10月初，在電商平臺創(chuàng)紀錄地提前開啟雙十一大促之時，社交平臺上冒出許多關于“擼酒”“漏價”的帖子，將用戶引流至小紅書、微信的社群。

這些活躍的社群，在短短一個月內匯聚近500人，他們鉆研平臺規(guī)則，苦練手速，以搶到“漏價”名酒為樂。

與“擼酒”狂歡同步發(fā)生的是電商平臺酒水促銷大戰(zhàn)。雙十一期間，拼多多第三方店鋪團購飛天茅臺低至1499元，天貓、抖音推行“官方立減”取代繁瑣的“跨店滿減”；京東倡導“無需湊單”并上線“名酒鑒真”標識，實現京東上的茅臺、五糧液100%無假貨的承諾。

另一方面，多名酒商直言停止低價促銷。這背后，是百億補貼的常態(tài)化與前置倉即時配送的普及，徹底改變了消費者的囤貨邏輯，更引發(fā)了平臺與酒企定價權之間的激烈爭奪。

當更多年輕人不再為低價囤酒，雙十一的傳統(tǒng)意義也在逐漸消解。

△圖源：Pexels

黃牛退場，“擼酒人”狂歡

在川酒券開搶的2個小時前，10月24日早上8時，小紅書一個活躍的“擼酒”交流群里，群主發(fā)布指令：“川酒券每天上午10點鐘搶券，五糧液不到700元，搶券持續(xù)一個月，需要的看公告進內部群?！?/p>

群主所稱的內部群實則是微信群。隨著持續(xù)發(fā)布“白酒漏價表”的帖子引流，這個擼酒交流群不到一個月時間里聚集了將近500人，大部分是有白酒需求的消費者。群主以平臺限制為由，將用戶引導至微信群，發(fā)布更為詳細的“擼酒”指南。

△“淘客”整理的“漏價”白酒。圖源：社交媒體

時代周報記者加入微信群后了解到，“擼酒”條件及規(guī)則繁復，電商平臺會員是基礎，還需提前拼手速領券、充值平臺超市卡、疊加會員積分等，且促銷變價快、數量少，“漏價車”轉瞬即逝。即使在深夜，每當有消費者發(fā)布成功下單截圖，都會招來羨慕的目光并迅速掀起討論。

10月30日，為年夜飯備酒的肖曉曬出戰(zhàn)果，他在劍南春京東自營旗艦店以約560元的券后價入手水晶劍（1L），比劍南春淘寶旗艦店九折券后的價格還要低276元/瓶。

身經百戰(zhàn)的張穎分享了他的成功經驗。為了以約645元的低價購入五糧液普五，他需要湊單至800元，使用滿“800元-160元”的川酒券，再疊加京豆，熟練運用云閃付等支付通道。這經驗是張穎去年搶了一萬多元的優(yōu)惠券買煙酒積累下來的：“想搶我每天都能搶到，手速練出來的?！?/p>

“擼酒”狂歡的背后，是平臺、酒企與電商推廣者構建的一套機制。

電商推廣公司負責人劉洋揭示了其盈利模式：“本質是平臺站外流量分傭。比如某酒企作為賣方，在阿里媽媽或京東聯(lián)盟等分傭平臺上設置產品并約定傭金，俗稱淘客的電商推廣者通過社群、內容平臺分發(fā)專屬鏈接。一旦用戶確認成交，系統(tǒng)會自動從賣家的貨款中扣除傭金支付給推廣者，賣家花錢買到了銷量。

“白酒天然利潤高，傭金高，很多同行做酒群、母嬰群等垂類社群，在群里夾帶其他商品的廣告鏈接，吸引用戶下單獲取更多傭金。”劉洋向時代周報記者解釋道。

△某“擼酒”微信群。

從行業(yè)看，高端名酒的金融屬性逐漸消退，去年雙十一擠進頭部主播直播間接盤的黃牛，在這輪洗牌下大量退場，白酒消費場景從囤貨回歸像肖曉這樣真實的飲用需求。擼酒群就是在這樣的背景下盛行。

“不像往日，現在電商大促補貼后的價格與我進貨價相差不大，但對于消費者來說價格很低了?！蹦嘲贅s酒商向時代周報記者表示。

百億補貼擊穿白酒價盤，1499元茅臺成信號燈

每年雙十一，電商渠道都成為酒水行業(yè)的“主戰(zhàn)場”。

淘寶天貓平臺數據顯示，從10月15日開啟預售至10月28日，淘系酒水核心品牌同比實現雙位數增長，白酒、啤酒、保健食品酒增長均超50%；京東戰(zhàn)報顯示，截至10月31日，地方特色酒成交額同比增長超100%，五糧液普五八代成交額同比增長10倍，華致酒行官方旗艦店成交額同比增長超400倍。

