【文/財圈社&道哥說車 麻建宇】面對中國市場日新月異的變化，“本土化”似乎已經(jīng)成為了合資車企的必選戰(zhàn)略，區(qū)別無外乎是否深入，是否堅定。在廣大合資車企擁抱中國本土化技術(shù)、人才的大背景下，北京現(xiàn)代也出現(xiàn)了令人震驚的變化。

11月10日，前一汽富華生態(tài)有限公司黨委書記、一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛，已經(jīng)加盟現(xiàn)代中國，代表韓方出任北京現(xiàn)代汽車有限公司總經(jīng)理。作為北汽和現(xiàn)代50:50的合資車企，北京現(xiàn)代組織架構(gòu)傳統(tǒng)上由韓方派駐總經(jīng)理，北汽委派常務(wù)副總經(jīng)理。

自2002年成立以來，這是第一次由中國本土人才代表韓方出任總經(jīng)理一職，李鳳剛的到來不是一次簡單的“挖角兒”，更是北京現(xiàn)代深入本土化的重要表現(xiàn)。從履歷上看，李鳳剛是一汽培養(yǎng)的年輕化人才，其負(fù)責(zé)一汽奧迪營銷期間也以“i人營銷官”的身份為一汽奧迪的品牌、產(chǎn)品傳播立下了汗馬功勞。

一定程度上來說，李鳳剛是一位有能力的悍將、名將，與北京現(xiàn)代算是“雙向奔赴”。當(dāng)然，這并不意味著雙方的壓力會有些許減少。相反，對于李鳳剛而言，這是一次賭上職業(yè)生涯名譽(yù)的奔赴；對于北京現(xiàn)代而言，也并不意味著有了人才就能夠扭轉(zhuǎn)局面。

一汽老將奔赴北京現(xiàn)代 李鳳剛圖什么？

公開資料顯示，李鳳剛擁有超20年汽車行業(yè)經(jīng)驗，于2003年加入一汽-大眾汽車有限公司，歷任一汽奧迪銷售事業(yè)部戰(zhàn)略與運(yùn)營管理總監(jiān)、銷售大區(qū)總經(jīng)理、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展副總經(jīng)理等職務(wù)。

2023年，他出任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，全面領(lǐng)導(dǎo)一汽奧迪在華銷售、市場營銷及網(wǎng)絡(luò)管理工作。從履歷上來看，李鳳剛是一汽內(nèi)部培養(yǎng)起來的青壯派，他奔赴北京現(xiàn)代究竟圖什么？

并且，從一汽旗下的整車板塊來看，無論是一汽-大眾、一汽-豐田在內(nèi)的合資車企，還是一汽紅旗甚至一汽奔騰，處境似乎都比北京現(xiàn)代好得多，至少銷量上來看是如此。

一個不容易被關(guān)注到的細(xì)節(jié)是，2025年9月，履新一汽奧迪不滿兩年的李鳳剛，被一紙調(diào)令調(diào)任至一汽集團(tuán)旗下全資子公司——一汽富華生態(tài)有限公司擔(dān)任黨委書記兼總經(jīng)理。而這是否也是李鳳剛選擇挑戰(zhàn)自己的原因呢？

事實上，從成績來看，李鳳剛算得上悍將。在主導(dǎo)一汽奧迪在華銷售和市場營銷等工作期間，李鳳剛積極推進(jìn)“油電共進(jìn)”市場戰(zhàn)略、創(chuàng)新“融合直售”新模式，盡管在行業(yè)大勢的壓制之下并未讓一汽奧迪銷量取得顯著增長，但也創(chuàng)下了讓一汽奧迪燃油車重回細(xì)分市場占有率第一的佳績。

就其個人而言，比較難得的是，他是真正擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)汽車營銷人才。這位自我定位"i人營銷官"的傳統(tǒng)汽車人，放下身段走進(jìn)鏡頭，為傳遞奧迪品牌精神和長期主義造車?yán)砟畛掷m(xù)創(chuàng)作大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

