撰文｜李佳蔓

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

在母嬰營養(yǎng)品行業(yè)，有個現(xiàn)象：多數(shù)品牌還在用“無添加”“純天然”這類模糊概念來吸引消費(fèi)者，仿佛只要喊出這些口號，就能讓家長們安心掏錢。

可事實(shí)真是如此嗎？

過敏率超40%！

健敏思以“無敏100+”破局

當(dāng)90%的母嬰品牌還在玩文字游戲時，健敏思卻另辟蹊徑，拋出了“116項國際過敏原未檢出”的透明清單。

這一清單可不簡單，它直接把嬰童營養(yǎng)品的安全標(biāo)準(zhǔn)拉到了分子級層面。這看似給自己套上了“緊箍咒”，實(shí)則是健敏思野心勃勃的“陽謀”。

要知道，在中國嬰幼兒市場，過敏率超過了40%，這可是個龐大的群體。誰能率先把“防敏”從營銷噱頭變成實(shí)實(shí)在在可驗證的科學(xué)體系，誰就能在這片藍(lán)海中占據(jù)主導(dǎo)地位，掌控下一代母嬰消費(fèi)的定價權(quán)。

健敏思的這一舉措，源于對市場需求的精準(zhǔn)洞察。

世界過敏組織（WAO）的數(shù)據(jù)顯示，全球30%的兒童受過敏性疾病困擾，中國0 - 2歲嬰幼兒過敏率更是高達(dá)40.9%。

這意味著，中國有超過5000萬的敏寶家庭，每年剛性需求超過200億元。

但傳統(tǒng)嬰童營養(yǎng)品卻還在“原地踏步”，僅僅停留在“被動標(biāo)注過敏原”的階段。

78%的家長在選購產(chǎn)品時，就像在迷霧中摸索，面臨著“信息不對稱焦慮”。

健敏思敏銳地捕捉到了這個結(jié)構(gòu)性機(jī)會，以“無敏100 + 透明清單”強(qiáng)勢切入市場，把過敏原管理從終端檢測前置到了原料篩選環(huán)節(jié)，填補(bǔ)了“主動防敏”的市場空白。

健敏思的顛覆性還不止于此，它直接把嬰童營養(yǎng)品的安全標(biāo)準(zhǔn)從“合規(guī)”提升到了“臨床級”。

就拿其維生素AD產(chǎn)品來說，通過了116項國際過敏原檢測，覆蓋了中國GB 7718、美國FDA、歐盟EFSA等12國強(qiáng)制標(biāo)注項目，還建立了全球首個“過敏原排除數(shù)據(jù)庫”。

健敏思通過掌控核心安全標(biāo)準(zhǔn)，把行業(yè)話語權(quán)從代工廠手中奪了過來，牢牢掌握在自己品牌方這里。

在母嬰行業(yè)，信任成本高得嚇人，是獲客成本的三倍以上。

健敏思深知這一點(diǎn)，于是打造了“一物一碼”溯源系統(tǒng)。消費(fèi)者只要掃碼，就能查看每粒膠囊的過敏原檢測報告。這種“顯微鏡級透明”直接撕開了行業(yè)潛規(guī)則的面紗。

曾經(jīng)有個頭部品牌被曝出“無敏”產(chǎn)品里含有魚類過敏原，而健敏思的116項檢測體系，把這類風(fēng)險概率降到了十億分之一。

數(shù)據(jù)是最有力的證明，健敏思的用戶復(fù)購率達(dá)到了65%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的28%。

STP理論神操作！

健敏思從精準(zhǔn)切割到生態(tài)位稱霸

大多數(shù)品牌還在按年齡、地域這些傳統(tǒng)方式細(xì)分市場，仿佛只要按部就班，就能在市場中分得一杯羹。

可事實(shí)真是這樣嗎？

健敏思另辟蹊徑，以STP理論落地策略，從精準(zhǔn)切割市場到占領(lǐng)生態(tài)位，走出了一條與眾不同的路。

健敏思首先在市場細(xì)分（Segmentation）上大做文章，打破常規(guī)，用“過敏原圖譜”重新定義用戶。

以往，品牌們對用戶的分層方式簡單又傳統(tǒng)，很難精準(zhǔn)滿足不同敏寶家庭的需求。

而健敏思就像一位細(xì)心的偵探，深入挖掘敏寶家庭的過敏情況，將他們分為三類：

單過敏原家庭，比如僅對牛奶蛋白過敏的寶寶家庭；

多過敏原家庭，包含3種以上過敏原的寶寶家庭；

還有交叉污染敏感型家庭，這類寶寶因產(chǎn)線污染而引發(fā)過敏。

針對這些不同的群體，健敏思推出了定制化的“防敏營養(yǎng)包”。就像對魚類過敏的寶寶，其DHA產(chǎn)品采用了裂壺藻油而非魚油，還貼心地附贈產(chǎn)線獨(dú)立封裝視頻，讓家長們一目了然，放心購買。

