當(dāng)消費(fèi)者在雙11購(gòu)物車塞滿日用品時(shí)，超豪華車市場(chǎng)傳來(lái)刺耳的降價(jià)聲，曾讓不少人仰望如今瑪莎拉蒂正以“骨折價(jià)”清庫(kù)存，最高直降54萬(wàn)元，4折甩賣！

要知道，即便是銷量三連跌的保時(shí)捷，2024年在華也未出現(xiàn)如此激進(jìn)的降價(jià)，其經(jīng)銷商僅以現(xiàn)車充足、小幅優(yōu)惠吸引客戶。這不禁讓人好奇，瑪莎拉蒂為何要這般放下身段大幅降價(jià)呢？今天就讓我們來(lái)深扒一下！

豪門也搞雙11？

瑪莎拉蒂此次降價(jià)并非個(gè)別經(jīng)銷商的偶然行為，從蘇州、上海到南京，多地經(jīng)銷商紛紛加入促銷行列，降價(jià)幅度之大在該品牌歷史上實(shí)屬罕見(jiàn)。

其中Grecale（參數(shù)丨圖片）格雷嘉作為瑪莎拉蒂2022年推出的中型豪華SUV，官方指導(dǎo)價(jià)原本高達(dá)65.08-103.88萬(wàn)元，如今報(bào)價(jià)跌至38.08 萬(wàn)元，較廠商指導(dǎo)價(jià)折價(jià)42%，已然是淪落到與普通高端合資品牌相近的價(jià)格區(qū)間，實(shí)在是令人唏噓。

更具諷刺意味的是，電動(dòng)版本Grecale Folgore的促銷價(jià)甚至比燃油車還低。這款由瑪莎拉蒂于2024年底推出的首款純電動(dòng)SUV，官方指導(dǎo)價(jià)達(dá)89.88萬(wàn)元。從技術(shù)參數(shù)看，該車基于400伏電氣平臺(tái)打造，配備105千瓦時(shí)電池組，CLTC續(xù)航533公里，在豪華電動(dòng)車陣營(yíng)中本應(yīng)有一席之地。然而市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，迫使經(jīng)銷商不得不以不到4折的“骨折價(jià)”清倉(cāng)。

跌落軌跡

曾幾何時(shí)，瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限。2015-2018年間，瑪莎拉蒂幾乎成為新興富裕階層標(biāo)配，Ghibli、Levante等車型一度供不應(yīng)求，街頭曝光率持續(xù)攀升。當(dāng)時(shí)，這個(gè)意大利豪華品牌的市場(chǎng)定位甚至能與保時(shí)捷一較高下，成為許多消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的座駕。

然而好景不長(zhǎng)，2018年后，瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，銷量一路下滑。到2024年，瑪莎拉蒂全球銷量已不足1.5萬(wàn)輛，其中中國(guó)市場(chǎng)僅1200余輛，與其巔峰時(shí)期相比可謂天壤之別。此外，根據(jù)2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，瑪莎拉蒂全球銷量?jī)H1800輛，同比下降14.3%，凈營(yíng)收也從去年同期的1.95億歐元下滑至1.88億歐元。

內(nèi)憂外患

在車叔看來(lái)，瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)的潰敗是多重因素疊加的結(jié)果。從大環(huán)境來(lái)看，近幾年來(lái)疫情、貿(mào)易摩擦及經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)抑制了高端消費(fèi)熱情，豪華汽車作為典型的非必需大宗消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者信心變化極為敏感。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期轉(zhuǎn)向保守，即便是傳統(tǒng)豪華品牌也不得不面對(duì)需求萎縮的現(xiàn)實(shí)。

其次是行業(yè)層面，時(shí)下中國(guó)汽車市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)變的速度和深度遠(yuǎn)超許多國(guó)際品牌的預(yù)期。回想2017年瑪莎拉蒂在華銷量巔峰時(shí)期，中國(guó)新能源汽車滲透率僅為2.7%左右，而如今，電動(dòng)車月度銷量已超越傳統(tǒng)燃油車。市場(chǎng)格局的顛覆性變化，使固守傳統(tǒng)路徑的豪華品牌措手不及。

如果說(shuō)以上因素是外因，那么瑪莎拉蒂在品牌管理上的失誤則是其困境的內(nèi)因。

在豪華車市場(chǎng)，品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)同至關(guān)重要。然而，瑪莎拉蒂在中國(guó)卻逐漸與“微商標(biāo)配”、“暴發(fā)戶座駕”等標(biāo)簽捆綁在一起。2017年，部分瑪莎拉蒂4S店甚至推出200元一次的微商拍照服務(wù)，短期內(nèi)雖然提升了曝光度，長(zhǎng)期卻嚴(yán)重?fù)p害了品牌的高端形象。這種品牌價(jià)值的自我消解并非沒(méi)有先例，例如2021年勞斯萊斯因邀請(qǐng)風(fēng)評(píng)不佳的網(wǎng)紅夫婦推廣庫(kù)里南，引發(fā)品牌危機(jī)，甚至連王思聰?shù)戎囍鞫脊_表示不滿，直言“突然感覺(jué)勞斯萊斯很low”。好在勞斯萊斯及時(shí)止損，撤下相關(guān)內(nèi)容，避免了品牌形象的進(jìn)一步受損。

可惜瑪莎拉蒂卻似乎未能從這些案例中吸取教訓(xùn)，雖然Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實(shí)曾將瑪莎拉蒂的問(wèn)題歸咎于營(yíng)銷傳播不力，稱“豪華旅行、高品質(zhì)生活、科技的理念沒(méi)能傳達(dá)到位”。然而，從本質(zhì)上看，瑪莎拉蒂的問(wèn)題遠(yuǎn)不止于營(yíng)銷，而是對(duì)品牌核心價(jià)值維護(hù)的系統(tǒng)性失職。

面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，瑪莎拉蒂并非毫無(wú)作為，例如近兩年來(lái)，瑪莎拉蒂中國(guó)區(qū)已經(jīng)三次換帥，頻繁的人事調(diào)整充分反映了其對(duì)現(xiàn)狀的不滿，但這依舊難掩其戰(zhàn)略迷茫和產(chǎn)品短板。如今瑪莎拉蒂已然淪落到降價(jià)求生的局面，然而4折甩賣雖能清庫(kù)存，卻徹底摧毀了其超豪華品牌根基，就像當(dāng)年的路虎，降價(jià)換銷量的代價(jià)是永久喪失品牌溢價(jià)能力。

車叔總結(jié)

35萬(wàn)的瑪莎拉蒂，是短期清庫(kù)的權(quán)宜之計(jì)，還是品牌降級(jí)的開始？對(duì)于這一問(wèn)題，車叔認(rèn)為，答案更傾向于后者。瑪莎拉蒂的墜落不是偶然，它印證了一個(gè)樸素的商業(yè)邏輯任何品牌若固守過(guò)往榮光，無(wú)視市場(chǎng)變革，即便曾站在金字塔尖，也終將被浪潮吞沒(méi)。這場(chǎng)降價(jià)潮，或許只是其被市場(chǎng)邊緣化的開始。