精品短劇化身雙十一營銷利器。

文｜星暉

編｜陳梅希

作為步調(diào)最敏捷的內(nèi)容業(yè)態(tài)之一，短劇行業(yè)幾乎每天都處在更新擴(kuò)容的節(jié)奏中。

如今，隨著越來越多的爆款作品顯露“種草”潛力，短劇的品牌營銷價(jià)值漸成業(yè)界共識(shí)。從口播植入到同款帶貨，層出不窮的探索舉措催生新的發(fā)展命題：歷經(jīng)場(chǎng)景“從無到有”之后，短劇營銷下半場(chǎng)該如何實(shí)現(xiàn)“從有到精”的突破？

就在最近的電商旺季，快手星芒短劇率先交出了一份實(shí)踐答卷。自10月下旬至11月初，快手星芒短劇聯(lián)動(dòng)京東11.11集中上線了7部京東獨(dú)家冠名的精品短劇，以“精品內(nèi)容+精細(xì)營銷”搶占雙十一這塊必爭(zhēng)之地。

愛情里的心動(dòng)瞬間、家庭中的溫情守護(hù)、職場(chǎng)內(nèi)的悲喜挑戰(zhàn)……豐富多彩的故事元素在大促期間輪番登臺(tái)，借7部“短國”佳作集中呈現(xiàn)，不但吸引了大批短劇觀眾的注意力，而且成功助力品牌在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了聲量爆發(fā)。

復(fù)盤來看，好內(nèi)容與好生意的雙向奔赴背后，快手星芒短劇究竟做對(duì)了哪些事？

多元精品，邁出破壁傳播第一步

近年來，雙十一“戰(zhàn)事”日漸白熱化。在拼流量、“卷”創(chuàng)意的內(nèi)容營銷競(jìng)爭(zhēng)中，這7部快手星芒短劇之所以能突出重圍，恰恰是因?yàn)?b>哪怕拋開“營銷”屬性不提，其“內(nèi)容”本身的成色也足夠誘人。

要知道，回望短劇的野蠻生長(zhǎng)期，“套路化”“同質(zhì)化”的創(chuàng)作傾向曾被人們普遍詬病。不過，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、用戶需求升維，重“質(zhì)”而非重“量”的行業(yè)新風(fēng)逐漸興起，以快手星芒為代表的先行者們開始引領(lǐng)一條精品化轉(zhuǎn)型之路。

正是這種回歸內(nèi)容品質(zhì)的創(chuàng)作理念，為此番快手、京東聯(lián)手推出的品牌短劇注入了“魔力”。

一方面，這7部短劇在制作層面堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、高規(guī)格，包括選角、服化道在內(nèi)的方方面面都經(jīng)得起考量。光是群星熠熠的實(shí)力派演員陣容，就足夠先聲奪人。

比如，都市情感短劇《說謊的月亮》邀請(qǐng)了嚴(yán)屹寬和杜若溪主演，他們?cè)诰C藝《我家小兩口》中大秀恩愛，是一對(duì)著名的演藝圈模范夫妻。如今，明星夫妻檔演繹起黑色幽默的中年婚姻危機(jī)，觀眾期待值自然拉滿。

這種“適配”為先的選角思路貫穿了每一部快手星芒短劇。像是主打輕喜劇風(fēng)格的職場(chǎng)短劇《打工吧長(zhǎng)官》，專門選擇喜劇新星宋木子挑大梁，笑點(diǎn)號(hào)召力不言自明；而親情治愈系短劇《都要好好的》做到了跨代際妥帖選角，老戲骨翁虹和爆款女演員戚硯笛驚喜同框，構(gòu)成斗智斗勇的“貼臉”雙女主；高概念輕奇幻短劇《十二天》則邀請(qǐng)了實(shí)力派明星王真兒擔(dān)綱，用公認(rèn)“劇拋臉”駕馭這個(gè)每日隨機(jī)變身的高難度人設(shè)……

得益于“適配度”和“人氣值”兼?zhèn)涞难輪T陣容，這7部作品的內(nèi)容質(zhì)感和話題熱度都得到了天然保障，故而能搶先一步吸引日漸挑剔的觀眾，為破圈傳播做好鋪墊。

另一方面，除了行業(yè)標(biāo)桿級(jí)的陣容配置，這批快手星芒短劇的故事內(nèi)核也各具亮點(diǎn)。

它們不僅題材廣而深，覆蓋愛情、婚姻、家庭、職場(chǎng)、奇幻等諸多觀眾喜聞樂見的題材元素，而且做到了爽感框架和現(xiàn)實(shí)表達(dá)并重，在尊重短劇創(chuàng)作規(guī)律的前提下刻畫真實(shí)人間。

比如，《打工吧長(zhǎng)官》看似有一個(gè)滑稽的“外星人”反差設(shè)定，但劇作內(nèi)核卻切中當(dāng)代打工人的真實(shí)痛點(diǎn)，還在情節(jié)中結(jié)合了“00后整頓職場(chǎng)”“打工人逆襲”“職場(chǎng)霸總現(xiàn)形記”等等時(shí)興話題，將思考契機(jī)融入放松的大笑聲。

