當(dāng)國(guó)際奧委會(huì)主席柯絲蒂·考文垂走進(jìn)蒙牛，一場(chǎng)關(guān)于可持續(xù)與體育力量如何共振的故事，在中國(guó)的沙漠邊緣悄然展開(kāi)。

11 月 11 日，在國(guó)際奧委會(huì)主席考文垂訪華期間，她專程來(lái)到位于內(nèi)蒙古呼和浩特的蒙牛集團(tuán)總部，參觀了蒙牛現(xiàn)代化乳業(yè)生產(chǎn)基地，雙方就推動(dòng)體育與營(yíng)養(yǎng)融合、可持續(xù)發(fā)展等關(guān)鍵議題展開(kāi)了深入交流。

訪問(wèn)期間，考文垂高度評(píng)價(jià)了蒙牛在內(nèi)蒙古烏蘭布和沙漠的荒漠化治理實(shí)踐，稱其取得了「令人難以置信的綠色成果」。

考文垂對(duì)蒙牛的治沙成果給予高度評(píng)價(jià)。她表示，作為全球乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，蒙牛不僅為消費(fèi)者奉獻(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康的乳制品，還積極投身環(huán)境保護(hù)行動(dòng)。期待未來(lái)雙方攜手開(kāi)展更多合作，通過(guò)運(yùn)動(dòng)與營(yíng)養(yǎng)的融合，為推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展、增進(jìn)人類福祉貢獻(xiàn)更大力量。

眾所周知，烏蘭布和是中國(guó)第八大沙漠，這里年均降水量只有140毫米左右，蒸發(fā)量卻可達(dá)2400毫米，漫漫黃沙侵蝕著周邊的水域和農(nóng)田。自2009年開(kāi)始，蒙牛攜手多方力量開(kāi)展沙漠治理，通過(guò)十多年的堅(jiān)守與耕耘，累計(jì)種植9800萬(wàn)棵沙生植物，綠化沙漠面積超220平方公里，這片令人生畏的「生命禁區(qū)」被改造成為蘊(yùn)含無(wú)限生機(jī)的「沙漠綠洲」。

2024年巴黎奧運(yùn)期間，蒙牛就將烏蘭布和沙漠的綠化成果帶到巴黎，在埃菲爾鐵塔下的沙灘排球場(chǎng)，打造了一塊140平方米的沙漠綠洲休閑區(qū)，地面輪廓以烏蘭布和沙漠為藍(lán)本、用奧運(yùn)五環(huán)元素進(jìn)行視覺(jué)化表達(dá)，讓來(lái)自全球的觀眾在觀賽之余直觀看到中國(guó)防沙治沙的具體成果。此外，蒙牛還在塞納河畔用15萬(wàn)個(gè)廢棄回收的牛奶盒，鋪就了一條80米的藝術(shù)跑道，以此呼吁更多人加入綠色行動(dòng)。

此舉并非簡(jiǎn)單的場(chǎng)景搭建，而是把地方性生態(tài)修復(fù)轉(zhuǎn)化為可被看到、觸摸的場(chǎng)景，將烏蘭布和十余年治理成果搬上了奧運(yùn)舞臺(tái)，向全球展示了中國(guó)防沙治沙的決心，呼吁更多人加入綠色行列。

的確，借助奧運(yùn)的傳播力，蒙牛以「故事化傳播」的效應(yīng)，讓可持續(xù)理念更具溫度與共鳴，更使綠色精神成為全球體育敘事的一部分。

因此，當(dāng)我們回看此次考文垂的蒙牛之行，便可以發(fā)現(xiàn)，這絕非一次象征性的握手，而是意味著奧林匹克在可持續(xù)議題上的全球話語(yǔ)權(quán)，與中國(guó)企業(yè)的本土實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的對(duì)接。

一方面，奧運(yùn)體系的影響力與傳播網(wǎng)絡(luò)為蒙牛的治沙行動(dòng)提供了國(guó)際放大鏡，讓原本屬于地方生態(tài)的故事，具備了全球可見(jiàn)度。另一方面，蒙牛在烏蘭布和十余年的治沙與牧場(chǎng)共生經(jīng)驗(yàn)，也為奧林匹克的氣候行動(dòng)與可持續(xù)發(fā)展理念，提供了具象化的中國(guó)樣本。

在現(xiàn)代體育傳播的語(yǔ)境下，從國(guó)民大眾、運(yùn)動(dòng)員再到國(guó)際體育 IP ，對(duì)品牌的期待不只在于曝光，更在于「講得出故事、做得到承諾」。

這種承諾，是一種持續(xù)投入、不斷兌現(xiàn)的長(zhǎng)期行動(dòng)力。 在考文垂訪問(wèn)期間，蒙牛正式發(fā)布「沙海筑夢(mèng)」烏蘭布和生態(tài)守護(hù)計(jì)劃，未來(lái)5年將完成1000萬(wàn)平方米防風(fēng)治沙，全面提升烏蘭布和生態(tài)系統(tǒng)的多樣性和穩(wěn)定性。

更具開(kāi)創(chuàng)意義的是，在這片綠洲之上，蒙牛將生態(tài)修復(fù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合，全面深化「種養(yǎng)加、草牧奶」協(xié)同發(fā)展，打造出一條覆蓋有機(jī)種植、有機(jī)養(yǎng)殖、有機(jī)加工在內(nèi)的牛奶有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。

這一模式讓治沙不止于「改造環(huán)境」，而是在荒漠化治理的基礎(chǔ)上，孕育出一套可持續(xù)生長(zhǎng)的綠色產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)， 讓「沙漠變綠洲」，既修復(fù)了生態(tài)，又激活了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值，這也是蒙?！敢獜?qiáng)精神」的真實(shí)寫照。

