成于平替、困于平替。從理想到整個造車業(yè)。

文丨龔方毅 趙宇

制圖丨黃幀昕 趙宇

編輯丨黃俊杰

自 2022 年的大型 SUV L9 大賣后，理想汽車市值長期保持造車新勢力第一，也是除賽力斯（與華為合作問界）外唯一一個持續(xù)盈利的。

但半個月前，老對手小鵬汽車的市值超過理想。與此同時，一年虧 200 億元的蔚來汽車股價今年上漲 73%，市值和理想的差距縮小到三成以內(nèi)。在今年 10 月的賣車旺季，理想的銷量只排到新勢力第七名，落后于：零跑、小鵬、小米、問界、蔚來、深藍(lán)。

理想一線銷售人員對公司困境早有預(yù)期。今年 6 月，理想在常州為即將發(fā)布的純電 SUV i8 組織銷售培訓(xùn)，主講的高層開場就提醒大家不要未戰(zhàn)先怯，培訓(xùn)全程聚焦在讓這些最了解理想產(chǎn)品的人相信，i8 能夠成功。

“我們都花了整整兩天封閉式的培訓(xùn)，才拉起對這款車的信心，用戶哪里有那么多時間給你呢？” 一位與會人員對我們說。“除非定一個非常低的價格?！?/p>

最后 i8 以超過 32 萬元的定價發(fā)售，撞上同價位的特斯拉 Model Y L、不到 27 萬元的蔚來樂道 L90。他們期望消費者為 5C 超充、風(fēng)阻更低、車內(nèi)更安靜、C 級尺寸 D 級空間多花幾萬元。

到國慶，《晚點 LatePost》在理想常州工廠看到，停車場里停了幾百輛 i8，正常雙班倒的生產(chǎn)線只開了一班。

MEGA、i8 兩款高價電車失利后，理想不再堅持高價。隨后上市的 i6 軸距只比 i8 短 5 公分，但價格低了近 10 萬元，快速鎖定 8 萬輛訂單。根據(jù)我們了解，i6 首銷毛利率約 10%——基本沒有凈利潤。

理想此前的定價希望保證 20% 的毛利率，賺錢投入新技術(shù)研發(fā)，以差異化的產(chǎn)品避開內(nèi)卷。目前中國的造車新勢力，除了理想，只有剛出兩款車的小米和將大量研發(fā)包給華為的賽力斯問界有這樣的健康毛利率。

今年，定位豪華的蔚來不但新車降價，還通過子品牌進(jìn)入 10-20 萬元的中低價競爭。與華為合作的尚界推出定價不到 16 萬元的車——此前余承東曾說，“（鴻蒙智行）20 萬以下做下來都是虧的”。

理想妥協(xié)后，力圖以產(chǎn)品差異抽身于內(nèi)卷的中國汽車品牌又少了一個。賣車的競爭點幾乎只剩價格——以更便宜的價格 “平替” 現(xiàn)有車型。

成功的新能源車都是 “平替”，理想曾是此中極致

每一款新能源車爆火后，市場都能找到很多理由。但我們對比了不同階段爆款車的核心數(shù)據(jù)后，認(rèn)為核心邏輯只有一個 —— 平替。從特斯拉 Model 3、比亞迪秦，到理想 L 系列，乃至后來的問界 M9、騰勢 D9、小米或者零跑，無一例外。

2021 年 3 月，比亞迪發(fā)布搭載新混動系統(tǒng)的秦 PLUS DM-i，補貼后售價是 A 級車級別的 10.58 萬元，但車長和軸距達(dá)到 B 級車水平，滿電滿油一趟可以跑超過 1200 公里，零百加速還比同級別燃油車快 2-3 秒。

同期發(fā)布的宋 PLUS DM-i 搭載相同的動力總成，定位 A 級 SUV，軸距超過同級燃油 SUV 哈弗 H6 或者本田 CR-V，車長則屬于典型的 B 級 SUV。當(dāng)時國內(nèi)新能源車一般比同級燃油車貴 2-3 萬元，比亞迪這兩款新混動不僅售價與同級別燃油車持平，燃油經(jīng)濟(jì)性也更突出，全生命周期可比燃油車省 4-8 萬元。

