作者| 糖炒山楂

“浮生拍賣(mài)行的每一次響鈴，都代表著一部分靈魂的剝離?！?/p>

長(zhǎng)劇還在討論《第8號(hào)當(dāng)鋪》為什么不能翻拍時(shí)，短劇已經(jīng)將“靈魂拍賣(mài)”拍出了自己的風(fēng)格。11月3日，《浮生拍賣(mài)行》在快手短劇上線(xiàn)，一襲紅黑色絲絨旗袍的溫鶴，經(jīng)營(yíng)著以壽命、情感、器官等兌換“愿望”的神秘拍賣(mài)生意。

短劇上來(lái)就信息量足夠：用后世子孫福兌換一張美麗臉皮的老婦，為了財(cái)富狠心斬?cái)嗯c兒子親緣羈絆的母親，為了給母親續(xù)命甘愿以命換命的姐弟倆……當(dāng)最普世的親情以“代價(jià)式交換”的方式展開(kāi)，也讓觀眾在其中感悟最深刻的人性幽微。

必須承認(rèn)，在現(xiàn)實(shí)題材的厚重性和創(chuàng)新度上，短劇已經(jīng)進(jìn)入到next level了。值得一提的是該劇的雙線(xiàn)敘事結(jié)構(gòu)，以“拍賣(mài)”為主的單元故事狠狠拿捏大眾的獵奇心、情感和價(jià)值觀的同時(shí)，短劇以世紀(jì)賭約推進(jìn)的男女主從對(duì)立到相愛(ài)的故事線(xiàn)，同樣高度符合短國(guó)觀眾的追劇偏好。

上線(xiàn)三日，《浮生拍賣(mài)行》便連續(xù)多日登上微博熱榜，#第一個(gè)讓他們演情侶的簡(jiǎn)直就是天才# #有這么高質(zhì)量的奇幻劇進(jìn)入內(nèi)娛# #猜到女主慘但是沒(méi)猜到這么慘# 等話(huà)題熱度持續(xù)發(fā)酵，題材向的、CP向的、人物向的，全方位引爆觀眾的討論熱情，大有破圈之勢(shì)。

品質(zhì)立住了，屬于品牌主的“高光時(shí)刻”自然也就到了。所以當(dāng)溫鶴只喜歡收藏在故宮博物院、倫敦白金漢宮里的“老物件兒”，想要狂炫買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)能力的霸總發(fā)出“別讓我在八百歲的女人面前丟了面子”的要求時(shí)，打工牛馬人奉上的“京東拍賣(mài)”才獲得了觀眾的超高友好度。

《浮生拍賣(mài)行》的上線(xiàn)，再次印證了快手短劇以?xún)?nèi)容賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的理念：好內(nèi)容帶來(lái)好生意。短劇營(yíng)銷(xiāo)看快手，也將在這個(gè)雙十一進(jìn)入“新紀(jì)元”。

這屆雙十一，快手星芒和京東極限“搞事兒”

“這姐姐想干什么壞事，迫不及待想看了”?？焓终緝?nèi)正在掀起一場(chǎng)對(duì)《浮生拍賣(mài)行》的催更潮。

這部劇之所以能夠迅速出圈，首先是題材上的突破性。奇幻題材在內(nèi)容市場(chǎng)一直屬于稀缺品，短劇更多將其包裝成各種意義的爽文，《浮生拍賣(mài)行》以“拍賣(mài)行”為載體搭建一個(gè)全新的故事空間，奇幻志怪的外殼下包裹的是對(duì)當(dāng)代社會(huì)議題的深度關(guān)注，容貌焦慮、原生家庭、階層跨越等，都在其中被聚焦。

其次是敘事結(jié)構(gòu)上的升級(jí)。主線(xiàn)世紀(jì)賭約決定了，《浮生拍賣(mài)行》里的主線(xiàn)人物不是人性欲望的旁觀者，而是入局者。溫鶴的過(guò)往經(jīng)歷揭開(kāi)，她被父母親族背棄的來(lái)路決定了她淡漠看透人世真情的性格；冷非羽雖然也是拍賣(mài)行的“受害者”，但卻相信人間有真情。這也決定了他們從對(duì)立到相愛(ài)的情感基底更牢固。

