曾風(fēng)光無限的日系豪華品牌英菲尼迪，正經(jīng)歷入華以來最寒冷的冬天。

最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)銷量?jī)H千余輛。這一數(shù)字不僅創(chuàng)下該品牌入華以來的歷史新低，甚至不及主流豪華品牌單款車型一周的銷量。若將這一銷量分?jǐn)傊寥珖?guó)尚在運(yùn)營(yíng)的英菲尼迪經(jīng)銷商，每家門店月均銷量?jī)H個(gè)位數(shù)。

從2017年巔峰時(shí)期的年銷4.84萬輛，到如今年前三季度銷量?jī)H千余輛，英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了斷崖式下跌。這個(gè)曾經(jīng)以“敢愛”口號(hào)打動(dòng)無數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的豪華品牌，為何會(huì)走到今天這一步？

01銷量斷崖式下跌

回顧英菲尼迪的入華歷程，其曾有過高光時(shí)刻。2014年，憑借熱門綜藝《爸爸去哪兒》的冠名和“敢愛”品牌口號(hào)的精準(zhǔn)傳播，英菲尼迪迅速打開中國(guó)市場(chǎng)知名度，在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下年銷3萬輛的佳績(jī)。到2017年，英菲尼迪年銷量更攀升至4.84萬輛的歷史峰值。

然而高光時(shí)刻轉(zhuǎn)瞬即逝。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2024年，英菲尼迪年銷量分別為4.44萬輛、3.5萬輛、2.57萬輛、1.3萬輛、0.63萬輛、0.59萬輛和0.24萬輛，連續(xù)七年大幅下滑。

進(jìn)入2025年，下滑趨勢(shì)不僅未能止住，反而加速惡化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪2025年上半年在華銷量?jī)H為713輛，同比下降超過30%；7月銷量102輛、8月未公布銷售情況，9月銷量130輛。以此預(yù)估，前三季度的整體銷量也僅千余輛，甚至不及主流豪華品牌單款車型一周的銷量。

根據(jù)媒體報(bào)道，目前英菲尼迪的銷售網(wǎng)絡(luò)已基本處于癱瘓狀態(tài)。很多經(jīng)銷商實(shí)際上已停止進(jìn)貨，只是在消化庫存，甚至部分4S店已轉(zhuǎn)而銷售其他品牌車型。

02市場(chǎng)格局重構(gòu)

英菲尼迪的衰落，恰逢中國(guó)豪華車市場(chǎng)格局的深刻重構(gòu)。一方面，以蔚來、理想、極氪為代表的中國(guó)高端新能源品牌快速崛起，打破了傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)壟斷。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，中國(guó)新能源汽車銷量達(dá)到?1122.8萬輛?，同比增長(zhǎng)34.9%，占汽車新車總銷量的46.1%。??其中，比亞迪以254.22萬輛的零售銷量位居榜首，吉利、長(zhǎng)安緊隨其后。

另一方面，傳統(tǒng)豪華品牌內(nèi)部的馬太效應(yīng)也日益顯著。寶馬、奔馳、奧迪三大德系豪華車品牌在降價(jià)策略和加推新能源車型的雙重效應(yīng)下，銷量雖有所影響但依然強(qiáng)勢(shì)，2025年前三季度寶馬、奔馳在華銷量均超過40萬輛，奧迪也超過20萬輛。

反觀英菲尼迪，前三季度銷量?jī)H千余臺(tái)，正逐步被市場(chǎng)“拋棄”。究其原因，目前英菲尼迪在華銷售的主力車型QX60和QX50，分別已上市4年和7年未進(jìn)行徹底換代。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)豪華車市場(chǎng)，這種產(chǎn)品更新節(jié)奏顯然難以跟上消費(fèi)者的需求變化。

更為致命的是，在新能源汽車已成為豪華市場(chǎng)主旋律的今天，英菲尼迪的電動(dòng)化產(chǎn)品始終“只聞其聲，未見其人”。盡管早在2022年，英菲尼迪就發(fā)布了“邁向2030”電動(dòng)化戰(zhàn)略，承諾將推出多款純電動(dòng)車型；2024北京車展上，英菲尼迪首次公開Vision Qe概念車，定位為純電動(dòng)車型，并宣稱其或成為品牌在華首款量產(chǎn)電動(dòng)車。 ?但時(shí)至今日，其在華仍未有一款量產(chǎn)純電動(dòng)車在售。

在業(yè)內(nèi)人士看來：“在當(dāng)下的中國(guó)豪華車市場(chǎng)，沒有電動(dòng)化產(chǎn)品就如同戰(zhàn)士沒有武器。”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新能源車在30萬元以上豪華市場(chǎng)的滲透率已超過40%。錯(cuò)過這一波電動(dòng)化浪潮，意味著英菲尼迪已基本退出主流競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)列。

