“整活營(yíng)銷”從來只是錦上添花，想要穩(wěn)健發(fā)展，靠的還得是常年累積的用戶信任厚度。費(fèi)盡心思制造爆款當(dāng)然是貼近年輕人的好方法，但在這之外，還是得踏踏實(shí)實(shí)地建立完善的質(zhì)檢、回收體系，減少不必要的套路，才能穩(wěn)固“二手青年”們的信賴。

哪怕你不是一個(gè)抽象的互聯(lián)網(wǎng)用戶，只要打開短視頻平臺(tái)，不論你看什么內(nèi)容，不論背景音樂是否土味，你總會(huì)看到這種畫面——

屏幕里的博主上一秒還正兒八經(jīng)，下一秒突然0幀起手無(wú)前搖蹦出這么一句臺(tái)詞：“我這手機(jī)是在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)買的，比新機(jī)便宜2000塊……”

畫風(fēng)轉(zhuǎn)換不但快，覆蓋范圍尤其廣——你很容易會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)注列表里幾乎所有的博主，都有過相似的騷操作。

一來二去之下，鋪天蓋地的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)廣告變成了網(wǎng)友們的“精神氮泵”，成為比肩瓜子二手車、妙界按摩儀的“互聯(lián)網(wǎng)三大抽象廣告”之一。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的廣告到底有多無(wú)孔不入？“我臺(tái)詞都背下來了。”（圖/嗶哩嗶哩截圖）

在這個(gè)萬(wàn)物皆可抽象的時(shí)代，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)包攬了年輕人整活搞抽象的動(dòng)力，以至于很多人甚至忘了，它是一個(gè)以“自由市場(chǎng)”著稱的二手交易平臺(tái)。

更不用說，最近轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)整的另一個(gè)引起質(zhì)疑和擔(dān)憂的大活，甚至撕下了“自由”的標(biāo)簽。

今年9月22日，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)通過社交媒體發(fā)布其CEO黃煒?biāo)鹈墓_信，宣布將徹底關(guān)?！白杂墒袌?chǎng)”交易業(yè)務(wù)，全面聚焦“官方驗(yàn)”，并列出了“自由市場(chǎng)”下線的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——10月31日起，這項(xiàng)業(yè)務(wù)徹底關(guān)停。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)宣布關(guān)?！白杂墒袌?chǎng)”后，迅速引發(fā)輿論熱議。（圖/微博@轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP）

這紙公開信里提到的“自由市場(chǎng)”——或者說C2C模式，曾是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)興家立業(yè)的基石，關(guān)停的原因則是杜絕網(wǎng)詐灰產(chǎn)、避免買賣雙方產(chǎn)生不必要的糾紛，是“戰(zhàn)略性撤退”。

但這則消息傳開后，卻被外界誤讀為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)要倒閉了”；以訛傳訛之下，有網(wǎng)友甚至發(fā)出了“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是不是被廣告掏空家底了”的質(zhì)疑。

為了澄清謬誤，黃煒過了幾天通過短視頻公開發(fā)聲，解釋公司沒有倒閉，“只是關(guān)停了其中一塊業(yè)務(wù)”，并附上了兩句既抽象又耐人尋味的文案回應(yīng)關(guān)切：

“你問老板怎么只有聲音？因?yàn)槔习迨莻€(gè)i人，但聲音保真。就像轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)‘官方驗(yàn)’一樣。”

“如果特別特別生氣，就是不想用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了，那么海鮮市場(chǎng)也很好，也希望大家在海鮮市場(chǎng)玩得開心；如果您在海鮮市場(chǎng)玩累了，也歡迎任何時(shí)候回到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)?！?/p>

得，合著既不是義正言辭的辟謠聲明，也不是令人潸然淚下的謝幕演說，而是披著抽象外殼的商業(yè)陽(yáng)謀。

恍然大悟的年輕人看罷，紛紛在彈幕里打上哭笑不得的表情，順便嗑了一回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和閑魚長(zhǎng)達(dá)十年的相愛相殺史，并不忘給閑魚腦補(bǔ)內(nèi)心OS：

