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先拋個讓人愣住的事實(shí)：自熱鍋，這個曾經(jīng)刷爆社交平臺的懶人神器，現(xiàn)在在超市里竟然開始打折甩賣。2023年，自熱火鍋銷量同比猛跌50%，莫小仙雙十一銷量從前年的25萬份一口氣跌到2.5萬份，整個賽道第四季度增速直接負(fù)20%。

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賠錢不是小打小鬧，自嗨鍋2021年?duì)I收9.92億，卻硬是虧掉3.18億。那個被喊作懶人經(jīng)濟(jì)爆款的賽道，如今資本走人，行業(yè)退潮。一個看起來風(fēng)口上的新物種，怎么突然就涼了？別急，我們細(xì)扒這場盛宴變落幕的全過程。

自熱鍋其實(shí)并不算啥驚天發(fā)明。它的老祖宗是軍隊(duì)自熱軍糧，源頭能追到比利時和荷蘭。最初還是兩個金屬罐頭，大罐主食小罐配菜，生石灰遇水發(fā)熱，士兵不用火不用電，冰天雪地里也能吃上一口熱食。

20世紀(jì)90年代，美國大規(guī)模推廣，各國軍隊(duì)效仿，自熱技術(shù)便成了標(biāo)準(zhǔn)配置。這玩意一開始就不是為美食服務(wù)，而是應(yīng)急救命。

到了中國，大規(guī)模流行要數(shù)2015年，短視頻和朋友圈搞了個大新聞：加水就能熱，操作簡單，年輕人獵奇心爆棚。淘寶搜索量暴漲，兩年干到市場規(guī)模接近4億，各種口味鋪天蓋地。

緊接著，2017年連鎖火鍋巨頭開始下場，大龍D、小龍坎、海底撈都推了自家自熱火鍋，牛肉、麻辣、番茄口味花樣百出，基本是上班族和學(xué)生的剛需。

要說最狠一波，還是2018年蔡紅亮做的自嗨鍋。他原來是百草味老板，賣掉公司手里有錢，直接砸了五千萬做自熱鍋。當(dāng)年喊出廣告語‘不是所有自熱鍋都叫自嗨鍋’，請網(wǎng)紅、明星代言，娛樂圈綜藝無孔不入。短短幾年，鋪開了幾百家渠道。自熱鍋品牌短期靠流量激增，騷操作不斷：2019年雙十二，自嗨鍋爆賣5000萬，全年?duì)I收10億。

疫情一來更火上澆油，外賣停擺，堂食受限，大家宅家沒飯吃，自熱鍋成了救急利器。95%的消費(fèi)者都試過，六成一個月買過多次。行業(yè)爆炸式生長，2019到2023年，品牌們集體拿了13輪融資，自嗨鍋一家融到幾個億。

資本、流量、明星，火鍋賽道都下場了，現(xiàn)象級爆品變身懶人經(jīng)濟(jì)新寵。

可你想啊，蜜罐期不會長久。疫情管控一松，外賣堂食卷土重來，自熱鍋就開始掉隊(duì)。抖音平臺數(shù)據(jù)，2023年銷量暴跌；莫小仙雙十一銷量暴瘦；自嗨鍋幾乎年年虧損。

整個行業(yè)跌回谷底，2024年市場規(guī)模180億，僅占火鍋市場2.4%，而火鍋市場總規(guī)模是7489億。

增速從正轉(zhuǎn)負(fù)，徹底被市場邊緣化。像古羅馬大興鉛制水管，起初誰都覺得技術(shù)先進(jìn)，輕松實(shí)現(xiàn)飲水管道系統(tǒng)，可沒過十幾年，大家才發(fā)現(xiàn)鉛中毒，健康隱患巨大，最終被安全的新材料取代。自熱鍋技術(shù)初衷就是極端環(huán)境的應(yīng)急解決方案，而非日常美食體驗(yàn)。

民用遷移后短時間靠新鮮感拉升，但長期穩(wěn)定需求本就不牢靠。

說到底，這賽道為何涼得這么快？第一大死穴，性價比太低。一盒自熱鍋十五到三十八塊，里面食材少得驚人。以素菜鍋舉例，全鍋才一百四十多克，只見海帶寬粉豆腐皮，男生吃不飽，女生也將就。

