文 | 新能源觀

“羊毛出在羊身上”的古老商業(yè)法則，在汽車(chē)行業(yè)正披著科技的外衣重新登場(chǎng)。

比如方向盤(pán)加熱、遠(yuǎn)程溫控這些基礎(chǔ)功能，需要額外訂閱付費(fèi)解鎖；已安裝上車(chē)的后輪轉(zhuǎn)向硬件，解鎖完整功能需額外支付上萬(wàn)元；智能輔助駕駛需要買(mǎi)斷或者訂閱使用。

近日，一位奔馳車(chē)主在社交平臺(tái)吐槽，手機(jī)免費(fèi)使用的高德導(dǎo)航在奔馳車(chē)端竟要收費(fèi)三年1998元，引發(fā)廣泛共鳴。

這不禁讓人發(fā)問(wèn)：車(chē)企通過(guò)這些“亂收費(fèi)”，究竟降低了多少車(chē)輛售價(jià)？當(dāng)消費(fèi)者為看似“合理”的車(chē)價(jià)買(mǎi)單后，卻發(fā)現(xiàn)自己踏入了一個(gè)無(wú)底洞般的“付費(fèi)游樂(lè)場(chǎng)”。

亂象叢生：愛(ài)車(chē)已成“付費(fèi)游樂(lè)場(chǎng)”

奔馳GLC車(chē)主小堯（化名），近日在社交平臺(tái)上發(fā)出了“奔馳果然不坑窮人”的感慨。他吐槽說(shuō)，花錢(qián)買(mǎi)了奔馳，不長(zhǎng)時(shí)間之后或許還能從你兜里額外掏出1萬(wàn)塊錢(qián)。

“車(chē)上自帶的免費(fèi)流量只有3年，三年以后需要再交428元每年續(xù)費(fèi)，不然車(chē)機(jī)上所有聯(lián)網(wǎng)的APP都不能使用。除此之外，使用頻率很高的遠(yuǎn)程啟動(dòng)3年以后需要續(xù)費(fèi)800元每年，不然你手機(jī)APP上將收不到任何關(guān)于你車(chē)輛的信息?！?/p>

圖/車(chē)機(jī)流量與遠(yuǎn)程啟動(dòng)功能費(fèi)用 來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

此外，車(chē)上的L2輔助駕駛也要付費(fèi)，不然你雷達(dá)、攝像頭等通通都不能使用。如果花了3萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)了流星雨大燈，那么只送三個(gè)月免費(fèi)的投影效果，三個(gè)月以后也要續(xù)費(fèi)。

圖/輔助駕駛與流星雨光影費(fèi)用 來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

奔馳車(chē)主們發(fā)現(xiàn)，高德導(dǎo)航在車(chē)機(jī)上使用三年需支付1998元，年均高達(dá)666元。而這些服務(wù)在手機(jī)端是完全免費(fèi)的?！氨捡Y果然不坑窮人?！毙蚋锌f(shuō)，他買(mǎi)的奔馳似乎只有使用權(quán)，沒(méi)有完整的所有權(quán)。上面基本上所有的功能都是不免費(fèi)的。

實(shí)際上，類(lèi)似的軟件陷阱無(wú)處不在。曾經(jīng)，車(chē)載導(dǎo)航是車(chē)輛的基本配置。如今，手機(jī)上免費(fèi)的應(yīng)用，一旦“上車(chē)”便身價(jià)倍增。越來(lái)越多的車(chē)主察覺(jué)到，車(chē)企巧妙地構(gòu)建了一個(gè)封閉的生態(tài)系統(tǒng)，將本應(yīng)開(kāi)放的功能變成了專(zhuān)有的收費(fèi)項(xiàng)目。

“硬件封印”更為離譜。消費(fèi)者原本認(rèn)為，支付車(chē)款后，車(chē)內(nèi)的所有硬件都應(yīng)歸自己支配使用。事實(shí)卻并非如此。

