直播帶貨玩法還在變

往年的雙十一大戰(zhàn)，最“卷”的當(dāng)屬電商平臺、服飾品牌或數(shù)碼產(chǎn)品。不過，近兩年，游戲行業(yè)也成為了這場狂歡節(jié)的新主角。

在今年的雙十一節(jié)點，從騰訊、網(wǎng)易、米哈游到吉比特、完美世界、游族、靈犀互娛，大大小小廠商均以不同方式出招。不過，在形式上大家不再局限于充值返利、限時折扣等，策劃上場連線答疑、讓玩家被看到等，使得一些游戲直播賣貨的直播間，成為兼具玩家消費和表達情緒的場域。

與此同時，不同廠商以及不同類型游戲的直播風(fēng)格也存在不同。有的主打大場面、爆款返場，有的強調(diào)IP周邊的收藏價值，有的則借助直播互動增強玩家信任與產(chǎn)品粘性。玩家一邊看一邊下單，在高人氣產(chǎn)品或?qū)龉?jié)點，彈幕也是“沖一單”、“還送皮膚嗎”，又或是玩家突然靈魂一問“求策劃解釋下上次的平衡調(diào)整”。

客觀來看，雙十一游戲廠商的一系列直播帶貨、限時返場等動作本質(zhì)上是一場營銷活動，但隨著直播內(nèi)容的豐富與頻繁的直播互動，它更像是游戲公司與玩家重新認(rèn)識彼此關(guān)系的縮影。一方面，游戲公司在尋找新的觸點以降低獲客成本、延長游戲用戶生命周期；另一方面，帶貨直播間既充當(dāng)電商工具，同時也是廠商維護游戲生態(tài)的一環(huán)。

直播帶貨，正成為游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)模式的新延伸。

騰網(wǎng)開啟嗨購模式，上演“搶碼大戲”

在游戲直播間里買東西，就像在游戲里配裝一樣。這其實最能解釋為什么越來越多游戲廠商進入直播間背后的邏輯——消費場景娛樂化，內(nèi)容場景交易化。

不過，各大廠商旗下游戲帶貨直播風(fēng)格還是有所不同，這或在于大家各自的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品特性以及直播帶貨思路存在差異。從表層來看，騰訊旗下產(chǎn)品還是以流量集中、限時返場和平臺撬動資源為主，且開啟雙十一活動的多為競技類/大DAU產(chǎn)品。

作為國內(nèi)知名的射擊搜打撤游戲，《暗區(qū)突圍》DAU早已突破1000萬，游戲本身商業(yè)化也是主打不賣數(shù)值。本次游戲在抖音官方直播間，主打國潮軍武套裝和限量皮膚返廠。通過低價策略和抓住玩家關(guān)注點，直播結(jié)束后，官方還宣布延長了返場商品售賣時間。

除開《暗區(qū)突圍》，《穿越火線》也將開啟11.11CF錦鯉夜直播活動，內(nèi)容涵蓋限時1元售的經(jīng)典槍械、主題皮膚禮包以及其他周邊類物品。《英雄聯(lián)盟手游》也在11.8-11.9開啟了首場抖音直播帶貨“峽谷嗨購節(jié)”，不僅推出了免單大獎、首抽6元必中皮膚等限時福利內(nèi)容，官方還通過聯(lián)合職業(yè)選手、人氣主播等撬動了更多流量。

此外，早前《王者榮耀》十周年&天貓雙十一專場，官方在天貓直播間同時推出限定皮膚禮包、十周年紀(jì)念周邊以及主播互動活動。一方面兩大不同領(lǐng)域的頭部平臺都進入重要節(jié)點，熱度、關(guān)注度達到周期峰值，另一方面二者持續(xù)吸引年輕用戶，這助力雙方實現(xiàn)了更大的破圈。

同為巨頭游戲公司，11月8日網(wǎng)易《逆水寒》手游也在抖音開啟了“雙11盛典”帶貨直播，剛開播就沖到了帶貨榜總榜第一，玩家留言區(qū)幾乎是“搶碼大戰(zhàn)”。盡管前述游戲官方暫時都沒有公布具體的數(shù)據(jù)，但從直播反饋來看成績應(yīng)該相當(dāng)可觀。

