1

前言

2

自熱鍋一度被冠以“懶人美食革命”的稱號，憑借“加水即食”的便利特性迅速占領(lǐng)都市年輕人的餐桌。無需開火、不依賴廚房，短短十幾分鐘便能享用一餐熱騰騰的飯菜，完美契合快節(jié)奏生活下的飲食痛點，尤其受到單身白領(lǐng)與學(xué)生群體的青睞。

3

借助明星代言與社交平臺病毒式傳播，自嗨鍋等品牌將產(chǎn)品包裝成一種潮流生活方式，成功塑造出“一個人也要吃得有儀式感”的消費理念。資本聞風(fēng)而動，爭相入場，推動市場規(guī)模呈幾何級增長，一度被視為新消費賽道的標(biāo)桿之作。

4

然而風(fēng)光不過數(shù)年，曾經(jīng)供不應(yīng)求的產(chǎn)品如今在各大電商平臺打折清倉，銷量斷崖式下跌，昔日爆款逐漸淪為貨架邊緣的滯銷品。

5

自熱鍋為何從萬眾追捧走向集體退潮？這場由營銷點燃、資本助推的速食狂歡，背后又隱藏著怎樣的行業(yè)困局？

6

自熱鍋的興起

7

自熱食品的技術(shù)源頭可追溯至軍用野戰(zhàn)口糧體系。早在上世紀(jì)，比利時與荷蘭的科研人員便探索利用生石灰遇水釋放熱量的化學(xué)原理，解決士兵在野外無法明火加熱食物的難題。

8

最初的自熱裝置采用雙層罐體設(shè)計：外層放置主食，內(nèi)層容納配菜和加熱包。通過注水觸發(fā)放熱反應(yīng)，可在無外部能源條件下實現(xiàn)快速升溫，確保部隊在極端環(huán)境中也能攝取熱食。

9

20世紀(jì)90年代，美軍率先大規(guī)模列裝此類即熱食品，隨后全球多國軍隊相繼引入，自熱技術(shù)由此成為現(xiàn)代軍事后勤的重要組成部分。

10

中國民用市場的覺醒始于2015年。彼時，一段展示“倒水三分鐘吃上火鍋”的短視頻在微信朋友圈廣泛傳播，引發(fā)年輕群體強烈好奇。

11

消費者紛紛下單嘗試，淘寶及京東平臺上的自熱鍋搜索量激增，短時間內(nèi)躍居方便速食類目前列。各類口味如麻辣牛油、番茄濃湯、酸菜魚等接連上線，滿足多樣化嘗鮮需求。

12

傳統(tǒng)火鍋品牌的入局進一步抬升了產(chǎn)品質(zhì)感。海底撈、小龍坎、大龍燚等知名餐飲企業(yè)推出自有品牌自熱鍋，主打真材實料與還原堂食風(fēng)味，精美包裝搭配便捷操作，精準(zhǔn)擊中都市上班族對高效與品質(zhì)兼顧的心理訴求。

13

真正將自熱鍋推向流量巔峰的是“自嗨鍋”這一品牌的橫空出世。創(chuàng)始人蔡紅亮曾為百草味掌舵人，在完成數(shù)億元套現(xiàn)后，毅然投入五千萬元進軍自熱食品領(lǐng)域，鎖定Z世代為核心用戶群。

14

他啟用當(dāng)紅藝人與頭部網(wǎng)紅聯(lián)合推廣，深度綁定綜藝節(jié)目與短視頻平臺，構(gòu)建起“吃飯也要自得其樂”的情感共鳴。購買行為不再僅是果腹，更是一種個性表達與社交展示。

15

市場數(shù)據(jù)隨之飆升：從2016年不足四億元的規(guī)模，一路攀升至2021年突破百億大關(guān)，達到103億元。期間行業(yè)累計完成十三輪融資，資本加持下企業(yè)廣告投放總額超十億。僅2020年，自嗨鍋就贊助了六檔高熱度綜藝，品牌曝光近乎全覆蓋。