王云云和葉盛佳的演繹，也讓人物張力十足、CP之間的拉扯感更足。尤其是溫鶴被父母親族背棄時(shí)聲嘶力竭的控訴、拔簪子反殺所有人的高能場(chǎng)面、還是拍賣(mài)行行長(zhǎng)的冷漠高貴，都讓觀眾產(chǎn)生了極強(qiáng)的共情感。冷非羽則是非典型霸總，雖然有鈔能力但是不淡漠，和助理之間的搞笑日常也讓人啼笑皆非。

單元敘事則主打一個(gè)強(qiáng)沖擊感和強(qiáng)反轉(zhuǎn)性。尤其是每集故事里拋出的懸疑鉤子，都緊緊拉扯著觀眾走進(jìn)人物的命運(yùn)和選擇，讓其對(duì)人性欲望的探討達(dá)到極致。

姐弟倆為母換命本是極孝，母親為子犧牲同樣是愛(ài)，但當(dāng)苦難一次次來(lái)襲，也在壓垮著人性。不能犧牲自己家庭的幸福，那別人的呢？冷非羽從善出發(fā)的百萬(wàn)資金幫助，又是否會(huì)成為最后一根稻草？誰(shuí)又能說(shuō)清楚這其中何為善、誰(shuí)又是正義的？

很開(kāi)心能夠在短劇里看到如此高質(zhì)量的“講故事的能力”，這正是當(dāng)下內(nèi)容市場(chǎng)所或缺的。據(jù)了解，該劇由快手與肆肆石榴共同出品，后者為專(zhuān)業(yè)編劇公司。

最后，這部短劇在制作上著實(shí)是精良之作。王云云飾演的溫鶴，暗紅色和黑色為主色系的旗袍，高度符合人物長(zhǎng)生者和上位者的姿態(tài)。而一襲白色戰(zhàn)損古裝，更是將人物也曾天真的倔強(qiáng)小白花的一面詮釋得淋漓盡致，破碎感拿捏。人物魅力、服化道和演員演技，真正實(shí)現(xiàn)了合一。

可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)，《浮生拍賣(mài)行》的題材新穎、制作優(yōu)良、演員演技在線(xiàn)，以及社會(huì)議題之深刻，在短劇市場(chǎng)堪稱(chēng)佳作。娛樂(lè)獨(dú)角獸已經(jīng)開(kāi)啟了追更之旅，短劇這塊兒，必須承認(rèn)“快手老鐵也吃太好了吧”。

好內(nèi)容帶來(lái)好生意：這波京東“贏”很大

短劇營(yíng)銷(xiāo)不算是新物種，但這兩年其釋放的巨大能量提醒市場(chǎng)必須將“短劇營(yíng)銷(xiāo)”放置到戰(zhàn)略位置上來(lái)。當(dāng)下的短劇營(yíng)銷(xiāo)，也在擺脫此前的“粗放”效應(yīng)，進(jìn)入到“精耕細(xì)作”階段。這波快手星芒與京東共同打造的“京選劇場(chǎng)”七連炸，娛樂(lè)獨(dú)角獸只想說(shuō)：真的“贏很大”。

《浮生拍賣(mài)行》帶給京東的影響力加持，不只是劇場(chǎng)化和獨(dú)家冠名，還在于將“拍賣(mài)”這個(gè)更多存在于特定群體（如短國(guó)最盛行的霸總寵妻敘事）的概念，拉到了大眾語(yǔ)境里。此時(shí)“京東拍賣(mài)”的亮相，也就自然而然實(shí)現(xiàn)了劇情和真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的鏈接：原來(lái)拍賣(mài)就發(fā)生在我們身邊的每時(shí)每刻，甚至是1元起購(gòu)的“零門(mén)檻”。

京東拍賣(mài)的亮相契機(jī)，同樣稱(chēng)得上巧妙和絲滑。無(wú)縫銜接劇中對(duì)溫鶴年齡的討論，霸總冷非羽最終通過(guò)京東拍賣(mài)“拍拍拍全拍”，挽回了自己在八百歲女人溫鶴跟前的面子。

如果說(shuō)“番外”雖然以劇情為核心點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散但也獨(dú)立于劇情之外，那正劇中的植入則展現(xiàn)了更高的水準(zhǔn)。為了查詢(xún)溫鶴身世，霸總發(fā)動(dòng)鈔能力、動(dòng)用大量人力物力去線(xiàn)下查詢(xún)古籍，而最終為他解決燃眉之急的，是京東拍賣(mài)上500塊錢(qián)就找到的古籍。