依靠這兩款高性價比混動車，比亞迪迅速擴(kuò)大市場，國內(nèi)銷量 2021 年首次超過特斯拉中國。

同一時期，特斯拉繼續(xù)靠 Model 3/Y 保持全球領(lǐng)先。這兩臺車的尺寸、性能不輸同價位的 BBA 入門級豪華車，還有它們不能比的智能車機(jī)和輔助駕駛能力。在一些賽道上，Model 3 戰(zhàn)勝過寶馬、保時捷甚至更貴的跑車。

2018 年，上市一年的 Model 3 美國單季銷量超過雷克薩斯、寶馬、奔馳、奧迪轎車總和。進(jìn)入全球市場，Model 3 加速成為首款累計交付超 100 萬輛的新能源車，以及 2020 年中國最暢銷純電車。Model Y 銷量也在 2021 年初國產(chǎn)版交付后開始加速，并在 2023 年成為全球最暢銷車款。

在特斯拉打開了 20 萬元以上純電車市場的同時，小鵬第一代 P7 用更低的起售價、更全面的配置，提供更符合中國消費者偏好的豪華平替方案，成為國產(chǎn)新勢力里首款交付突破 10 萬輛的純電車型。

同屬新勢力的理想是最早撬開 30 萬元級市場的自主品牌。首款車型理想 ONE 2019 年底開始交付，單一售價、單一配置。它在用增程式動力減輕當(dāng)時用戶對續(xù)航的焦慮的同時，憑智能化和舒適性配置平替寶馬、奔馳、奧迪六七十萬元級的豪華 SUV。

理想 ONE 車內(nèi)采用像商務(wù)車一樣的 “2+2+2” 六座布局，成年人能相對輕松地進(jìn)入第三排。而當(dāng)時這個尺寸級別的 SUV 都必須折起第二排座椅，乘客才能側(cè)身擠進(jìn)去。ONE 的底盤、操控等機(jī)械素質(zhì)不占優(yōu)，但配了軟硬可調(diào)的避震。

其他舒適性配置則基本給齊了：前排座椅為打孔 Nappa 真皮，具備加熱、通風(fēng)、按摩功能；二排獨立座椅可前后滑動并配備加熱、按摩功能。相比之下，漢蘭達(dá)與銳界多為仿皮或真皮拼接，前排僅提供加熱、后排缺乏舒適性配置。更貴的寶馬 X5 選裝前后排座椅加熱就需 9500 元，座椅通風(fēng)則和按摩功能綁定，選裝價近 3 萬元。

理想 ONE 讓消費者相信，自己用 30 多萬元買到了價值翻倍的體驗。它成為第一款在 30 萬元級市場做到月銷過萬的自主品牌車型。

2022 年 6 月發(fā)布的理想 L9，將 “平替” 推向極致。L9 定價 45.98 萬元，不僅軸距、車身尺寸對標(biāo)百萬級全尺寸豪華 SUV 如奔馳 GLS、寶馬 X7，減震還升級到它們這個級別才用的空氣懸掛?！氨?、彩電、大沙發(fā)” 也從 L9 開始流行。

發(fā)布會上，李想稱 L9 是 “500 萬以內(nèi)最好的家用 SUV”，明里暗里把超豪華 SUV 勞斯萊斯庫里南作為超越對象。上市后 L9 長期穩(wěn)居大型 SUV 細(xì)分市場前列，也證明了平替思路在更高價位依然有效。

那個階段，新能源車仍處在挑戰(zhàn)者位置，技術(shù)快速進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化不明顯，抓住一兩個關(guān)鍵點就有機(jī)會形成先發(fā)優(yōu)勢。2021 年的純電轎車/轎跑市場基本由 Model 3 和小鵬 P7 占據(jù)，極氪 001 同時抓住了當(dāng)時市場的空白點：大空間、高性能和多場景。它是 30 萬元內(nèi)少數(shù)軸距和尺寸逼近中大型車、同時零百加速 3 秒級的純電車。

類似的，小米 SU7/YU7、騰勢 D9 的成功也是因為在其細(xì)分市場平替燃油車。前者以 20 萬出頭的價格提供了類似保時捷或者法拉利的造型和性能；后者則用豐田埃爾法三分之一的價格，提供更平順、靜謐的駕乘體驗。但隨著新能源車的加速滲透，類似品類平替的機(jī)會越來越少，市場開始出現(xiàn)第二層競爭。