甚至，其親自制作講解 " 車規(guī)級芯片 "、" 門把手里的安全執(zhí)念 " 等專業(yè)內(nèi)容的視頻，如今回頭來看，不僅拉高了用戶對一汽奧迪的好感度，還是對行業(yè)的警醒。并且，他的做法也讓豪華品牌或傳統(tǒng)品牌的技術(shù)、品質(zhì)優(yōu)勢從“自嗨”變成了與用戶共鳴。

雙向奔赴？但壓力不會小

不可否認(rèn)，如今的北京現(xiàn)代就像是寄居荊州的劉備，有著大展宏圖的理想，也有求賢若渴的需求。10月29日，北京現(xiàn)代在煙臺宣布，以北汽集團(tuán)“三年躍升行動”和現(xiàn)代汽車“在中國 為中國 向全球”戰(zhàn)略為指引，開啟“智啟2030計劃”，首款純電平臺SUV EO羿歐也同期正式上市。

這也是北京現(xiàn)代在華第一次真正邁進(jìn)了新能源轉(zhuǎn)型的大門。彼時，北京現(xiàn)代常任副總經(jīng)理李雙雙還表示：“我們將在投放全新產(chǎn)品、強(qiáng)化本土研發(fā)、加強(qiáng)合作升級、提升海外出口、實現(xiàn)服務(wù)煥新、踐行社會責(zé)任六大方面做好戰(zhàn)略布局，力爭在未來5年，銷量達(dá)到50萬輛，為北京現(xiàn)代深化發(fā)展規(guī)劃好方向、樹立好目標(biāo)?！?/p>

從這一角度來看，北京現(xiàn)代有做大做強(qiáng)的決心，李鳳剛也有大展宏圖的土壤。這次開北京現(xiàn)代首例的人事變動，也可以看作是一次雙向奔赴。但這并不意味著，北京現(xiàn)代和李鳳剛都能取得想象中的成功，至少目前來看，北京現(xiàn)代若要重塑輝煌還需要付出更多的努力。

一方面，現(xiàn)代汽車在全球市場雖然表現(xiàn)出色，但在中國市場的北京現(xiàn)代目前處境算不上樂觀。數(shù)據(jù)顯示，2024年，北京現(xiàn)代全年總銷量為15.4萬輛，同比下降39%。作為參考，小鵬汽車當(dāng)年的銷量約為19萬輛。對比之下，北京現(xiàn)代的市場地位可想而知。

與此同時，行業(yè)的大背景對傳統(tǒng)合資車企并不友好，數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月，合資車在中國乘用車市場的占有率約為35%，較2020年的64%顯著下降。而這還需要考慮合資車企中南北大眾/豐田的統(tǒng)治性地位。

所謂“人中龍鳳尚且舉步維艱”，北京現(xiàn)代又如何能期待從此順?biāo)炷兀苛硪环矫?，遲滯的新能源轉(zhuǎn)型導(dǎo)致北京現(xiàn)代直到今年才邁出了關(guān)鍵性的一步。而其他合資車企旗下的新能源車型至少都經(jīng)歷了兩代演化，盡管早期產(chǎn)品市場表現(xiàn)幾乎可以稱為“垃圾”，但到底積累了不少經(jīng)驗。

甚至從N7、鉑智3X等產(chǎn)品的定價、產(chǎn)品力變化來看，還能看到它們“吃一塹長一智”的影子。一定程度上來說，李鳳剛和北京現(xiàn)代都在面臨“從0到1”建設(shè)新能源競爭力的難題，壓力不可謂不大。

當(dāng)然，北京現(xiàn)代此次人事變動進(jìn)一步體現(xiàn)了本土化的決心，也為其做大做強(qiáng)提供了有利的先決條件。至于能不能如愿，就看李鳳剛和北京現(xiàn)代如何變魔術(shù)了。