沒(méi)有生硬的廣告植入，而是和題材、人物動(dòng)機(jī)巧妙融合在一起，以敘事的方式實(shí)現(xiàn)品牌曝光，讓品牌成為人物情感和故事推進(jìn)的一環(huán)。再加上短劇本身就以強(qiáng)故事性和新穎人物與觀眾建立了強(qiáng)情感連接，在此基礎(chǔ)上的品牌滲透，也更加容易被友好接納，提升品牌好感度。

在第七集，京東拍賣(mài)再次借助關(guān)鍵道具“玉鐲”亮相。一方面是激活溫鶴成為溫行主的關(guān)鍵劇情，反殺親族、玉鐲碎掉；另一方面以“京東拍賣(mài)”為引，冷非羽強(qiáng)勢(shì)向溫鶴證明“世道變了”：八百年前人們終其一生也不可能得到的東西現(xiàn)在動(dòng)動(dòng)手指就能在京東拍賣(mài)上得到，那同樣變了的還有當(dāng)時(shí)她所深處的封建社會(huì)對(duì)女性的壓迫，我們可以不必活在過(guò)去固步自封，當(dāng)下的社會(huì)應(yīng)該相信人間有真情。

反正娛樂(lè)獨(dú)角獸是為這段植入拍案叫絕，一語(yǔ)雙關(guān)、恰到好處。評(píng)論區(qū)里，也有大量觀眾為這段廣告創(chuàng)意“點(diǎn)贊”，甚至有人調(diào)侃“京東就是不一樣，拍成廣告都這么好看”。觀眾排斥的不是廣告植入，而是對(duì)其同樣有故事和審美要求。

當(dāng)然品牌曝光不流于刻板的貼片、口播、時(shí)長(zhǎng)等，而是用更真實(shí)的、生活化的場(chǎng)景傳遞給觀眾，也在潛移默化中形成對(duì)用戶(hù)心智的搶占，而當(dāng)觀眾身處相同或類(lèi)似場(chǎng)景時(shí)，比如和溫鶴想要找的玉鐲、稀缺面料的服飾等，自然也就喚醒了品牌記憶，主打一個(gè)潤(rùn)物無(wú)聲。

從古玩玉器等老物件、到珠寶首飾、衣食住行、職場(chǎng)等日常化需求，不斷拆解、層層滲透，京東拍賣(mài)正在以多元細(xì)分的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)群體的高頻滲透和輪番觸達(dá)，也在雙十一這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上形成強(qiáng)勢(shì)的品牌記憶和市場(chǎng)占位。搭配著劇情植入的話(huà)題詞#京東拍賣(mài)奢品好物1元起拍# 也被大量關(guān)注到，站內(nèi)點(diǎn)擊量近千萬(wàn)。

短劇營(yíng)銷(xiāo)，看快手星芒

這已經(jīng)不是快手短劇與京東的首次攜手，此前的《東欄雪》《小美滿(mǎn)》都曾釋放出不錯(cuò)的品牌效應(yīng)。如今雙方在雙十一這個(gè)電商大促節(jié)點(diǎn)上的“矩陣式”合作，無(wú)疑也印證了快手短劇營(yíng)銷(xiāo)在品牌中的認(rèn)可度之高、合作復(fù)購(gòu)率之高。

而快手星芒短劇《浮生拍賣(mài)行》與京東的攜手，也必將成為市場(chǎng)上短劇營(yíng)銷(xiāo)的新范本，因?yàn)樗痉兜氖?strong>一次短劇營(yíng)銷(xiāo)模式的全方位升級(jí)和復(fù)合式打法。

首先，內(nèi)容上的精品注意戰(zhàn)略，以題材極限創(chuàng)新滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，也精準(zhǔn)拿捏不同圈層的情緒點(diǎn)和價(jià)值。其次，讓品牌成為內(nèi)容的“共創(chuàng)者”，堅(jiān)信只有好內(nèi)容才能成為品牌與用戶(hù)情感的橋梁。

它們所依托的，都是好內(nèi)容，是平臺(tái)上所聚集的優(yōu)質(zhì)制作團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀創(chuàng)作人才。在《浮生拍賣(mài)行》的評(píng)論區(qū)，短劇與京東拍賣(mài)的創(chuàng)意融合引發(fā)了觀眾“編劇有才”的感慨。今年的短劇市場(chǎng)，導(dǎo)演、編劇所代表的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)正在快速上桌，本質(zhì)上其實(shí)是大眾對(duì)好內(nèi)容的渴求愈發(fā)迫切。