差異點全被找了一遍，但都不足以脫離價格內(nèi)卷

燃油車時代，品牌的根本差異在于動力。而內(nèi)飾、裝配工藝的好壞甚至品牌歷史，只是進(jìn)一步區(qū)隔品牌。因此，發(fā)動機(jī)實力更強、換檔更高效的 BBA 就是豪華品牌第一梯隊；凱迪拉克、雷克薩斯等要么豪華感差一點，要么動力孱弱一點，所以通常被劃為二線豪華。

像電子表取代機(jī)械表一樣，電動化顛覆了油車的性能差異。20 多萬元的電動車可以和上百萬的燃油跑車比加速。國內(nèi)新車上市宣傳 PPT 上的零百加速數(shù)字也從 5 秒級變成 3 秒級，再到 2 秒級。英國汽車節(jié)目《Top Gear》 2018 年帶著特斯拉 Model 3 下賽道，一圈就比百萬元的寶馬性能車 M3 快出 2 秒。

最容易獲得的動力，成了新能源車同質(zhì)化競爭的起點。為了在同一價格帶繼續(xù)保持差異，廠商開始比電機(jī)轉(zhuǎn)速。今天幾乎中國新能源車企都能做出每分鐘 20000 轉(zhuǎn)以上的電機(jī)。電池技術(shù)的突破進(jìn)一步提升了電動車對于燃油車的競爭力，也開啟了新一輪的尋找差異化。業(yè)內(nèi)對于動力電池性能的競逐可以簡化為 “四高一長”：高能量密度決定高續(xù)航里程；高安全、高倍率決定充電速度；最后是長循環(huán)壽命。

電池性能也曾經(jīng)拼了好幾年。2020 年初，比亞迪發(fā)布比傳統(tǒng)電池包空間效率高 50% 的刀片電池，首搭的比亞迪漢官方續(xù)航超過 600 公里。2021 年以后，國內(nèi)主流車型已可做到 300 至 500 公里續(xù)航。兩年前還是高端純電才搭載的 800V 高壓平臺、4C 超充等，今天也基本都能在 20 萬元級的產(chǎn)品上看到。

車企卷動力和豪華差不多是同時進(jìn)行的：Nappa 真皮變成標(biāo)配，空氣懸架在國產(chǎn)供應(yīng)商推動下快速普及，座椅加熱、通風(fēng)和按摩功能更是早就成為 20 萬以上車型必備。各家接著比具體參數(shù)，比如揚聲器喇叭數(shù)量、座椅按摩頭的數(shù)量。

用來形容工藝的話術(shù)也是反復(fù)打磨：從極氪 009 由工匠手工打磨的鏡面格柵，到尊界 S800 歷經(jīng)數(shù)百道工序手工打磨全車水晶，從極氪 9X 經(jīng) 20 小時手工打磨的北歐天然真木飾板，到小米 SU7 Ultra 的 Alcantara 超細(xì)纖維面料，國產(chǎn)品牌在豪華感平替上不遺余力。

硬件配置趨同后，平替焦點轉(zhuǎn)向電動車天然具有的科技感。在這方面，特斯拉曾開風(fēng)氣之先，它拿掉了幾乎所有的旋鈕和按鍵，視角焦點去到了中控區(qū)域的一整塊屏幕。這股審美趨勢甚至影響了奔馳。但光有中控屏不夠，還得有副駕屏、二排屏、擋風(fēng)玻璃屏（HUD 抬頭顯示）、車載功能控制屏，以及方便后排乘客看劇的可拆卸屏。一臺問界 M9 里最多可以裝下 10 塊屏幕。車機(jī)、座艙的競爭開始趨近 Android 手機(jī)，芯片、屏幕升級就可以作為年款更新的最大亮點。

所有這些競爭點中，高級輔助駕駛系統(tǒng)是護(hù)城河存續(xù)期相對久一點的。2023 年 4 月的上海車展，華為、理想相繼官宣 “開城” 數(shù)量目標(biāo)：華為計劃到當(dāng)年三季度末把城市高階智駕落地全國 45 城，理想在此基礎(chǔ)上加碼超 1 倍，到年底落地 100 城。