“無(wú)敵是多么的寂寞?！?/p>

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和閑魚的關(guān)系向來如同“針尖對(duì)麥芒”，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)過去也曾在多個(gè)場(chǎng)合給對(duì)手閑魚“打廣告”。（圖/轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)視頻號(hào)）

顯然，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成了C2C競(jìng)爭(zhēng)里的輸家。而選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)，也依然要面對(duì)強(qiáng)力的挑戰(zhàn)——比如背靠京東這棵大樹的愛回收，前路并沒有變得豁然開朗。

依賴整活來創(chuàng)造流量的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并沒有多少靠山，現(xiàn)在主動(dòng)放棄最有活力的C2C生態(tài)，未來還能生產(chǎn)多少“精神氮泵”，讓信奉“平替生活”的年輕人愿意跟風(fēng)追隨？

“自由市場(chǎng)”， 吃力不討好

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)將“自由市場(chǎng)”“拱手”讓給閑魚獨(dú)享，這一避其鋒芒的決定，其實(shí)早有蛛絲馬跡。

據(jù)媒體報(bào)道，早在今年7月，有用戶就曾發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“自由市場(chǎng)”的品類“變少了”，只允許兜售手機(jī)、明星周邊、興趣玩具、游戲交易和票務(wù)卡券。

不久之后，又有用戶吐槽稱，自己上架的二手商品被莫名下架，對(duì)這種“未經(jīng)溝通就被單方面下架”的行為感到郁悶和不滿。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“自由市場(chǎng)”關(guān)閉后，社交媒體里出現(xiàn)了不少討論。（圖/社交媒體截圖）

此番舉動(dòng)給外人的第一印象，很難不與“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是不是要倒閉了”掛鉤，于是在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“官宣轉(zhuǎn)型”后，很快引來了網(wǎng)友的浮想聯(lián)翩。

但網(wǎng)友們這次是真猜錯(cuò)了。

真實(shí)情況是，靠“自由市場(chǎng)”發(fā)家的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，現(xiàn)在視這一業(yè)務(wù)為累贅。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)此前披露的最新數(shù)據(jù)顯示，“自由市場(chǎng)”業(yè)務(wù)目前在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)的整體GMV（商品交易總額）中的占比不到3%，淪為實(shí)打?qū)嵉摹斑吘墭I(yè)務(wù)”；而在公開信里提到的“官方驗(yàn)”業(yè)務(wù)，則幫助轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)扭虧為盈，甚至還用賺來的錢彌補(bǔ)“自由市場(chǎng)”造成的虧損。

換句話說，丟掉“自由市場(chǎng)”業(yè)務(wù)是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)合情合理的經(jīng)營(yíng)決策。

2015年闖進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最初是58同城旗下的二手頻道，并在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的黃金時(shí)期孵化而出?？恐?8同城的關(guān)系，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)先后得到了騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)大廠的青睞，并順勢(shì)入駐微信九宮格，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最開始為58同城旗下的二手頻道門類，后來借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的火熱獨(dú)立孵化。（圖/視覺中國(guó)）

然而，互聯(lián)網(wǎng)的故事容不下太多假如。早在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)孵化獨(dú)立的前一年，“淘寶二手”更名為閑魚，起家路徑、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一模一樣。

也就是說，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的獨(dú)立慢了一步，一出生其實(shí)就已經(jīng)在和閑魚互相PK，且是地獄級(jí)別的難度——閑魚能背靠國(guó)民級(jí)別電商平臺(tái)淘寶，迅速獲得突破2億的月活量；反觀轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最巔峰時(shí)期只有千萬(wàn)級(jí)別月活量，完全不是一個(gè)量級(jí)。

另一方面，高度依賴個(gè)人賣家的C2C模式，從來都是賠本賺吆喝的買賣，平臺(tái)唯一的作用只是提供交易場(chǎng)所，不僅撈不到可觀的油水，而且管理難度極大，還得當(dāng)“背鍋俠”；若從中收取手續(xù)費(fèi)，帶來的直接影響就是用戶流失，更有可能因此把品牌名聲搞臭。

去年9月，閑魚宣布對(duì)全體賣家收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，單筆最多收取60元。消息傳開后，不少人在社交媒體里發(fā)帖，希望尋找能夠平替閑魚的平臺(tái)，更有網(wǎng)友直接用腳投票，轉(zhuǎn)向小紅書、抖音等社交平臺(tái)。