此次快手星芒為京東雙11定制的短劇，還聯(lián)動(dòng)了好有本領(lǐng)、光影品尚、能伙傳媒、鼎鋒文化、和合海、肆肆石榴等多個(gè)短劇頭部廠(chǎng)牌合作。此外，快手還不斷通過(guò)“快手聚光短劇計(jì)劃”“星芒創(chuàng)想計(jì)劃”劇本活動(dòng)等，吸引扶持更多新生代優(yōu)秀創(chuàng)作者。

再者，快手短劇一直以來(lái)所沉淀的營(yíng)銷(xiāo)方法論，也在全方位呈現(xiàn)。“投前科學(xué)選劇”講究的是如何為品牌匹配到最合適的短劇載體，《浮生拍賣(mài)行》與京東拍賣(mài)的適配性上文已然論述過(guò)。“京東定制”活躍于短劇評(píng)論區(qū)，正在釋放出極強(qiáng)的品牌效應(yīng)。

“投中豐富用戶(hù)觸達(dá)鏈路”，從冠名、植入到站內(nèi)轉(zhuǎn)化組建的經(jīng)典組合拳之外，快手短劇還在各個(gè)環(huán)節(jié)上持續(xù)加碼。如宣發(fā)前置全面調(diào)動(dòng)站內(nèi)大V為短劇預(yù)熱，助力內(nèi)容未播先火?！陡∩馁u(mài)行》開(kāi)播前幾日，各路大V就已經(jīng)憑借著“8號(hào)當(dāng)鋪”、王云云妝造、主演CP等話(huà)題點(diǎn)不斷推高劇集期待值。

快手星芒與達(dá)人、明星深度聯(lián)動(dòng)的商業(yè)模式，也讓品牌價(jià)值搭載明星效應(yīng)、短劇效應(yīng)進(jìn)一步釋放。劇集上線(xiàn)當(dāng)晚，快手直播間的主演互動(dòng)不僅助力短劇熱度出圈，更是成為網(wǎng)友的素材庫(kù)不斷二次發(fā)酵，葉盛佳和翁虹的“破壁”互動(dòng)更是為兩部劇《都要好好的》和《浮生拍賣(mài)行》雙向預(yù)熱。

在王云云的個(gè)人快手賬號(hào)上發(fā)布的CP向視頻中，京東以玩偶的形式實(shí)現(xiàn)了曝光，也算是另一種形式的“番外篇”。這也能很好的平衡故事和品牌，將短劇的觀眾絲滑帶向劇外的品牌。昨日，王云云便在個(gè)人賬號(hào)預(yù)告了京東拍賣(mài)3C數(shù)碼潮店發(fā)燒日的活動(dòng)，得到了網(wǎng)友的積極響應(yīng)“馬上去”“溫行長(zhǎng)推薦的準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)”?；蛟S未來(lái)，還可以期待葉盛佳、王云云等主演走進(jìn)品牌直播間。

至于“投后量化營(yíng)銷(xiāo)效果”，或許可以從更廣的維度來(lái)窺見(jiàn)。根據(jù)《2025快手短劇白皮書(shū)》，2024年快手短劇商業(yè)化合作數(shù)量突破180部，合作品牌客戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)175%，優(yōu)質(zhì)短劇可為品牌帶來(lái)15%以上的購(gòu)買(mǎi)意愿提升，部分案例中品牌搜索量提升超過(guò)200%。借由短劇帶動(dòng)的GMV同比增長(zhǎng)超500%，合作復(fù)購(gòu)率達(dá)到38%。

最后，短劇營(yíng)銷(xiāo)，本身就是一個(gè)通過(guò)好內(nèi)容以小博大的故事。快手短劇也在不斷講出屬于它的新故事，無(wú)論是內(nèi)容上的、還是商業(yè)上的。而未來(lái)，我們或許可以期待一下，短劇不再只是悠閑娛樂(lè)的消遣，而是會(huì)成為和真正成長(zhǎng)為鏈接藝術(shù)性、商業(yè)性和社會(huì)性的新型娛樂(lè)形式。

至少在快手星芒短劇、在《浮生拍賣(mài)行》等劇中，我們看到了這樣的火花閃現(xiàn)。