《逆水寒》手游并非在打無準(zhǔn)備之仗，其實它早就通過直播帶貨嘗到了甜頭。今年8月，游戲官方首次試水抖音直播帶貨時，4小時就實現(xiàn)了超過2500萬元的銷售額。在這其中，光是10.8元的鑿子，一小時就賣出去33萬個。

更別說，本次雙11活動游戲推出了更低價的限量秒殺活動。甚至有玩家為了搶“低價鑿子”，表示提前定好了鬧鐘。

不過，在這些購物狂歡之外，這一次《逆水寒》手游又上架了“新品”。借助雙十一節(jié)點，官方通過發(fā)布公告的形式進行了一次策劃答疑，回應(yīng)了玩家關(guān)注的流派平衡、新版本內(nèi)容等關(guān)注的各種問題。有不少玩家表示，自己進入帶貨直播間，不為買東西，就想問關(guān)于游戲的問題。

其實可以看出，在充當(dāng)電商工具的同時，游戲官方直播間也成為了“玩家吐槽”和“官方回應(yīng)”的交流平臺。尤其對于一些大IP產(chǎn)品以及注重長線長青的廠商來說，他們正把直播做成品牌內(nèi)容和玩家信任的延伸，把一次購買行為轉(zhuǎn)化為玩家對產(chǎn)品的信任和粘性。

傳統(tǒng)廠商直播整活，二次元專注圈層文化

除開頭部廠商，包括吉比特、完美世界、游族、靈犀互娛等準(zhǔn)備了雙十一活動。

例如完美世界《新笑傲江湖》手游、《三國志·戰(zhàn)棋版》等經(jīng)典游戲在直播間推出了一系列特惠、返場游戲物品。

一方面，這些產(chǎn)品進入運營后期，整體用戶活躍多少有下滑；另一方面，現(xiàn)在還留在游戲中的玩家多為忠實粉絲、核心用戶。借助雙十一直播帶貨/福利活動，游戲既可以拉升用戶活躍、帶動流水，也可以借助直播平臺、節(jié)點活動提升傳播度，有機會吸引回流和拉新。

數(shù)據(jù)不會說謊，近期前述部分產(chǎn)品或因雙十一活動，暢銷榜數(shù)據(jù)有所提升。就比如《三國志·戰(zhàn)棋版》在11月10日開啟抖音雙十一電商專場直播后（包括SP馬超、馬良等角色10元限量秒殺禮包，限時出售SP張角、SP張飛等招募信慶典禮包以及直播間下單參與輪盤抽獎活動等），根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，游戲暢銷榜排名從200名開外上升至Top73。

從目的性上來講，尤其是在買量紅利消退后，直播帶貨能夠提供新的高轉(zhuǎn)化途徑。一位游戲營銷人員向我坦言：“相比投幾百萬的廣告，直播間里跟玩家聊兩個小時，收獲更真實，玩家也能獲得更多優(yōu)惠。”

無獨有偶，近期吉比特雷霆旗下《問道》手游、《一念逍遙》、《封神幻想世界》等也喊出了“這批雙十一福利必須拿下”的口號。其中《問道》手游不僅推出了珍惜時裝、福利禮包，直播間還通過不定時開跳熱舞來保持熱度。

而游族網(wǎng)絡(luò)則專門發(fā)布“雙十一YOO福利大盤點”，幫玩家總結(jié)、歸納旗下多款游戲的活動。

相比之下，米哈游、鷹角、疊紙等二次元廠商雖然也有直播帶貨動作，但與游戲內(nèi)的消費關(guān)聯(lián)較小，而是將直播帶貨與圈層文化深度綁定，主要以旗下熱門產(chǎn)品的IP周邊或谷子等。

11月10日，《崩壞學(xué)園2》在miHoYo旗艦店及米游鋪商城開啟了雙11狂歡節(jié)活動，西琳角色手偶、清夏拾光系列和最佳拍檔系列周邊等。11月11日《崩壞：星穹鐵道》直播間也在帶貨手辦盲盒、星期日主題印象系列馬甲等，當(dāng)日晚上20:30直播間排在桌游周邊榜第66名。