奔馳部分車(chē)型雖配備后輪轉(zhuǎn)向硬件，但默認(rèn)僅開(kāi)放4.5度轉(zhuǎn)向角度，要啟用完整的10度轉(zhuǎn)向功能，車(chē)主需支付16998元進(jìn)行永久激活。

圖/后輪轉(zhuǎn)向永久激活費(fèi)用 來(lái)源/黑貓投訴官微 新能源觀截圖

這好比買(mǎi)了一臺(tái)空調(diào)，卻發(fā)現(xiàn)制熱功能被鎖定，需要額外付費(fèi)才能解鎖使用。

類(lèi)似的情況還有方向盤(pán)加熱、循跡倒車(chē)、遙控泊車(chē)等功能。硬件已預(yù)裝在車(chē)上，功能卻需要額外付費(fèi)解鎖。消費(fèi)者既支付了硬件成本，又承擔(dān)了硬件增加的車(chē)輛重量，卻無(wú)法使用本已屬于自己的功能。

車(chē)企正在通過(guò)降低入門(mén)價(jià)格吸引消費(fèi)者，然后通過(guò)功能訂閱獲取持續(xù)收入。以奔馳S級(jí)為例，2025年10月，S400L特別版的起售價(jià)首次跌破了90萬(wàn)元大關(guān)，降至89.88萬(wàn)元。

圖/奔馳S400L 特別版售價(jià) 來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但細(xì)究之下，這款“降價(jià)”的S級(jí)相比此前，減少了一些原本可能屬于標(biāo)配的配置，如后排獨(dú)立空調(diào)、部分氛圍燈以及無(wú)線充電等功能。更重要的是，即便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)配置齊全的奔馳，一些關(guān)鍵功能的完整使用權(quán)可能仍需額外付費(fèi)解鎖。

這種模式并非奔馳獨(dú)有。寶馬、特斯拉等品牌也紛紛推出各種功能的訂閱服務(wù)，從座椅加熱到高級(jí)輔助駕駛，都要掏消費(fèi)者的腰包。讓人擔(dān)憂的是，這似乎正在形成一股行業(yè)趨勢(shì)。

本質(zhì)揭秘：“低價(jià)車(chē)身”背后的“收割經(jīng)濟(jì)學(xué)”

技術(shù)基石是“軟件定義汽車(chē)”的新理念。隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)向智能化、網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型，汽車(chē)越來(lái)越像一部“帶輪子的智能手機(jī)”。

許多功能不再由硬件直接決定，而是通過(guò)軟件控制硬件實(shí)現(xiàn)。這使得車(chē)企能夠在生產(chǎn)階段就將各種硬件裝配到車(chē)輛上，形成“硬件預(yù)埋”。

硬件預(yù)埋源于規(guī)?；a(chǎn)的成本考量。對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格的硬件，遠(yuǎn)比針對(duì)不同配置開(kāi)設(shè)多條生產(chǎn)線更經(jīng)濟(jì)。以座位加熱功能為例，消費(fèi)者必須花錢(qián)才能解鎖這項(xiàng)功能，但其硬件制造成本其實(shí)已經(jīng)包含在購(gòu)買(mǎi)價(jià)格里。

那既然硬件成本早已包含在車(chē)價(jià)中，為何使用時(shí)還要額外付費(fèi)？引入互聯(lián)網(wǎng)的核心指標(biāo)ARPU值就不難理解車(chē)企的選擇。ARPU指的是每用戶平均收入，是衡量每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的收入指標(biāo)。

圖/ARPU值與平均成本、用戶數(shù)量、利潤(rùn)關(guān)系 來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

對(duì)車(chē)企而言，賣(mài)車(chē)是一次性收入（硬件ARPU），而訂閱服務(wù)是持續(xù)性收入（軟件ARPU）。資本市場(chǎng)對(duì)軟件服務(wù)公司的估值通常高于硬件公司，這正是驅(qū)動(dòng)車(chē)企紛紛效仿的根本動(dòng)力。

