牌在預(yù)熱階段便斬獲超高加購(gòu)數(shù)據(jù)，有棵樹(shù)男女內(nèi)褲、綿竹屋襪子、Chikoku家居拖鞋等一眾家居內(nèi)衣產(chǎn)品銷(xiāo)量超預(yù)期，折射出消費(fèi)者對(duì)舒適、質(zhì)感與品牌調(diào)性的雙重追求。

消費(fèi)趨勢(shì)二：冬日換季需求驅(qū)動(dòng)，羽絨服、沖鋒衣成剛需頂流

伴隨全國(guó)范圍降溫，羽絨服與沖鋒衣成為李佳琦直播間熱門(mén)產(chǎn)品。其中，羽絨服在女裝銷(xiāo)售中占比高達(dá)60%，直接帶動(dòng)女裝整體板塊增長(zhǎng)。

國(guó)貨羽絨服品牌表現(xiàn)尤為突出，高端羽絨服品牌高梵憑借其羽絨品質(zhì)和填充工藝、多樣版型設(shè)計(jì)，在李佳琦直播間深度講解的加持下，持續(xù)鞏固品牌高品質(zhì)心智，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)超50%。雪中飛作為直播間長(zhǎng)期合作的老牌國(guó)貨，經(jīng)典羽絨馬甲銷(xiāo)量超20萬(wàn)件，位居服飾單品銷(xiāo)量前列。

沖鋒衣則憑借跨季節(jié)實(shí)用屬性、功能性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為運(yùn)動(dòng)服飾類(lèi)目中的高增長(zhǎng)單品。駱駝、伯希和等品牌主打的單沖、三合一款式備受青睞，通過(guò)拆卸羽絨內(nèi)膽，將穿著周期從秋季換季延續(xù)至冬季、春季，讓消費(fèi)者充分實(shí)現(xiàn)“一衣多穿”。

鞋履賽道，百麗吐司鞋銷(xiāo)量突破9萬(wàn)多雙，較去年實(shí)現(xiàn)近三倍增長(zhǎng)。這款吐司鞋經(jīng)李佳琦直播高頻展示后迅速走紅，舒適百搭的屬性深入人心，在直播間種草效應(yīng)下成為今年鞋類(lèi)的大爆品之一。

消費(fèi)趨勢(shì)三：從“買(mǎi)得到”到“穿得對(duì)”，女裝風(fēng)格化穿搭崛起

在剛需品類(lèi)之外，主打設(shè)計(jì)、風(fēng)格化的服裝品牌同樣表現(xiàn)搶眼，隨著消費(fèi)者對(duì)服裝風(fēng)格與穿著場(chǎng)景的需求不斷細(xì)化，“高智感”穿搭成為女裝領(lǐng)域的新趨勢(shì)，這一需求現(xiàn)象反向驅(qū)動(dòng)著李佳琦直播間貨品結(jié)構(gòu)迭代。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)《2025小紅書(shū)高增長(zhǎng)賽道報(bào)告》顯示，“高智感穿搭”話題在小紅書(shū)瀏覽量超7800萬(wàn)次，18-35歲用戶(hù)占比達(dá)72%。時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN在《2025秋冬時(shí)尚&妝容趨勢(shì)報(bào)告》中，將“流光高智風(fēng)”列為六大核心趨勢(shì)之一，強(qiáng)調(diào)深灰、暖棕等低飽和琥珀色系和光感皮質(zhì)配飾。

響應(yīng)消費(fèi)者穿搭需求，李佳琦直播間在大促首日爆品節(jié)，特別將“高智感”代表單品MaxMara大地色系大衣納入爆品矩陣，取得了超預(yù)期的銷(xiāo)售成績(jī)。再如，新銳羽絨服品牌MEFUR，以“時(shí)裝化羽絨服”的設(shè)計(jì)，區(qū)別于傳統(tǒng)的面包服、工裝羽絨服，單場(chǎng)銷(xiāo)售近萬(wàn)件，較去年實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)，直觀印證了消費(fèi)者對(duì)“高智感穿搭”的需求轉(zhuǎn)向。

美腕時(shí)尚貨品規(guī)劃負(fù)責(zé)人表示：“今年直播間在運(yùn)動(dòng)款、標(biāo)品款之外，積極引進(jìn)更具有女性化、設(shè)計(jì)感、高智感的風(fēng)格服飾。”這類(lèi)風(fēng)格女裝更注重設(shè)計(jì)感與女性特質(zhì)，滿(mǎn)足了女性消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚表達(dá)的進(jìn)階需求，也為直播間開(kāi)辟了在標(biāo)品服飾之外的新增長(zhǎng)空間。

雙11消費(fèi)熱潮仍在持續(xù)，李佳琦直播間已在服飾品類(lèi)交出一份高熱度、高口碑的成績(jī)單，直播間既延續(xù)了以往精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求的貨品邏輯，更充分關(guān)照了消費(fèi)者在換季消費(fèi)需求下，對(duì)品質(zhì)、風(fēng)格與實(shí)用性的多元追求。