閑魚去年宣布全面收取服務(wù)費(fèi)后，曾引起大量賣家“反彈”。（圖/視覺中國(guó)）

沒有強(qiáng)勁后臺(tái)撐腰的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，事實(shí)上很早就意識(shí)到“自由市場(chǎng)”帶來的風(fēng)險(xiǎn)。黃煒早年接受媒體采訪時(shí)曾透露，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的資金鏈在2019年曾一度斷裂，后來大舉轉(zhuǎn)型發(fā)展二手手機(jī)“官方驗(yàn)”業(yè)務(wù)、收購(gòu)B2C平臺(tái)找靚機(jī)之后，才起死回生，并徹底實(shí)現(xiàn)盈利。

光靠“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)文學(xué)”， 還不夠

可以說，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)舍棄C2C業(yè)務(wù)、專注二手電子產(chǎn)品“官方驗(yàn)”，并非因?yàn)檎钸^度而做出的頭腦發(fā)熱決定。公開資料顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)目前擁有超過2500名質(zhì)檢工程師、近3000名上門回收人員，并在深圳、成都、青島三地建立了質(zhì)檢中心。

看起來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)誓要把“官方驗(yàn)”的經(jīng)營(yíng)模式玩得風(fēng)生水起，力壓愛回收一把，甚至還動(dòng)了賣二手奢侈品的念頭。

2024年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)宣布收購(gòu)電商平臺(tái)紅布林，正式切入奢侈品賽道；到了今年6月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在北京國(guó)貿(mào)商圈開設(shè)國(guó)內(nèi)首家多品類二手循環(huán)倉(cāng)店“超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，成了社交媒體里的新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

今年6月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在北京國(guó)貿(mào)商圈開出了國(guó)內(nèi)首家多品類二手循環(huán)倉(cāng)店“超級(jí)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，引起廣泛關(guān)注。（圖/視覺中國(guó)）

同樣發(fā)力的還有各種“魔性廣告”，以及略顯抽象意味的土味宣傳——App Growing數(shù)據(jù)顯示，看起來“沒有靠山”的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，早在2023年就位列電商行業(yè)廣告投放榜第四。

可能是知道用戶群體里年輕宅男居多，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最近幾年還打造了一支由女性回收工程師組成的“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)女團(tuán)”，靠元?dú)?、搞笑、抽象的人設(shè)建立好感度，把冷冰冰的質(zhì)檢過程，轉(zhuǎn)為吸引網(wǎng)友們追更的“電子榨菜”。

有網(wǎng)友評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)現(xiàn)在的廣告儼然是當(dāng)代“最成功的全網(wǎng)巴甫洛夫?qū)嶒?yàn)”，成功地將轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成年輕人最善用的熱梗。有網(wǎng)友更為此創(chuàng)作了新的“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)文學(xué)”：不值錢的眼淚、打輸?shù)膽?zhàn)隊(duì)、可惡的老板、不中用的腦子……只要是不想要的東西，現(xiàn)在“都能放到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)里去回收賣錢了”。

現(xiàn)在的情況是，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)文學(xué)”成為了短視頻平臺(tái)里的流量密碼。更有網(wǎng)友調(diào)侃，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)現(xiàn)在已經(jīng)靠“魔性廣告”養(yǎng)活了一眾短視頻博主和網(wǎng)紅，“根本分不清是在刷短視頻，還是在逛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)宇宙”。

看起來是抽象發(fā)瘋的整活樂子，背后其實(shí)與當(dāng)代年輕人迷上二手生活、崇尚平替主義的生活態(tài)度不無(wú)關(guān)系?！?024年度中國(guó)二手電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年全國(guó)二手電商交易規(guī)模達(dá)6450.2億元，同比增長(zhǎng)17.56%。

平替思想之下，當(dāng)代年輕人對(duì)二手生活抱有一定的新鮮感。（圖/Unsplash）

二手市場(chǎng)前途大好，但年輕人玩梗歸玩梗，并不意味著就會(huì)在消費(fèi)時(shí)選擇轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