同時，過去一年，天貓酒水新客比例高達七成，其中18-29歲的年輕用戶數量已超過千萬，占比達到三成。對于想撬動年輕人的酒企來說，電商渠道是必須抓住的重要陣地。

但另一方面，增長的代價是對白酒價格體系的一次次震蕩。

今年雙十一，拼多多百億補貼專區(qū)的第三方店鋪中，邀請2人拼單后，53度500ml飛天茅臺的補貼價格為1499元/瓶；淘系天貓超市采取“限時搶購+補貼”模式，補貼后同樣為1499元/瓶。這價格與茅臺官方指導價持平，與線下零售價差在400元以上。京東平臺價格相對堅挺，茅臺自營店售價1899元/瓶，京東超市白酒自營專區(qū)補貼后為1869元/瓶左右，較拼多多拼單價高出超20%。

△淘寶天貓超市飛天茅臺補貼價低至1499元/瓶。

酒企過去通過經銷體系牢牢掌控的價格主導權，如今被電商平臺補貼逐步滲透。這種價格分化動搖了白酒價盤，并嚴重侵蝕了渠道商的利潤。

這場對峙在雙十一大促前已被撕開。10月中下旬，茅臺、習酒、五糧液等多家名酒廠家連續(xù)發(fā)布《告知書》維護價盤，提醒消費者規(guī)避非正規(guī)渠道購酒帶來的風險。

時代周報記者了解到，由于今年酒價持續(xù)下行，去年雙十一部分為回籠資金低價拋貨的渠道商，今年已停止高投流和低價促銷了。“名酒線上的價格競爭趨近于盈虧平衡點，參與低價促銷無利可圖，已經沒有意義了?！?/p>

這一切也將平臺與酒企推向了定價權爭奪的戰(zhàn)場。

京東的“名酒鑒真”標識、美團閃購的白酒全鏈路保真體系，均為構建健康可信的消費生態(tài)，但其底層商業(yè)邏輯依然需要流量和成交額來支撐，百億補貼是其最鋒利的武器。

百億補貼下的價格縫隙，造就了“擼酒人”的狂歡。而酒企在不得不擁抱線上以獲取增量與年輕客群的同時，死守住價格生命線。

年輕人不囤酒了，雙十一傳統(tǒng)意義在消解

雙十一酒水銷售邏輯的重構，更深層次的原因來自技術對消費習慣的顛覆，以及行業(yè)自身進入調整期的內在驅動。

隨著前置倉模式的成熟，電商物流完成了從遠端、中心化到近端、分布式的轉型，實現了酒水商品快速送達。技術的革新正從根本上消解雙十一的原始意義。

淘寶閃購今年首次加入天貓雙十一，華致酒行、壹玖壹玖等天貓官方旗艦店推出了“遠近一體”服務，最快半小時能送達。

時代周報記者從淘天處獲悉，已關聯(lián)線超2000家線下門店的壹玖壹玖天貓官方旗艦店，10月以來閃購訂單環(huán)比9月上漲了20倍，旗艦店的進店人數、瀏覽頻次同比去年雙11增長5倍，新客數量同比增長90%。

美團閃購11月1日發(fā)布戰(zhàn)報顯示，自10月31日大促啟動以來的24小時內，歪馬送酒銷量同比增長300%，酒飲類閃電倉銷量增長近500%。

當消費者買酒下單30分鐘內可以收貨，加上百億補貼常態(tài)化，消費者沒有必要圖便宜囤酒，標志著以“囤貨”為核心的傳統(tǒng)雙十一酒水銷售邏輯正在消解。

與此同時，酒業(yè)自身的調整周期為這場變革按下了加速鍵。行業(yè)在供大于求的階段下，大量庫存需要尋找出口，為平臺的百億補貼和低價拋貨提供了充足的彈藥。

圍繞酒水的電商生態(tài)鏈也在迭代。劉洋表示，白酒高毛利帶來高傭金，吸引了大批“淘客”與社群操盤者，但這門無門檻的生意實際操作下來難以長期盈利。

“名酒雖流量大，但如果是官方旗艦店的商品傭金很低，一單只有幾塊錢，若是非官方正品，用戶會退貨退群。非名酒雖傭金一般可達60%以上，卻面臨選品難、用戶信任度低的困境，不可以保證真實的下單量，而且買用戶、運營社群的成本也越來越高?！眲⒀笳J識的同行大概在2022年下半年開始進入這賽道，做了小半年，最終都難以跑通盈利模型，“反正每年都有人嘗試，但沒一個能持續(xù)下來。”

今年雙十一的酒水戰(zhàn)場，是技術迭代、行業(yè)周期與平臺戰(zhàn)略三方力量共振的必然結果。即時零售滿足了即飲需求，加速囤貨時代的終結；而行業(yè)的深度調整下，本就緊張的廠渠關系在平臺補貼的催化下全面激化。

當越來越多的年輕人不再囤酒，當1499元正品茅臺更加常態(tài)化，以年輕人主導、場景驅動、價格透明的白酒時代或許不遠了。

（應受訪者需求，肖曉、張穎、劉洋為化名）

記者丨幸雯雯

編輯丨楊春霞

運營丨蔣子裕

校對丨盧艷萍

本文來自微信公眾號“時代周報”，作者：幸雯雯，36氪經授權發(fā)布。