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2025年10月22日，《中國市場監(jiān)管報》披露的一則行政處罰消息在醫(yī)療圈炸開了鍋——某二級綜合醫(yī)院因在微信公眾號發(fā)布近視手術案例宣傳，被當?shù)厥袌霰O(jiān)管局罰款2萬元。

一篇患者故事如何觸發(fā)2萬元罰單

事情要從2025年3月說起。這家醫(yī)院在公眾號發(fā)布了一篇題為《從模糊到清晰：我的近視手術全記錄》的文章，詳細描述了一位患者的手術過程及術后視力變化。文中不僅配有患者與主刀醫(yī)生的合影，還附上了術前術后的眼部檢查對比圖。最關鍵的是，文章明確提到"術后僅6小時視力明顯改善，次日復查雙眼視力分別達到2.0和1.2"。

5月26日，這篇發(fā)布兩個月的文章被匿名舉報。6月9日，市場監(jiān)管局執(zhí)法人員現(xiàn)場檢查時發(fā)現(xiàn)，該文章使用患者名義和形象宣傳診療效果，直接違反了《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條規(guī)定。盡管醫(yī)院在接到通知后立即刪除了文章，并積極配合調查提交證據(jù)，最終還是因"利用患者形象作證明"和"宣傳診療效果"兩項違規(guī)，被處以2萬元罰款。

新規(guī)下醫(yī)療宣傳的3個雷區(qū)

今年8月剛發(fā)布的《醫(yī)療廣告認定指南》進一步明確了監(jiān)管邊界。結合最新案例和法規(guī)要求，我們梳理出當前醫(yī)療宣傳中最容易觸碰的3類禁區(qū)，每家醫(yī)院都應該對照自查：

雷區(qū)一：療效承諾類表述

《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第三項明確禁止"宣傳治愈率、有效率等診療效果"。但實際操作中，很多醫(yī)院會用更隱蔽的方式表達類似含義。比如案例中"術后6小時視力改善"的描述，即使不出現(xiàn)"治愈率"字樣，仍會被認定為療效宣傳。其他如"三天見效""徹底根治""永不復發(fā)"等詞匯，更是絕對不能出現(xiàn)在任何宣傳材料中。

雷區(qū)二：患者形象

這次被罰的核心原因，正是違反了第七條第六項"利用患者名義、形象作證明"的規(guī)定。需要特別提醒的是，不僅是正面案例，發(fā)布患者感謝信、治療前后對比圖、康復故事等任何包含患者個人信息的內(nèi)容，都可能觸發(fā)違規(guī)。某醫(yī)美機構曾因在朋友圈發(fā)布客戶術后視頻，被處以10萬元罰款，教訓尤為深刻。

雷區(qū)三：硬件設施的主觀化宣傳

《醫(yī)療廣告認定指南》新增的條款中，將"對就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)療器材等硬件設備進行帶有主觀色彩的推介"明確列為醫(yī)療廣告。這意味著像"國際領先的達芬奇手術機器人""五星級病房環(huán)境"這類描述，今后都需要經(jīng)過醫(yī)療廣告審查才能發(fā)布。某婦產(chǎn)科醫(yī)院因宣傳"全市最先進的層流凈化手術室"，被認定為違規(guī)醫(yī)療廣告，就是典型案例。

監(jiān)管部門現(xiàn)在采用"實質重于形式"的原則，無論文章標題多么隱蔽，只要內(nèi)容涉及上述三類情形，就會被認定為違規(guī)醫(yī)療廣告。某醫(yī)院曾試圖用"科普文章"名義發(fā)布正畸案例，結果依然被處罰，就是因為內(nèi)容實質是宣傳診療效果。

主動防范的3個關鍵動作

面對日益嚴格的監(jiān)管環(huán)境，民營醫(yī)院不能只靠"刪文章、等處罰"的被動應對。結合本次案例中"主動整改減輕處罰"的情節(jié)，我們總結出一套可落地的合規(guī)宣傳操作指南：

1、建立宣傳內(nèi)容三級審核制

建議成立由院辦、醫(yī)務科、法律顧問組成的宣傳審核小組，所有對外發(fā)布的內(nèi)容必須經(jīng)過三道審核：業(yè)務科室負責人審核專業(yè)準確性，醫(yī)務科審核合規(guī)性，法律顧問進行法律風險評估。某連鎖眼科集團通過這套機制，使宣傳違規(guī)率下降了82%。審核重點應包括：是否有療效暗示、是否使用患者案例、是否涉及設備比較等。

2、采用"負面清單+模板化"管理

制定本院的《宣傳內(nèi)容負面清單》，明確禁止使用的詞匯和表述方式。同時設計標準化的宣傳模板，比如科室介紹模板、專家介紹模板、科普文章模板等，從源頭減少違規(guī)風險。模板中應避免任何主觀性評價，多用客觀數(shù)據(jù)，如"開展白內(nèi)障手術10年"比"白內(nèi)障手術經(jīng)驗豐富"更安全。

3、定期開展合規(guī)培訓與自查

每季度至少組織一次宣傳合規(guī)培訓，覆蓋科室主任、醫(yī)生、護士及市場人員。培訓內(nèi)容可以結合最新的處罰案例，像本次二級醫(yī)院被罰事件就很有警示意義。同時建立月度自查機制，使用關鍵詞篩查工具對已發(fā)布內(nèi)容進行掃描，重點檢查"治愈""改善""最佳""領先"等高危詞匯。

記住，監(jiān)管部門對主動整改、減輕危害后果的行為會酌情從輕處罰。本次案例中，醫(yī)院如果沒有及時刪除違規(guī)文章并配合調查，罰款金額可能不止2萬元。建立快速響應機制，在接到舉報后12小時內(nèi)完成核查整改，能最大限度降低損失。

醫(yī)療宣傳的本質是傳遞價值，而不是夸大效果。在合規(guī)框架內(nèi)講好醫(yī)院故事，不僅能避免處罰風險，更能建立長期的品牌信任。與其在罰款后追悔莫及，不如現(xiàn)在就行動起來，把合規(guī)要求轉化為發(fā)展優(yōu)勢。

來 源 / 民營院長俱樂部

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