有了精準(zhǔn)的市場細(xì)分，接下來就是目標(biāo)市場選擇（Targeting）。

健敏思把目光聚焦在了高凈值的“防敏焦慮”人群上。

調(diào)研顯示，一線城市中產(chǎn)家庭為了寶寶的“防敏”，愿意支付30%以上的溢價。健敏思精準(zhǔn)地鎖定了年收入超30萬的“科學(xué)育兒派”。

為了更好地觸達(dá)這些目標(biāo)客戶，健敏思與和睦家、卓正等私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)展開合作，將產(chǎn)品巧妙地植入過敏原檢測套餐中。這種“臨床背書 + 場景嵌入”的模式，就像給產(chǎn)品穿上了一層信任的外衣，讓健敏思的客單價達(dá)到了498元，是行業(yè)均價的2.3倍，成功在高端市場站穩(wěn)了腳跟。

市場定位（Positioning）上，健敏思更是不斷升級，從單純的營養(yǎng)補(bǔ)充，搖身一變成為“風(fēng)險對沖”服務(wù)商。

回顧其定位升級路徑，2020年主打“無敏配方”，讓家長們初步認(rèn)識了品牌；

2022年升級為“防敏營養(yǎng)專家”，進(jìn)一步強(qiáng)化了專業(yè)形象；

到了2024年，定位為“嬰童健康風(fēng)險對沖服務(wù)商”，核心策略就是將營養(yǎng)品從普通的“消費(fèi)品”轉(zhuǎn)化為“健康保險”。

購買其產(chǎn)品的家庭，可以免費(fèi)獲得過敏原自測工具、24小時兒科醫(yī)生咨詢等增值服務(wù)。這一策略就像一把鑰匙，打開了客戶忠誠度的大門，數(shù)據(jù)顯示，客戶生命周期價值（LTV）提升了40%。

然而，健敏思也曾遭遇信任危機(jī)。

早期，“無敏”宣傳引發(fā)了爭議，這本質(zhì)上是營銷話術(shù)與科學(xué)現(xiàn)實(shí)的沖突。

醫(yī)學(xué)界公認(rèn)“絕對無敏”是不存在的，而健敏思依賴的沙利文認(rèn)證又缺乏醫(yī)學(xué)權(quán)威性。這一教訓(xùn)就像一記警鐘，印證了定位理論的警示：當(dāng)品牌承諾超出其技術(shù)能力邊界時，任何細(xì)微的“例外”都可能引發(fā)信任崩塌。

但健敏思并沒有被困難打倒，而是積極尋找解法。

解法一，用“負(fù)清單”替代“絕對化表述”。

其維生素AD產(chǎn)品明確標(biāo)注：“已排除116項過敏原，但個體差異可能導(dǎo)致0.00001%的過敏風(fēng)險”。這種“科學(xué)謙遜”的態(tài)度，反而贏得了醫(yī)生群體的認(rèn)可，300 + 兒科醫(yī)生主動為其背書，稱贊其“首次讓防敏營養(yǎng)品有了臨床參考價值”。

解法二，構(gòu)建“檢測 - 反饋 - 迭代”閉環(huán)。

健敏思投入3000萬元建立過敏原數(shù)據(jù)庫，包含57種交叉污染情景模擬。用戶可以通過小程序上傳過敏案例，品牌在72小時內(nèi)完成檢測復(fù)核并公示結(jié)果。這種“透明化改進(jìn)”機(jī)制，讓健敏思在2024年315期間被曝光后，僅用15天就通過公布質(zhì)檢全流程視頻恢復(fù)了信任，危機(jī)轉(zhuǎn)化率達(dá)到了行業(yè)紀(jì)錄的3倍。

解法三，用“標(biāo)準(zhǔn)輸出”重塑行業(yè)規(guī)則。

健敏思聯(lián)合中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布《嬰童防敏營養(yǎng)品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，將“116項過敏原未檢出”設(shè)為行業(yè)準(zhǔn)入門檻。

這一策略與華為推動5G標(biāo)準(zhǔn)類似，通過技術(shù)領(lǐng)先者制定規(guī)則，將競爭對手拖入自己的優(yōu)勢戰(zhàn)場。

