在雙11這一年度關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景，上新產(chǎn)品成為不少手機(jī)品牌爭(zhēng)奪用戶注意力焦點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)破局的利刃。面對(duì)用戶對(duì)于“新品機(jī)制+大促福利”的雙重期待，品牌該如何打造首銷大場(chǎng)，將消費(fèi)旺季的流量和關(guān)注度，轉(zhuǎn)化為“首發(fā)即爆”的銷售勝局？

雙11期間，主打電競(jìng)性能的手機(jī)品牌iQOO，攜手快手電商“快手超級(jí)新品日”營銷IP，針對(duì)品牌新品發(fā)售大事件，圍繞品牌目標(biāo)人群，通過內(nèi)容場(chǎng)提前滲透種草、直播場(chǎng)作為轉(zhuǎn)化主陣地、平臺(tái)資源放大營銷勢(shì)能的組合拳，引爆品牌聲量與銷量。

數(shù)據(jù)顯示，10月20日iQOO 15首銷大場(chǎng)，新品開售30分鐘銷量突破1000臺(tái)，新品GMV超1500萬，同比上一代增長(zhǎng) 70%，斬獲安卓手機(jī)單品GMV冠軍，品牌自播銷售創(chuàng)歷史紀(jì)錄，登上品牌單日自播GMV排行榜 TOP1；10月30日iQOO Neo 11首銷大場(chǎng)，新品單品GMV破400萬，同比上一代增長(zhǎng)77%，單日官旗店鋪GMV超550萬。

錨定中青電競(jìng)?cè)巳?，多元?nèi)容展開全面預(yù)熱攻勢(shì)

作為vivo旗下專注于頂級(jí)性能與獨(dú)特體驗(yàn)的智能手機(jī)品牌，iQOO自誕生起便深度布局線上渠道，是數(shù)字時(shí)代原生的強(qiáng)悍生力軍。2021年，iQOO開始著手深耕以快手為代表的直播電商平臺(tái)，通過布局官方賬號(hào)矩陣，高頻輸出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，打造電競(jìng)游戲等多種直播內(nèi)容形式，形成了鮮明的技術(shù)標(biāo)簽與用戶認(rèn)知，并屢次收獲亮眼銷售成績(jī)。

時(shí)值“金九銀十”消費(fèi)旺季以及雙11大促節(jié)點(diǎn)，iQOO也計(jì)劃在此期間推出數(shù)字旗艦系列iQOO15，以及Neo 11兩大新品，以優(yōu)質(zhì)新機(jī)承接用戶旺盛的消費(fèi)熱情，撬動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)銷售新突破。基于這一核心營銷目標(biāo)，iQOO攜手“快手超級(jí)新品日”，借勢(shì)平臺(tái)IP豐富的合作資源和創(chuàng)新營銷打法，全面釋放新品首銷勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)品牌聲量銷量齊爆發(fā)。

對(duì)于品牌而言，任何營銷動(dòng)作都要以消費(fèi)者為基礎(chǔ)。為了更好打動(dòng)目標(biāo)人群，在首銷前夕，品牌便啟動(dòng)了全面的預(yù)熱攻勢(shì)。聚焦以中青年男性為主的核心用戶圈層，圍繞娛樂、顏值、游戲等該群體的內(nèi)容偏好發(fā)力，將“巔峰視覺體驗(yàn)”、“電競(jìng)級(jí)性能狂飆”、“續(xù)航快充雙旗艦”、“全焦段影像大師”等新品核心賣點(diǎn)，與用戶游戲場(chǎng)景、手機(jī)使用痛點(diǎn)，以及大促福利深度結(jié)合，在引發(fā)用戶共鳴的同時(shí)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品“高性能”與“電競(jìng)”標(biāo)簽，有效為新品發(fā)售蓄水造勢(shì)，激活潛在用戶的消費(fèi)需求。

在此基礎(chǔ)上，品牌也發(fā)力評(píng)論區(qū)等互動(dòng)場(chǎng)域的運(yùn)營，策劃評(píng)論抽獎(jiǎng)等互動(dòng)玩法，提升用戶關(guān)注與粉絲粘性。前期密集的內(nèi)容滲透和引導(dǎo)，也為品牌新品首發(fā)起到了“蓄水池”的關(guān)鍵作用，為大場(chǎng)直播的人氣及銷售提供了堅(jiān)實(shí)的保障。