這就造成了現(xiàn)在的汽車(chē)消費(fèi)正從“一錘子買(mǎi)賣(mài)”到“持續(xù)收租”的模式轉(zhuǎn)變。

OTA遠(yuǎn)程升級(jí)技術(shù)為車(chē)企的“持續(xù)收租”提供了便利，允許他們像升級(jí)手機(jī)系統(tǒng)一樣升級(jí)車(chē)輛軟件。但這也為遠(yuǎn)程開(kāi)通或禁用功能提供了可能，形成了“功能鎖車(chē)”的局面。

資本市場(chǎng)更青睞有持續(xù)收入模式的公司，這使得車(chē)企有強(qiáng)大動(dòng)力推行訂閱制。這些付費(fèi)項(xiàng)目，實(shí)質(zhì)上是將車(chē)輛的一次性利潤(rùn)，分?jǐn)偟秸麄€(gè)生命周期，從而在銷(xiāo)售時(shí)能報(bào)出更低的“裸車(chē)價(jià)”。

“定價(jià)策略”是心理學(xué)與壟斷定價(jià)的結(jié)合。這種模式充分利用了消費(fèi)者的“錨定心理”——消費(fèi)者先以相對(duì)較低的“裸車(chē)價(jià)”購(gòu)入資產(chǎn)，隨后在面對(duì)一個(gè)個(gè)單項(xiàng)功能收費(fèi)時(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)降低。

更關(guān)鍵的是，在功能開(kāi)通上，車(chē)企具有絕對(duì)的壟斷定價(jià)權(quán)。缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格虛高，如1998元的導(dǎo)航服務(wù)，其定價(jià)并非基于成本，而是基于“消費(fèi)者愿意支付多少”的測(cè)算。

圖/三年高德導(dǎo)航服務(wù)費(fèi)用 來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

除了上述新興的“割韭菜”方式，傳統(tǒng)的頑疾同樣不容忽視。燃油車(chē)時(shí)代就已存在的“后市場(chǎng)收割”在電動(dòng)車(chē)時(shí)代被發(fā)揚(yáng)光大。有奔馳車(chē)主反映首保價(jià)格高達(dá)14000元，遠(yuǎn)超正常保養(yǎng)費(fèi)用。

圖/某奔馳車(chē)主首保費(fèi)用高達(dá)1.4萬(wàn)元 來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

4S店通過(guò)捆綁保養(yǎng)與質(zhì)保政策，在傳統(tǒng)模式下維持高利潤(rùn)。而今，“硬件預(yù)埋+軟件訂閱”的模式為車(chē)企打開(kāi)了新的利潤(rùn)之門(mén)。不論你是否為這些硬件付費(fèi)，這個(gè)預(yù)留接口的額外成本都加在你的購(gòu)買(mǎi)成本里了，都要車(chē)主承擔(dān)。

這種模式與燃油車(chē)時(shí)代4S店對(duì)零配件的壟斷定價(jià)一脈相承。只是壟斷的對(duì)象從物理零件變成了數(shù)字功能。

博弈與未來(lái)：為“汽車(chē)所有權(quán)”而戰(zhàn)

“作為車(chē)主花那么多錢(qián)買(mǎi)車(chē)，使用車(chē)輛功能還要額外付費(fèi)，這合理嗎？”“買(mǎi)車(chē)時(shí)花的錢(qián)，難道不該包含所有車(chē)輛功能的使用權(quán)嗎？”隨著“硬件預(yù)埋+軟件訂閱”的模式被越來(lái)越多車(chē)企采用，消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑：我們買(mǎi)的究竟是車(chē)，還是“體驗(yàn)資格”？

“權(quán)利之爭(zhēng)”的核心是車(chē)輛所有權(quán)概念的顛覆。從法律角度看，這種模式對(duì)傳統(tǒng)“物權(quán)”概念構(gòu)成了挑戰(zhàn)。消費(fèi)者支付車(chē)款，獲得了車(chē)輛的物權(quán)，但卻無(wú)法完全使用車(chē)輛內(nèi)的所有功能。