宣布目標(biāo)前，華為的開城數(shù)量僅限于國內(nèi) 4 座一線城市，理想則是一城未開。不過，也正是在那次車展之前，理想在春季戰(zhàn)略會上把智能駕駛研發(fā)提到更高優(yōu)先級：理想管理層提出，智能電動車不僅是一家人的移動空間，還會成為免費的智能駕駛司機(jī)。

開城競賽對賣車確實有效果。2023 年 9 月上市的改款問界 M7 受益于此，它搭載了華為 ADS 2.0 高階智能駕駛系統(tǒng)（含激光雷達(dá)），率先支持理想當(dāng)時還不具備的城區(qū)高級輔助駕駛。借同期發(fā)布的華為 Mate 60 的強勁品牌勢能，新 M7 上市首月大定超過 6 萬輛，迅速成為爆款。

能卷的點基本卷完、先發(fā)優(yōu)勢也都只能維持幾個月時，也是有公司想跳出 “平替” 邏輯。

比亞迪發(fā)布仰望、發(fā)力騰勢沖擊高端化，比亞迪品牌也在 2023 年推出指導(dǎo)價約 33 萬元的漢千山翠版本。理想嘗試摸索純電產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)律，認(rèn)為本質(zhì)產(chǎn)品特性無非續(xù)航和空間，于是做了能 5C 充電、風(fēng)阻系數(shù)極低的 MEGA 和一年后的 i8。這兩個出發(fā)點給它們帶去挑戰(zhàn)大眾審美的造型，沒能實現(xiàn)理想最初預(yù)期的爆款。

MEGA 上市失利和問界 M9 的威脅，一定程度上推動理想開始了更極致的自我平替 —— 推出理想 L6。它有效填補了理想在 20 萬至 30 萬元區(qū)間的產(chǎn)品空白，吸引了那些預(yù)算不足但向往理想品牌的用戶。產(chǎn)品線總裁劉杰在 L6 發(fā)布會上繼續(xù)強調(diào)平替，說希望年輕家庭能以 “不到保時捷卡宴三分之一的價格，買到這個級別的產(chǎn)品”。而 i8 的教訓(xùn)換來了一定程度上可以平替自家 L6/L7 的理想 i6。

隨著配置表越來越長，實際用戶體驗差異越來越小。相互平替發(fā)生在更多車型級別。

今夏發(fā)布的樂道 L90 軸距超過市售的第二代蔚來 ES8，第一個把純電大六座 SUV 價格做到 25 萬元級別，8-10 月累計銷量超 3.3 萬臺、排同級第二。稍晚發(fā)布的全新第三代蔚來 ES8 尺寸更大、整車起售價也首次來到 40 萬元級別。老車主說被背刺了，李斌說高定價難以立足，“蔚來活下去是最重要的”。

更激烈的競爭還在上演。今年吉利系的三個品牌連著推出三款六座 SUV，其中銀河 M9 和理想 L9 的尺寸相當(dāng)，但售價不到它的一半。2021 年主銷版本價格還在 24 萬元的比亞迪漢，如今的起售價已經(jīng)不足 15 萬元。

小一點的汽車價格已經(jīng)低于理想 i8 和小米 YU7 的電池采購價或者特斯拉 FSD 的軟件授權(quán)費。去年 10 月，A0 級純電轎車吉利星愿上市，限時補貼價 5.98 萬元，俏皮的外形和激進(jìn)的定價讓它迅速成為比亞迪海豚、海鷗和元 UP 三款車型的平替，成為全品類車型銷量第一，上市一年累計銷量超 40 萬輛。

甚至同一款車型的不同動力版本也可以平替。今年 8 月，C 級轎車享界 S9 推出增程版，配置升級的同時價格較純電版直降 10 萬元。一個月后上市的 S9T 是 S9 的旅行版，它在繼續(xù)增加配置的同時，相同版本售價又低了 1 至 2 萬元。

無人退出，無限循環(huán)

汽車產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是效率和規(guī)模的比拼，只有足夠大的銷量才能攤薄研發(fā)、供應(yīng)鏈和制造成本。在成熟市場，這種競爭會把低效企業(yè)擠出去。在電動車革命前，美國只剩福特、通用、克萊斯勒三個本地大車企；日本也經(jīng)歷過多輪整合，最終由豐田、本田、日產(chǎn)主導(dǎo)；歐洲同樣如此，德國只有大眾、寶馬、奔馳三巨頭。