精細(xì)化運(yùn)營策略激活消費(fèi)需求，新品首發(fā)告捷強(qiáng)勢(shì)引爆銷量

為更好釋放營銷IP的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)大場(chǎng)銷售爆發(fā)，iQOO也攜手快手在直播間這一核心轉(zhuǎn)化場(chǎng)域做足了“內(nèi)功”。一方面，想要充分抓住站內(nèi)外源源不斷涌入的流量，品牌直播間需要保持更長(zhǎng)的在播狀態(tài)，讓用戶隨時(shí)可以進(jìn)入直播間選購。為此，iQOO在新品日將直播時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)至24小時(shí)，并配合磁力金牛投放，在觸達(dá)更多精準(zhǔn)人群的同時(shí)，以“不下播”的超高勤奮度承接首銷高熱流量。

另一方面，豐富的直播間玩法和福利機(jī)制，也是品牌進(jìn)一步促成用戶消費(fèi)決策的有效手段。新品日期間，iQOO推出抽取大額紅包、5折福利以及抽免單等多種福利玩法，引爆用戶參與熱情，提升直播間用戶停留及互動(dòng)率；疊加平臺(tái)類國補(bǔ)補(bǔ)貼，以及快手雙11期間推出的20億寵粉紅包、310元全平臺(tái)通用消費(fèi)券等大額限時(shí)補(bǔ)貼，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了iQOO新品超低價(jià)，助推品牌實(shí)現(xiàn)銷售進(jìn)階。

而在以“超長(zhǎng)直播+超值福利”撬動(dòng)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，“快手超級(jí)新品日”IP也通過短視頻作品日推、直播推廣等資源扶持，快速引爆新品內(nèi)容熱度和用戶消費(fèi)心智。同時(shí)，快手搜索結(jié)果頁、快手日榜等多個(gè)快手站內(nèi)資源的投放，也助力品牌高效觸達(dá)更多人群，將產(chǎn)品高熱聲量轉(zhuǎn)化為熱賣銷量。10月20日iQOO 15首銷大場(chǎng)直播間單日曝光量超1000萬；10月30日Neo 11首銷大場(chǎng)，直播間單日曝光量超1500萬。

iQOO相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，本次合作，“快手超級(jí)新品日”IP在資源扶持的靈活度上令他印象深刻，“新品銷售目標(biāo)完成后，我們還可將IP的合作權(quán)益置換為用戶補(bǔ)貼，以更具性價(jià)比的價(jià)格機(jī)制撬動(dòng)更多轉(zhuǎn)化”。

基于此，10月30日首銷大場(chǎng)后，iQOO又接連兩日推出了產(chǎn)品經(jīng)理親臨直播間，講解新品核心亮點(diǎn)，以及明星程瀟走進(jìn)直播間進(jìn)行新品體驗(yàn)的PGC特別活動(dòng)。前者以專業(yè)視角，進(jìn)一步夯實(shí)用戶對(duì)于品牌的信任感，后者則以自身號(hào)召力將更多流量引入直播間，推動(dòng)新品聲量破圈。

配合直播間高光切片的持續(xù)輸出及用戶補(bǔ)貼加持，iQOO有效撬動(dòng)全店銷量，將大場(chǎng)的短期熱度轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營勢(shì)能，“雙11大促期間，除新品銷售成績(jī)遠(yuǎn)超從前，部分老品也在大場(chǎng)熱度和大促補(bǔ)貼的加持下，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)”。

尋求高效的營銷渠道，讓品牌產(chǎn)品與目標(biāo)用戶精準(zhǔn)鏈接，已成為各大手機(jī)品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)破局、生意破峰的關(guān)鍵。而本次iQOO通過與“快手超級(jí)新品日”營銷IP的深度合作，以“多維預(yù)熱內(nèi)容+資源投放”捕捉站內(nèi)精準(zhǔn)流量；“強(qiáng)產(chǎn)品力貨盤+福利機(jī)制”承接流量轉(zhuǎn)化；“PGC活動(dòng)+直播切片”延長(zhǎng)爆品生命周期，公私域結(jié)合的組合打法，也將為品牌帶來長(zhǎng)期復(fù)利。

iQOO相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，快手是品牌進(jìn)行產(chǎn)品宣傳及轉(zhuǎn)化的重要渠道之一。未來，iQOO也會(huì)繼續(xù)針對(duì)產(chǎn)品上新等品牌核心大事件，與快手平臺(tái)進(jìn)行更加深入的合作，進(jìn)而不斷在平臺(tái)拓展興趣人群，強(qiáng)化品牌勢(shì)能，讓每次大場(chǎng)的爆發(fā)都能轉(zhuǎn)化為品牌增長(zhǎng)的持久動(dòng)力，為品牌在平臺(tái)的持續(xù)增長(zhǎng)和長(zhǎng)效經(jīng)營奠定更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。