不合理收費(fèi)最終會(huì)反噬品牌忠誠(chéng)度，影響車(chē)企的長(zhǎng)期口碑與銷(xiāo)量。從現(xiàn)實(shí)的眼光來(lái)看，市場(chǎng)反噬已經(jīng)開(kāi)始：社交媒體上關(guān)于奔馳導(dǎo)航收費(fèi)、后輪轉(zhuǎn)向解鎖費(fèi)的吐槽被廣泛傳播熱烈討論，這就是消費(fèi)者的直接反抗。

正所謂“魔高一尺道高一丈”?！坝布平狻被疑a(chǎn)業(yè)可能會(huì)隨之興起。類(lèi)似手機(jī)越獄，汽車(chē)硬件功能的“破解”服務(wù)就會(huì)出現(xiàn)，這反過(guò)來(lái)會(huì)損害車(chē)企的聲譽(yù)和車(chē)輛的安全性。

圖/網(wǎng)友討論“破解”付費(fèi)功能來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

就在奔馳GLC車(chē)主“小堯”社交平臺(tái)吐糟之時(shí)，評(píng)論區(qū)里關(guān)于“地下解鎖”的討論也很熱烈。有網(wǎng)友支招不用給奔馳付費(fèi)，“去廣州幾百塊就能解鎖全部永久免費(fèi)”——怎么解？去哪弄？影響質(zhì)保嗎？之后還能更新嗎……網(wǎng)友的追問(wèn)層出不窮。

圖/網(wǎng)友評(píng)價(jià)奔馳“訂閱”行為 來(lái)源/中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊 新能源觀截圖

歷史上，寶馬就曾因推出座椅加熱訂閱服務(wù)引發(fā)全球用戶抵制，甚至遭遇黑客破解系統(tǒng)免費(fèi)解鎖的尷尬，最終被迫終止相關(guān)收費(fèi)項(xiàng)目。

圖/黑客破解寶馬付費(fèi)服務(wù) 來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

消費(fèi)者的覺(jué)醒與用腳投票，將成為制約車(chē)企過(guò)度收費(fèi)的重要力量。

“未來(lái)出路”在于建立合理規(guī)則，讓科技真正服務(wù)于人。

對(duì)車(chē)企而言，應(yīng)區(qū)分“為持續(xù)開(kāi)發(fā)的服務(wù)付費(fèi)”和“為已有硬件功能解鎖”。對(duì)于可以持續(xù)更新的服務(wù)，如不斷迭代的自動(dòng)駕駛算法，訂閱是合理的；但對(duì)于方向盤(pán)加熱等基礎(chǔ)舒適性硬件功能，應(yīng)在購(gòu)車(chē)時(shí)提供選裝，而非事后訂閱。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)車(chē)時(shí)需將“長(zhǎng)期軟件使用成本”納入決策。就像詢(xún)問(wèn)油耗一樣，消費(fèi)者應(yīng)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)“哪些功能需要后期付費(fèi)？付費(fèi)模式是怎樣的？”

對(duì)行業(yè)和監(jiān)管層面，期待政策與法規(guī)能跟上技術(shù)發(fā)展，明確商業(yè)行為的邊界。管理部門(mén)與行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)盡快完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)自律規(guī)范，明確基礎(chǔ)功能與其他功能的定義邊界。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)則應(yīng)加強(qiáng)執(zhí)法與信用監(jiān)管，定期檢查車(chē)企收費(fèi)行為，查處違規(guī)行為。

面對(duì)功能收費(fèi)爭(zhēng)議，整個(gè)行業(yè)似乎都在向著“軟件定義汽車(chē)”的方向高歌猛進(jìn)。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始用腳投票，社交平臺(tái)上滿是吐槽與質(zhì)疑時(shí)，車(chē)企應(yīng)該好好反思：真正的商業(yè)智慧不在于如何“鎖住”本屬于消費(fèi)者的功能，而在于如何通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提供真正值得付費(fèi)的服務(wù)。

當(dāng)消費(fèi)者為物有所值的服務(wù)付費(fèi)，車(chē)企因提供價(jià)值而盈利，這樣的正向循環(huán)才是行業(yè)健康發(fā)展的基石。