而在更早之前的10月30日，疊紙?zhí)熵埿囊馄炫灥暌餐瞥隽恕稇倥c深空》雙十一余量掉落活動，近期官方又推出了“摯愛傾慕，以愛巡禮”周邊上新。

截至發(fā)稿前，根據(jù)官方旗艦店顯示，《戀與深空》奔涌至昨夜盡頭系列馬口鐵徽章、傾慕臻禮系列鐳射票等多款產(chǎn)品，2小時內(nèi)的購買均超過了3000人。

對這些廠商而言，直播不只是帶動手辦、聯(lián)名服飾、簽名禮盒等周邊產(chǎn)品的渠道，更塑造了品牌調(diào)性，讓玩家在購買中獲得儀式感。相比虛擬禮包的低門檻、快節(jié)奏，周邊直播更像是IP文化體驗場，買的不是商品，而是收藏和歸屬感。

游戲廠商直播帶貨不再限定雙十一

對于“賣什么”不同廠商有自己的選擇，同時這背后也存在一些表面邏輯。

如果從主流游戲賣貨模式上來看，大致可分為三大類型。

虛擬禮包類型，游戲直播帶貨中最常見的形式。其主要以銷售限量皮膚、充值返利、抽獎式福袋為主。這種模式的優(yōu)勢在于虛擬物品無庫存壓力，玩家能夠即時獲得滿足感，特別適合快速轉(zhuǎn)化的游戲廠商或游戲產(chǎn)品，例如MOBA、FPS、MMO、SLG等。

IP周邊/聯(lián)名專場活動，購買者多有高客單價用戶，同時有很強的IP或品牌認(rèn)同感。這類直播帶貨、網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品，主打手辦、服飾、盲盒、聯(lián)名商品以及谷子等實體物品。代表廠商包括米哈游、鷹角等擁有強IP的內(nèi)容型廠商，其核心在于拓展IP價值和增強品牌影響力。

此外，隨著游戲直播帶貨的形式越來越普遍，直播間也正成為玩家新的集聚地。一些廠商開始嘗試在直播帶貨環(huán)節(jié)中融入內(nèi)容化互動形式，包括試玩、答疑等。直播間出現(xiàn)“策劃回答我問題，我就下單”的現(xiàn)象愈加頻繁，這既充滿了互動性，也能夠增強玩家粘性和忠誠度，進而提高轉(zhuǎn)化率。

站宏觀角度，游戲直播帶貨其實并非在2025年才有，當(dāng)下的爆發(fā)本質(zhì)上是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。客觀而言，隨著傳統(tǒng)買量成本不斷攀升，游戲公司需要找到更高效增長路徑。

根據(jù)巨量引擎9月相關(guān)報道顯示，直播消耗規(guī)模較24年年初，已大幅增長56%。同時，手游直播在總廣告投放中的占比已突破 30%，激活數(shù)量提升145%，反映出游戲直播正加速滲透更廣泛人群。對比24年年初，當(dāng)前投放直播的游戲數(shù)量增長60%。

換句話說，這一增長背后表明有越來越多廠商加碼直播布局。與此同時，游戲直播帶貨的興起也反映了玩家消費習(xí)慣的變化。經(jīng)過多年直播文化熏陶，玩家對“邊看直播邊消費”的接受度顯著提升，尤其是年輕玩家更傾向于通過主播的真實演示判斷道具價值。

行業(yè)變革的速度總是遠(yuǎn)超想象。從幾年前的零星試水，到2025年騰訊、網(wǎng)易、米哈游、疊紙、吉比特、完美世界等各梯隊游戲公司在雙十一的全面發(fā)力，直播帶貨正逐漸走向游戲商業(yè)化的中心舞臺。

或許雙十一只是密集爆發(fā)的節(jié)點，未來圍繞游戲直播帶貨、平臺直播間流量的競爭也會常態(tài)化。

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