中國的情況更復(fù)雜。全國二十多個城市擁有整車企業(yè)或主要生產(chǎn)基地，汽車產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)爻袚?dān)著就業(yè)、稅收和 GDP 的重要角色，行政部門有動力穩(wěn)住本地產(chǎn)能，盡量保持生產(chǎn)線和品牌的運營規(guī)模。如此前《晚點 Auto》獨家發(fā)布的沈陽改造當(dāng)?shù)厣掀ㄓ门f產(chǎn)線，以生產(chǎn)吉利新車。

在這樣無法退出的市場里，競爭只能通過一輪輪 “平替” 展開 —— 用更低的價格、更高的配置爭奪有限的市場空間。2023 年初，湖北省補貼，十幾萬元賣東風(fēng)雪鐵龍的 C 級轎車成為這一輪汽車價格戰(zhàn)的開始。

去年，特斯拉中國官宣 Model 3 煥新版、Model Y 降價，比亞迪隨即以一張 “電比油低” 的海報應(yīng)戰(zhàn)，把秦 PLUS 的榮耀版起售價降到 7.98 萬元。五菱、長安、哪吒等自主品牌迅速跟進(jìn)，承壓的合資品牌也被迫加入，2024 年幾乎全年都在降價中度過。一年后，類似的場景又重演，引發(fā)主管部門介入。

加劇這一困境的是電動化帶來的產(chǎn)業(yè)鏈價值轉(zhuǎn)移。燃油車時代，整車廠掌握著核心技術(shù)和品牌溢價，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，獲得了豐厚利潤。電動車時代，核心價值向上游轉(zhuǎn)移到如寧德時代這樣的核心供應(yīng)商那里，壓縮整車廠的利潤空間。今年上半年，寧德時代凈利潤超過賽力斯與比亞迪之和。豐田又超過中國所有車企利潤之和。

成熟的供應(yīng)鏈體系加速了技術(shù)擴(kuò)散，縮短了創(chuàng)新帶來的領(lǐng)先窗口期。前不久一位常駐倫敦的投資人對我們說，因為中國汽車業(yè)的無限平替，外資投資者如今更優(yōu)先考慮上游有技術(shù)話語權(quán)或者定價權(quán)的頭部供應(yīng)商。

當(dāng)技術(shù)和體驗趨同，試圖通過品牌溢價或獨特概念取勝的嘗試變得異常艱難。因為中國市場的消費者結(jié)構(gòu)和競爭環(huán)境，決定了 “性價比” 永遠(yuǎn)有市場。零跑是機(jī)會抓得最牢的那一個。

去年發(fā)布的中大型 SUV 零跑 C16，車長超過 4.9 米、軸距超過 2.8 米，“冰箱彩電沙發(fā)” 等一樣不少。它打出 “更理想的家” 宣傳語，起售價僅為 15.18 萬元，比同級理想 L6 便宜近 10 萬元。今年 10 月，零跑單月銷量突破 7 萬輛，基本鎖定今年國產(chǎn)新勢力年度銷量第一。

克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》里說過，戰(zhàn)爭拖得越久，雙方會互相學(xué)習(xí)、互相適應(yīng)，最初的優(yōu)勢最終會消失。

在國產(chǎn)品牌互相平替的時候，曾被遺忘的合資品牌經(jīng)過五年學(xué)習(xí)，帶著更有競爭力的產(chǎn)品重新回到市場 —— 奧迪、豐田、日產(chǎn)的合資產(chǎn)品、上汽通用的大電池混動系列、大眾與小鵬合作的 “與眾” 系列、奔馳新一代純電平臺車型 —— 有了更本土化的設(shè)計和更接近中國消費者預(yù)期的智能化能力。

理論上通過全球化，車企可以尋找競爭烈度較低的市場，但地緣政治風(fēng)險、關(guān)稅壁壘和合規(guī)，也使得這條路徑充滿挑戰(zhàn)。中國新能源車興盛始于平替，而產(chǎn)業(yè)的特性——供應(yīng)鏈成熟、技術(shù)擴(kuò)散快——最終讓所有參與者都卷入其中。

題圖來源：《銀翼殺手 2049》

李安琪對此文亦有貢獻(xiàn)