16

新冠疫情的到來意外放大了宅經(jīng)濟紅利。當(dāng)外賣配送受限、堂食暫停時，自熱鍋成為家庭應(yīng)急用餐的首選替代方案。

17

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高達95.6%的國人曾體驗過自熱鍋，其中六成消費者每月復(fù)購多次。2019年雙十二，自嗨鍋上線十分鐘銷售額即破五千萬，全年營收跨過十億門檻。

18

莫小仙、食族人、統(tǒng)一、三只松鼠等品牌加速涌入賽道，三只松鼠甚至創(chuàng)新推出奶茶風(fēng)味自熱鍋，試圖拓展邊界，整個行業(yè)進入“萬物皆可自熱”的全民熱潮階段。

19

資本對賽道前景充滿信心，融資頻率逐年上升，頭部企業(yè)估值屢創(chuàng)新高。為了維持增長勢頭，各品牌不惜重金布局線上線下渠道，持續(xù)加碼內(nèi)容營銷。

20

短期嘗鮮心理疊加疫情催化，使自熱鍋迅速演變?yōu)楝F(xiàn)象級消費品。它不再只是食品，而是承載情緒價值的生活方式符號，成為年輕人分享生活、彰顯態(tài)度的社交媒介。

21

銷量下滑

22

好景不長，隨著防疫政策調(diào)整，餐飲業(yè)全面復(fù)蘇，外賣服務(wù)恢復(fù)常態(tài)，自熱鍋的不可替代性迅速削弱，市場需求開始萎縮。

23

抖音電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年自熱火鍋品類銷量同比下滑50%。莫小仙雙十一期間銷量由2021年的25萬份驟降至2.5萬份；自嗨鍋雖年收入仍維持在八億以上，但虧損額已擴大至三億多元。

24

為應(yīng)對頹勢，企業(yè)被迫削減營銷預(yù)算以控制成本，但市場反饋冷淡，銷售回暖乏力。

25

整體市場規(guī)模趨于收縮，2024年預(yù)計僅為180億元，占全國火鍋產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的2.4%。第四季度增長率更是跌至負二十個百分點，行業(yè)步入明顯下行通道。

26

價格與體驗之間的落差成為制約消費的核心障礙。

27

市面上主流自熱鍋定價普遍在15至38元之間，但實際食材分量有限。成本結(jié)構(gòu)分析顯示，每盒產(chǎn)品中食材成本約15元，加熱包與包裝成本約5元，其余支出幾乎全部流向營銷推廣與渠道分成。

28

相較之下，普通泡面價格僅為自熱鍋的五分之一到六分之一，性價比懸殊明顯。消費者逐漸意識到，所謂的“高端速食”更多是為包裝與宣傳買單，而非真實口感提升。

29

初期因獵奇心理驅(qū)動的高頻購買難以延續(xù)，復(fù)購意愿隨使用次數(shù)增加而遞減。過度依賴流量打法的品牌，在失去新鮮感后迅速被遺忘。

30

資本熱情同步降溫。早期投資人陸續(xù)退出套現(xiàn)，部分項目估值腰斬。即便企業(yè)啟動大規(guī)模折扣促銷，也未能有效激活消費需求，反而加劇庫存積壓。

31

速食市場競爭日益白熱化，消費者愈發(fā)理性。單靠話題炒作已無法贏得持久關(guān)注，唯有具備扎實產(chǎn)品力、合理定價機制與良好用戶體驗的企業(yè)才能立足。

32

自熱鍋的急速退燒，暴露出網(wǎng)紅產(chǎn)品“爆發(fā)快、生命周期短”的典型特征，也揭示了資本驅(qū)動型增長模式的內(nèi)在脆弱性。

33

市場的冷靜回歸促使各方重新審視：決定一款食品能否走得長遠的根本，始終在于其本質(zhì)——味道是否過關(guān)、吃起來是否滿足、價格是否公道。

34

產(chǎn)品短板

35

歸根結(jié)底，自熱鍋的衰落源于產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)性缺陷。

36

所謂“自熱米飯”多采用重組米工藝，即將碎米重新壓制成型，經(jīng)高溫蒸煮后極易糊化，喪失天然大米應(yīng)有的顆粒感與香氣，口感黏膩寡淡，難以下咽。

37

火鍋類配料同樣問題頻出：蔬菜包經(jīng)長時間脫水處理，復(fù)熱后軟爛失形；牛肉片質(zhì)地蠟質(zhì)厚重，缺乏嚼勁；豆腐吸味能力差，香菇干癟無彈性，土豆易碎成渣，整體呈現(xiàn)明顯的工業(yè)化加工痕跡。