牛肉鍋三百二十克，加底料油包，總成本不到二十塊，其中十五塊食材，五塊加熱包包裝，剩下的全砸在渠道推廣上。

你和泡面比，比它貴五六倍，吃著沒味道。更尷尬的是，自熱米飯用的都是重組大米，粉末壓制，煮出來黏到?jīng)]米香，口感像漿糊。

吃過的人都有感受：菜包有工業(yè)塑料味，青菜像爛水煮，肉干蠟感，豆腐沒味，香菇干巴，土豆全碎，甚至網(wǎng)友吐槽‘吃一次就想喝涼水沖味’。操作也沒有想象中輕松，倒水容易燙手，揭蓋燙臉，吃著還燙嘴。

2019年爆出堵排氣孔，鍋直接炸燙傷人，投訴平臺上異物、菜包破損、頭發(fā)亂入一堆�；瘜W(xué)加熱包，風(fēng)險不小，安全事件頻發(fā)。賽道再大，標(biāo)準(zhǔn)滯后，誰都搶市場，安全技術(shù)迭代沒人管，最后只能讓用戶用腳投票。

流量失效是第二根稻草。明星、網(wǎng)紅帶貨短時間造勢，可實(shí)際用戶買到手發(fā)現(xiàn)：貴、難吃、不方便、還危險。獵奇紅利消散，消費(fèi)者覺醒，紛紛回頭泡面、外賣或者預(yù)制菜。資本的耐心最沒保障，燒錢不見復(fù)購率，早期投資者見勢不妙，全員套現(xiàn)走人，估值瞬間清零。2024年頤海國際方便速食上半年收入勉強(qiáng)7億，利潤沒起色，企業(yè)到頭來還得降價促銷，白送都沒人動心。

市場沒被炒熱是第三把刀。你一邊看見品牌高調(diào)贊助綜藝，網(wǎng)紅刷屏，背后產(chǎn)品力卻偷工減料。營銷費(fèi)干到頂，渠道一分為三，拼間接成本沒人管品質(zhì)。加之同質(zhì)化嚴(yán)重，技術(shù)壁壘幾乎為零，品牌只好卷價格而非創(chuàng)新，行業(yè)逐步進(jìn)入內(nèi)卷死循環(huán)。大多數(shù)公司只能靠最后一批瘋狂促銷提現(xiàn)，等頭部玩家轉(zhuǎn)型，其余快消型品牌隨浪淘沙。

古時候，明代景泰藍(lán)工藝紅極一時，因?qū)m廷寵愛而達(dá)巔峰；可隨著社會審美變化、條件轉(zhuǎn)移，這門頂級手藝也照樣沒撐住，世道一變，產(chǎn)業(yè)迅速失落。

這種‘特定條件造就的賽道’，和自熱鍋疫情紅利下的暴漲暴跌何其相像。

你要是站在歷史的長鏡里細(xì)品，維多利亞時代煤氣照明同樣打過一波繁榮牌。那會兒城市里全靠煤氣燈點(diǎn)亮，電燈一出來馬上被取代，過渡型技術(shù)基本就等于速朽。

轉(zhuǎn)型出路在哪里？真正頑強(qiáng)活下來的企業(yè)必定是硬件和體驗(yàn)都扎實(shí)的那一撥，將安全、口味、營養(yǎng)三者合一做鋼鐵壁壘。懶人經(jīng)濟(jì)靠的不是一錘子買賣，也不是炒作流量，更不是臨時應(yīng)急。誰還指望打個廣告，刷幾條短視頻，就能一直收割呢？消費(fèi)升級是你追我趕的賽道，只有技術(shù)和產(chǎn)品力才是長久護(hù)城河。自熱鍋這場行業(yè)過山車，無非是速食經(jīng)濟(jì)碎片化、產(chǎn)業(yè)周期震蕩的一個縮影。

花式營銷，大風(fēng)吹過，一地雞毛。行業(yè)真正的淘汰賽啊，從來不是拼誰玩得花，就看誰能扛得久。