目前已有8家品牌跟進(jìn)“透明清單”模式，但健敏思憑借先發(fā)優(yōu)勢，仍占據(jù)67%的高端市場份額。

健敏思“防敏增長飛輪”狂飆

不少品牌還在把“防敏”當(dāng)個可有可無的營銷噱頭，覺得只要隨便提提，就能吸引家長們的目光。

可事實(shí)呢，在這競爭白熱化的市場里，“防敏”早已成了決定品牌生死存亡的關(guān)鍵。

而健敏思，就靠著獨(dú)特的“防敏增長飛輪”，在這片紅海中闖出了一片屬于自己的藍(lán)海。

健敏思的“防敏增長飛輪”可是有三大技術(shù)支點(diǎn)，從原料端到生產(chǎn)端，再到檢測端，形成了一套全鏈條的防控體系。

在原料端，健敏思建立了全球首個“過敏原零容忍”供應(yīng)鏈，要求所有原料供應(yīng)商都得通過SGS 116項檢測。這就好比給原料上了一把“安全鎖”，從源頭上杜絕了過敏原的混入。

到了生產(chǎn)端，健敏思投入2億元改造制藥級潔凈車間，實(shí)現(xiàn)了分子級交叉污染控制。這可不是個小數(shù)目，但健敏思舍得下本，為的就是讓每一瓶營養(yǎng)品都安全無虞。

檢測端更厲害，健敏思與中科院合作開發(fā)了AI過敏原預(yù)測系統(tǒng)，將檢測效率提升了80%。有了這個“智能助手”，檢測工作變得又快又準(zhǔn)。

有了強(qiáng)大的技術(shù)支撐，健敏思在用戶運(yùn)營上也是別出心裁。

它將用戶分成了四級，基礎(chǔ)層是購買單品的“防敏嘗鮮者”，他們就像勇敢的先鋒，率先嘗試健敏思的產(chǎn)品；

進(jìn)階層是訂閱營養(yǎng)包的“風(fēng)險對沖者”，他們更注重長期的安全保障；

核心層是參與過敏研究的“科學(xué)共建者”，他們和健敏思一起探索防敏的奧秘；

傳播層是分享防敏經(jīng)驗的“KOC媽媽團(tuán)”，她們就像行走的廣告牌，把健敏思的好口碑傳播出去。

通過這種分層運(yùn)營，健敏思的私域用戶ARPU值達(dá)到了1200元，是行業(yè)平均的5倍，用戶黏性那叫一個高。

在生態(tài)構(gòu)建方面，健敏思更是眼光長遠(yuǎn)。

它發(fā)起了“中國嬰童防敏聯(lián)盟”，聯(lián)合醫(yī)院、檢測機(jī)構(gòu)、保險公司推出了“防敏保障計劃”。購買其產(chǎn)品的家庭，要是因產(chǎn)品過敏，可獲得10倍賠償，還能由合作醫(yī)院提供免費(fèi)診療。這種“風(fēng)險共擔(dān)”模式，讓家長們買得放心，用得安心。在2024年雙11期間，健敏思的防敏營養(yǎng)品市占率突破了42%，成了市場上的“香餑餑”。

如今，“防敏”已經(jīng)成為母嬰行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。健敏思的“無敏100 +”戰(zhàn)略，本質(zhì)上是重構(gòu)了安全標(biāo)準(zhǔn)，把競爭對手拖入了“檢測成本高企、技術(shù)門檻升級”的泥潭。

數(shù)據(jù)顯示，跟進(jìn)透明清單模式的品牌，研發(fā)成本增加了300%，但市場接受度僅提升了15%。

這種“贏家通吃”效應(yīng)，就像給母嬰營養(yǎng)品行業(yè)按下了“加速鍵”，或?qū)⒋呱袠I(yè)的“特斯拉時刻”——當(dāng)安全標(biāo)準(zhǔn)成為基礎(chǔ)設(shè)施，掌握核心技術(shù)的品牌將定義整個賽道的游戲規(guī)則。

【結(jié)語】

在母嬰行業(yè)，信任才是最昂貴的貨幣。

健敏思用“116項過敏原未檢出”的透明清單，把防敏從營銷概念變成了可驗證的科學(xué)體系。這一戰(zhàn)略不僅讓它連續(xù)三年蟬聯(lián)“無敏嬰童營養(yǎng)品銷量第一”。

這讓整個行業(yè)都意識到：當(dāng)消費(fèi)者開始用顯微鏡審視產(chǎn)品時，唯有將安全標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)到分子級層面，才能贏得未來十年的入場券。

在母嬰這片紅海中，真正的藍(lán)海永遠(yuǎn)屬于那些敢于自我革命的“安全偏執(zhí)狂”。