38

初次嘗試尚可接受，但一旦形成對比記憶，消費者便很難產(chǎn)生再次購買的動力。

39

使用過程中的安全隱患也不容忽視。

40

加水環(huán)節(jié)存在燙傷風(fēng)險，操作不當(dāng)極易濺灑傷手；開蓋瞬間蒸汽噴涌，可能灼傷面部；食用過程中內(nèi)容物溫度過高，口腔易被燙傷。

41

2019年曾發(fā)生因排氣孔堵塞導(dǎo)致鍋體內(nèi)部壓力過大而爆炸的安全事故，引發(fā)社會廣泛關(guān)注。黑貓投訴等平臺上關(guān)于異物混入、包裝破損、衛(wèi)生不達標(biāo)等問題屢見不鮮，嚴(yán)重損害品牌信譽。

42

負面口碑積累直接影響用戶留存率，許多消費者表示“吃過一次就不想再碰”。

43

價格方面，盡管終端售價高昂，但消費者并未獲得相應(yīng)價值回報。

44

一盒售價15至38元的自熱鍋，其中真正用于食材的成本約為15元，加熱組件與包裝耗材合計約5元，剩余部分幾乎全被營銷費用與渠道抽成吞噬。

45

與單價僅3至6元的泡面對比，自熱鍋溢價顯著。長期來看，高昂的價格與有限的飽腹感使其難以成為日常主食選項。

46

即便后期降價促銷，也無法扭轉(zhuǎn)消費者對其“貴而不值”的認知，庫存積壓問題持續(xù)惡化。

47

此外，口味單一與健康隱患進一步限制了消費意愿。

48

多數(shù)產(chǎn)品風(fēng)味高度依賴調(diào)味料與添加劑，呈現(xiàn)出濃烈卻失真的“工廠味”，部分人群對此極為敏感。加之高油、高鹽、高鈉的配方特點，長期食用易引發(fā)健康擔(dān)憂。

49

消費者逐漸意識到，自熱鍋的火爆并非源于卓越的產(chǎn)品力，而是特殊時期疊加資本運作的結(jié)果。一旦外部環(huán)境變化，缺乏口碑沉淀的產(chǎn)品自然難逃被淘汰的命運。

50

這輪熱潮的終結(jié)提醒業(yè)界：任何脫離產(chǎn)品根基的增長都是空中樓閣。

51

對企業(yè)而言，真正的可持續(xù)發(fā)展不在于制造一時爆款，而在于持續(xù)打磨產(chǎn)品細節(jié)、優(yōu)化食用體驗、建立合理的成本收益模型。

52

唯有以用戶為中心，深耕研發(fā)、嚴(yán)控品質(zhì)、提升性價比，才能在瞬息萬變的速食市場中構(gòu)筑護城河。

53

自熱鍋的興衰史是一記警鐘：無論營銷多么炫目、資本如何追捧，若產(chǎn)品本身無法贏得人心，終將被市場無情淘汰。

54

結(jié)語

55

自熱鍋從風(fēng)靡全國到黯然退場的過程，為新消費品牌提供了深刻的反思樣本。

56

短暫的繁榮往往得益于天時（疫情）、地利（渠道）、人和（社交傳播）的共同作用，但決定一個品類能否長久存活的關(guān)鍵，永遠是產(chǎn)品的核心競爭力——包括真實口感、合理定價、安全體驗與營養(yǎng)價值。

57

它的崛起依靠年輕人的好奇心與資本的強力輸血，而它的冷卻，則是因為無法兌現(xiàn)“好吃又方便”的基本承諾。

58

網(wǎng)紅經(jīng)濟可以放大聲量、加速滲透，卻無法彌補產(chǎn)品力的缺失。當(dāng)新鮮感褪去，理性回歸，消費者終將用錢包投票。