要知道，同樣走“官方驗(yàn)路線”的愛回收，其門店數(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)流程體驗(yàn)，遠(yuǎn)比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)要更多、更好、更完善。

很多人都知道，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)每年都會(huì)把蘋果新品發(fā)布會(huì)當(dāng)成固定的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，除了拍攝風(fēng)格荒誕的廣告紀(jì)錄片之外，還不忘在短視頻平臺(tái)里投放各類廣告素材。以今年發(fā)布的iPhone 17系列為例，“果粉”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在發(fā)布會(huì)結(jié)束后第二天就官宣自己的戰(zhàn)報(bào)，稱二手蘋果搜索量環(huán)比增長(zhǎng)150%，回收詢價(jià)量上漲210%。

戰(zhàn)績(jī)看起來很是耀眼，但在黑貓投訴里搜索“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，結(jié)果顯示超過11萬(wàn)條投訴。而在社交媒體里，網(wǎng)友們對(duì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的吐槽也是連篇累牘，不少人吐槽從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)里買二手蘋果“猶如開盲盒”，買回來的iPhone永遠(yuǎn)和描述不符，更有人控訴轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的質(zhì)檢員用百級(jí)氣壓測(cè)試壓碎屏幕，懷疑借此故意壓低回收價(jià)。

黑貓投訴里，和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有關(guān)的投訴信息多達(dá)11萬(wàn)條；而在社交媒體里，有不少網(wǎng)友吐槽轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“吃相太黑”。（圖/黑貓投訴、小紅書截圖）

即便是活躍在各大短視頻平臺(tái)里的“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)文學(xué)”，現(xiàn)在也已經(jīng)被網(wǎng)友掌握了套路規(guī)律，“知道你這一秒要掏出手機(jī)，那我大概知道你要說什么了”。而那群在短視頻平臺(tái)里擁有眾多粉絲的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)女團(tuán)，也不時(shí)被網(wǎng)友質(zhì)疑整活過度，“多少有點(diǎn)為了整活而整活”。

近年來成立的“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)女團(tuán)”在社交平臺(tái)里有頗高的人氣值，但也不時(shí)被網(wǎng)友質(zhì)疑整活過度。（圖/小紅書@轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)女團(tuán)）

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，“整活營(yíng)銷”從來只是錦上添花，想要穩(wěn)健發(fā)展，靠的還得是常年累積的用戶信任厚度。費(fèi)盡心思制造爆款當(dāng)然是貼近年輕人的好方法，但在這之外，還是得踏踏實(shí)實(shí)地建立完善的質(zhì)檢、回收體系，減少不必要的套路，才能穩(wěn)固“二手青年”們的信賴。

畢竟在線上二手回收市場(chǎng)單調(diào)且擁擠的賽道里，在意用戶的信任度遠(yuǎn)比制造“精神氮泵”更加有影響力。

參考資料：

《閑魚的對(duì)手沒了：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為什么選擇放棄？》IC實(shí)驗(yàn)室 2025-11-4

《廣告打遍全網(wǎng)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為何還是打不過閑魚？》差評(píng) X.PIN 2025-9-30 《轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)放棄C2C：不敢靠近閑魚，不能成為愛回收》新立場(chǎng) Pro 2025-10-29 《轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)終于還是讓閑魚打怕了》鳳凰網(wǎng)科技 2025-9-22 《轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，不想做閑魚第二》新消費(fèi)日?qǐng)?bào) 2025-9-23 《騰訊氪金14億的“富二代”，向現(xiàn)實(shí)低頭了》金錯(cuò)刀 2025-9-24 《“變重”的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，靠金融“回血”》最話 FunTalk 2025-10-10 《轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)創(chuàng)始人黃煒：我決定離開與閑魚的戰(zhàn)場(chǎng)》中國(guó)企業(yè)家雜志 2025-9-22 《一邊魔性洗腦，一邊賣二奢，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)估值200億的故事》Morketing 2025-9-5 《轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，靠抽象出圈，一個(gè)中二的理想主義者》數(shù)英DIGITALING 2025-2-5

題圖 | 《濾鏡》

運(yùn)營(yíng) | 鄧官靖雯