再比如，直擊銀發(fā)人群婚戀困局的短劇《都要好好的》，就講述了一個(gè)“退休阿姨邂逅霸總、母女親情化解困境”的時(shí)髦故事。母女間的代際沖突不僅是看點(diǎn)，也搭建了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)互為映照的人生“坦白局”，啟發(fā)不同年齡段觀眾對(duì)自我認(rèn)同、愛情本質(zhì)和人生選擇的思索。

就這樣，一部部與時(shí)代同頻共振的精品短劇，通過觀照社會(huì)議題來觸達(dá)觀眾、留住觀眾，繼而引發(fā)社交裂變。而這一過程中被搭建起來的廣泛情感鏈接，也為用戶心智沉淀、品牌種草轉(zhuǎn)化奠定了格外扎實(shí)的基礎(chǔ)。

靈活遷移，一站式破除“品效銷”時(shí)差

內(nèi)容側(cè)萬事具備，下一步就是引動(dòng)?xùn)|風(fēng)。

結(jié)合過往的行業(yè)實(shí)踐來看，短劇內(nèi)容營銷的底層邏輯是“場(chǎng)景遷移”，目標(biāo)是將故事影響力引渡為商業(yè)影響力。對(duì)品牌方而言，唯有其中的“遷移”動(dòng)作足夠絲滑無感，才能最大程度地釋放營銷效力、占領(lǐng)消費(fèi)心智。

從這個(gè)角度觀察，快手星芒短劇和京東11.11的聯(lián)動(dòng)爆發(fā)，離不開一系列高階“遷移”打法的合力。

拆解來說，“遷移”第一步是將內(nèi)容場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為營銷場(chǎng)景。為了減少傳統(tǒng)植入模式帶來的生硬感，快手星芒短劇深度定制了適配品牌訴求的題材框架、情節(jié)設(shè)計(jì)，以此實(shí)現(xiàn)更自然也更高效的商業(yè)曝光。

比如，都市情感短劇《浮生拍賣行》在“萬物皆可拍賣”的奇幻設(shè)定下展開，講述了一連串關(guān)乎醫(yī)療健康、容貌焦慮、原生家庭等話題的怪談故事。而“拍賣”這一貫穿始終的劇情主軸，則巧妙銜接起劇情和真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，讓京東拍賣得以順暢遷移，用戲劇元素呼應(yīng)實(shí)惠的競(jìng)拍消費(fèi)體驗(yàn)。

基于相似思路，《十二天》在“家庭主婦體驗(yàn)多面人生”的大框架下，將生活難題納入“修復(fù)婚姻裂痕”的主線故事，這就給京東廚房小家電留出了巧妙遷移的敘事空間——老舊家電帶來的夫妻摩擦是婚姻柴米油鹽的具象載體，換新演繹則代表品牌方的溫馨“助攻”。

接下來，“遷移”的第二步是打破營銷場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的區(qū)隔。借助掛載組件、搜索引導(dǎo)、互動(dòng)跳轉(zhuǎn)等一系列功能模塊，快手星芒補(bǔ)足了讓短劇秒變貨架的產(chǎn)品能力，從而幫助品牌銷售直達(dá)每個(gè)潛在客戶。

就拿愛情題材短劇《偏寵小瘋妻》來說，只要觀眾在“嗑糖”觀看時(shí)點(diǎn)擊“京東雙11又好又便宜”話題詞，就能直接跳轉(zhuǎn)至官方活動(dòng)頁。同時(shí)，活動(dòng)頁中還開辟了“京選劇場(chǎng)”好物專區(qū)，幫助用戶一網(wǎng)打盡劇中同款。

同樣的，到了聚焦Z世代職場(chǎng)奮斗的《靜安的CBD》里，這套“邊看邊種草”“邊看邊互動(dòng)”“邊看邊搜索”“邊看邊轉(zhuǎn)化”的轉(zhuǎn)化路徑也在奏效。從加班時(shí)的營養(yǎng)補(bǔ)給，到趕項(xiàng)目間隙的便捷膳食，京東健康“翻倍計(jì)劃”總在適當(dāng)場(chǎng)景登場(chǎng)，并依托掛載組件縮短用戶的決策鏈路，讓營養(yǎng)和營銷效率一起“翻倍”，促成觀眾“種草”后的即時(shí)轉(zhuǎn)化。

可以說，得益于這套“內(nèi)容-場(chǎng)景-貨架”的一站式遷移營銷服務(wù)，快手星芒短劇真正解決了好內(nèi)容和好生意的“時(shí)差”問題。

全鏈生態(tài)，成就快手短劇營銷護(hù)城河

更宏觀地看，這些快手短劇作品之所以能一次次打造出“品效銷”閉環(huán)，是因?yàn)樗鼈兌嫉玫搅苏麄€(gè)平臺(tái)生態(tài)的有力托舉。

換言之，今年雙十一的出奇制勝，其實(shí)是快手短劇生態(tài)長(zhǎng)久積淀的結(jié)果。以此為切口，我們能一窺快手短劇在“人”和“時(shí)間”兩大維度下建立起的全鏈生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