03戰(zhàn)略失誤與定位模糊

更深層次的原因在于，英菲尼迪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲緩，本土化戰(zhàn)略不夠堅(jiān)決。

梳理英菲尼迪在華發(fā)展軌跡，從2007年正式登陸中國(guó)大陸，2010年7月中國(guó)英菲尼迪成立，2012年5月英菲尼迪全球總部遷至香港，2014年年底實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，2014年9月東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司成立，都展現(xiàn)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。然而，這一前瞻性布局并未持續(xù)深化。2020年，英菲尼迪全球總部從香港遷回日本，這一舉動(dòng)被業(yè)界解讀為其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略地位的降級(jí)。

根據(jù)媒體報(bào)道，東風(fēng)英菲尼迪曾因前任總經(jīng)理戴雷的激進(jìn)管理風(fēng)格導(dǎo)致經(jīng)銷商資源過度消耗，管理體系混亂。盡管戴雷已離職，但管理問題未根本解決，流程冗長(zhǎng)、決策低效等問題持續(xù)影響運(yùn)營(yíng)。從產(chǎn)品規(guī)劃到營(yíng)銷決策，都要經(jīng)過冗長(zhǎng)的匯報(bào)和審批流程，導(dǎo)致錯(cuò)過市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

相比之下，德系豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的本土化戰(zhàn)略要深入得多。寶馬不僅在華建立了德國(guó)之外最大的研發(fā)體系，還針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求專門開發(fā)長(zhǎng)軸距車型；奧迪則與本土科技公司合作，開發(fā)符合中國(guó)用戶使用習(xí)慣的智能座艙系統(tǒng)。

在汽車行業(yè)人士看來，“中國(guó)已經(jīng)成為全球汽車科技的創(chuàng)新中心，任何品牌如果不能在這里深耕，就難以跟上市場(chǎng)步伐?！?/p>

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)加劇，英菲尼迪的品牌定位卻開始變得模糊不清。在價(jià)格上，無法與BBA正面競(jìng)爭(zhēng)；在個(gè)性化上，又不及保時(shí)捷等品牌；在性價(jià)比方面，也被凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華品牌超越。時(shí)至今日，英菲尼迪始終沒有找到自己在豪華品牌陣營(yíng)中的獨(dú)特位置。

這種品牌定位的模糊，直接導(dǎo)致了營(yíng)銷投入的持續(xù)萎縮。與十年前冠名《爸爸去哪兒》、贊助《極速前進(jìn)》時(shí)期相比，近年來英菲尼迪在營(yíng)銷活動(dòng)上的聲量已大幅降低，在社交媒體和數(shù)字化營(yíng)銷渠道的存在感也越來越弱。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車行業(yè)，投入越少，品牌聲量就越低，銷量進(jìn)一步下滑。銷量越差，品牌對(duì)市場(chǎng)的投入就越謹(jǐn)慎。長(zhǎng)此以往，營(yíng)銷預(yù)算的削減與銷量下滑便會(huì)形成惡性循環(huán)。

04未來何去何從

面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，英菲尼迪將何去何從？行業(yè)內(nèi)有多種猜測(cè)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，英菲尼迪很可能步謳歌后塵，最終退出中國(guó)市場(chǎng)。目前，多個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌都已在中國(guó)市場(chǎng)遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)，即使是目前表現(xiàn)相對(duì)較好的雷克薩斯、凱迪拉克等品牌，也面臨著電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的壓力。

也有分析人士認(rèn)為，英菲尼迪仍有一線生機(jī)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于任何全球汽車品牌都具有戰(zhàn)略意義，如果英菲尼迪能夠加速電動(dòng)化產(chǎn)品導(dǎo)入，深化本土合作，并重新梳理品牌定位，仍有翻盤可能。

當(dāng)前，中國(guó)豪華車市場(chǎng)正在從“品牌導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品導(dǎo)向”。消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品本身的智能化水平、電動(dòng)化性能和用戶體驗(yàn)，而非單純看重品牌歷史的光環(huán)。

這一轉(zhuǎn)變，為具備科技優(yōu)勢(shì)的中國(guó)品牌提供了超車機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)那些產(chǎn)品更新緩慢、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后的傳統(tǒng)豪華品牌構(gòu)成了生存威脅。

據(jù)悉，英菲尼迪已計(jì)劃到2030年推出23款電驅(qū)化車型（含15款純電動(dòng)車），目標(biāo)實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化車型占全球銷量超50%。

屆時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)日新月異的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，英菲尼迪能否逆風(fēng)翻盤，市場(chǎng)尤為期待。