一直以來(lái)，蒙牛不斷推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。在生產(chǎn)端，蒙牛打造了 37 家國(guó)家級(jí)綠色工廠，并在云南曲靖建設(shè)了首家國(guó)際、國(guó)內(nèi)雙認(rèn)證「零碳工廠」；在消費(fèi)端，蒙牛推出各類綠色包裝、零碳產(chǎn)品，力爭(zhēng) 2030 全供應(yīng)鏈「零毀林」，帶領(lǐng)更多合作伙伴與消費(fèi)者加入綠色行列。

蒙牛集團(tuán)總裁高飛表示，作為乳業(yè)首個(gè)奧林匹克全球合作伙伴（ TOP ），蒙牛積極倡導(dǎo)奧林匹克價(jià)值觀，將烏蘭布和荒漠治理與產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度融合，打造沙漠有機(jī)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，為全球「生態(tài)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化」提供了乳業(yè)樣本。

可以說(shuō)， 通過(guò)可持續(xù)發(fā)展的踐行，蒙牛成功把「綠色奶源 + 運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)」轉(zhuǎn)化為賽事與品牌的共同價(jià)值體現(xiàn)。 可持續(xù)項(xiàng)目，也為奧運(yùn) TOP 伙伴履約提供了更多的「內(nèi)容型資產(chǎn)」，讓這一故事傳播的更深更遠(yuǎn)。

從體育商業(yè)視角來(lái)看，奧運(yùn)IP如何放大企業(yè)可持續(xù)價(jià)值？蒙牛就上演了一個(gè)生動(dòng)的案例。

一直以來(lái)，奧運(yùn)會(huì)是全球體育健兒的頂級(jí)競(jìng)技場(chǎng)，也是文化交流的盛大舞臺(tái)，蒙牛長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)的「要強(qiáng)」的品牌精神，與奧林匹克「更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)」在情感層面存在天然契合，在大眾層面形成了強(qiáng)烈的情感共振。

巴黎奧運(yùn)會(huì)前夕，在中國(guó)隊(duì)出征時(shí)，蒙牛攜手韓紅唱響「一路生花」，為每一個(gè)認(rèn)真生活、要強(qiáng)奮斗的中國(guó)人加油助威；奧運(yùn)開(kāi)幕之際，蒙牛攜手「雙奧」導(dǎo)演張藝謀，共同打造了《讓世界看見(jiàn)中國(guó)人的要強(qiáng)》主題TVC，以獨(dú)特的藝術(shù)視角，將蒙牛精神與奧運(yùn)精神完美融合，讓觀眾「沉浸式」體驗(yàn)來(lái)自中國(guó)的要強(qiáng)力量。

可見(jiàn)，借助奧運(yùn)這個(gè)具有極強(qiáng)全球傳播能量、文化符號(hào)意義與大眾情感共振的平臺(tái)，蒙牛得以將「綠色發(fā)展」、「體育營(yíng)養(yǎng)」、「品牌國(guó)際化」的多層面戰(zhàn)略，在更大維度中放大。

當(dāng)傳統(tǒng)體育贊助還停留在「現(xiàn)金換曝光」的層次時(shí)，蒙牛以企業(yè)長(zhǎng)期環(huán)境治理實(shí)踐作為議題，讓可持續(xù)的宣言，變成可視、可互動(dòng)、公眾可參與的全球體育事件。

的確，對(duì)于大眾而言，把企業(yè)的生態(tài)擔(dān)當(dāng)與運(yùn)動(dòng)員精神放在同一敘事軸上，能夠形成更緊密的情感紐帶——人們不僅記住的是產(chǎn)品或綠化面積，更能把品牌行動(dòng)與拼搏、堅(jiān)韌、責(zé)任的價(jià)值聯(lián)結(jié)起來(lái)，從而帶來(lái)更深層的品牌忠誠(chéng)度。

更進(jìn)一步講，當(dāng)企業(yè)在奧運(yùn)場(chǎng)景中展示「要強(qiáng)精神+地球守護(hù)」的雙重?cái)⑹?，就不只是贊助體育那么簡(jiǎn)單，而是通過(guò)比賽、互動(dòng)體驗(yàn)、公益行動(dòng)等多渠道形式，把企業(yè)行為與全球可持續(xù)議程緊密結(jié)合，演變成「參與全球可持續(xù)議程」的聲明。

這種多維度的品牌形象塑造，不僅有助于提升品牌在公眾心中的信任度，讓消費(fèi)者更容易對(duì)蒙牛的價(jià)值觀和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，還能在國(guó)際市場(chǎng)上提高品牌認(rèn)知度與競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌發(fā)展更進(jìn)一步提供強(qiáng)有力的支撐。

因此，對(duì)蒙牛而言，考文垂的點(diǎn)贊既是對(duì)其多年投入的認(rèn)可，也是為其把治沙故事疊加進(jìn)奧運(yùn)敘事體系、進(jìn)而擴(kuò)大品牌國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的契機(jī)。

在奧運(yùn)不斷蛻變的進(jìn)程中，品牌贊助的角色與價(jià)值同樣正在被重新定義。 蒙牛與奧林匹克的深度牽手，彰顯出了更高階的「議題共建」，不僅涵蓋治沙背后的氣候行動(dòng)，更將可持續(xù)理念延伸至全民的運(yùn)動(dòng)與健康營(yíng)養(yǎng)等社會(huì)話題當(dāng)中，在凸顯蒙牛長(zhǎng)期承諾與領(lǐng)導(dǎo)力的同時(shí)，讓公眾切實(shí)參與并感知這份「綠色行動(dòng)」的力量。