從“人”的視角看，快手作為平臺(tái)方同時(shí)鏈接著用戶、創(chuàng)作者、明星、達(dá)人等諸多關(guān)鍵角色。正是順暢流傳其間的供需資源，使得快手短劇在兼具產(chǎn)品力和影響力的同時(shí)，能夠充分迸發(fā)商業(yè)化潛能。

一方面，快手短劇坐擁體量巨大的用戶盤，受眾基礎(chǔ)極為廣泛。根據(jù)《2025快手短劇白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，快手短劇日活用戶已經(jīng)突破3億大關(guān)，重度用戶規(guī)模高達(dá)1.46億，同比增長(zhǎng)率達(dá)55.3%。

另一方面，快手的平臺(tái)號(hào)召力使之能高效調(diào)動(dòng)業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作資源。比如《都要好好的》背后的光影品尚，正是微短劇行業(yè)的頭部制作公司之一，該團(tuán)隊(duì)目前已拍攝制作豎屏短劇百余部，承制作品爆款率極高。再比如《偏寵小瘋妻》制作方好有本領(lǐng)，其實(shí)是知名影視公司檸萌影視旗下的短劇廠牌，曾經(jīng)入圍釜山電視節(jié)國際微短劇“優(yōu)秀廠牌”。

而且，在鏈接廣大用戶和實(shí)力制作方的前提下，快手短劇還基于平臺(tái)稟賦頻頻“搖人”。以《打工吧長(zhǎng)官》為例，劇中不僅選用了宋木子這樣的大眾熟臉?biāo)嚾耍€積極調(diào)動(dòng)了平臺(tái)原生達(dá)人資源，比如飾演白經(jīng)理的趙騰騰。圍繞“明星+達(dá)人”的高效傳播模式，快手短劇一邊外部引流，一邊內(nèi)部深耕，兩手都不懈怠。

此外，除了發(fā)揮“人”之要素的優(yōu)勢(shì)，快手短劇還在長(zhǎng)久實(shí)踐中摸索出了對(duì)“時(shí)間”要素的把控之道。

一言以蔽之，快手短劇營銷并非時(shí)間線上孤立的單點(diǎn)，而是全周期、全局化的部署產(chǎn)物。

在單部短劇身上，營銷推廣不局限于播出階段，而是會(huì)覆蓋映前映后各個(gè)環(huán)節(jié)。比如《偏寵小瘋妻》上線前，快手便推出了“主演直播互動(dòng)”“主演簽名照抽獎(jiǎng)”等預(yù)熱活動(dòng)，促成熱度爆發(fā)。作品播出后，快手平臺(tái)活躍的二創(chuàng)生態(tài)又進(jìn)一步發(fā)力，推動(dòng)作品影響力擴(kuò)散。

同時(shí)，考慮到短劇間的聯(lián)動(dòng)，整體排播節(jié)奏也經(jīng)過了深思熟慮。像這個(gè)雙十一，快手星芒短劇就采取了批量化上線的策略，把系列佳作陸續(xù)播出、交替更新。這樣做的好處，一是相較單部短劇，品牌短劇矩陣更易形成獨(dú)占印象；二是輪番觸達(dá)模式更能覆蓋多圈層用戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的高頻滲透，長(zhǎng)效推高節(jié)點(diǎn)聲量。

一套組合拳下來，快手短劇的商業(yè)化效力自然能充分釋放。根據(jù)《2025快手短劇白皮書》，2024年快手短劇商業(yè)化合作數(shù)量突破180部，合作品牌客戶數(shù)量的同比增長(zhǎng)率高達(dá)175%，部分案例中品牌搜索量提升超過200%，由短劇帶動(dòng)的GMV同比增長(zhǎng)超500%，合作復(fù)購率達(dá)到38%。

從2023年京東新百貨與《東欄雪》的合作試水，到今年雙十一品牌短劇矩陣的大爆發(fā)，京東與快手星芒短劇的合作默契不斷加深。從這樣長(zhǎng)情的客戶復(fù)購表現(xiàn)來看，快手短劇的營銷價(jià)值事實(shí)上收獲了品牌方們的高度認(rèn)可，行業(yè)領(lǐng)先地位不可謂不明顯。

更不必說，未來快手短劇手中的好牌還會(huì)越打越多。在平臺(tái)營銷方法論趨于完善的今天，不止更多新作能大展拳腳，既往的庫存精品也邂逅了激活長(zhǎng)尾效應(yīng)的機(jī)遇。

隨著“投前科學(xué)選劇、投中豐富觸達(dá)、投后量化效果”的創(chuàng)新機(jī)制走向成熟，快手將有望推動(dòng)短劇內(nèi)容營銷的進(jìn)一步迭代升級(jí)。不遠(yuǎn)的未來，相信“好內(nèi)容賦能好生意”“短故事塑造長(zhǎng)心智”的增長(zhǎng)新思路，能為朝氣蓬勃的短劇業(yè)態(tài)開拓更廣闊的想象空間。

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