作者 | 凌風(fēng)

來(lái)源 | 廣告案例精選

起猛了，一覺(jué)醒來(lái)看到美團(tuán)給餓了么開(kāi)追悼會(huì)了！

美團(tuán)外賣(mài)APP悄然上線了一個(gè)名為“致敬藍(lán)朋友”的頁(yè)面，瞬間炸翻全網(wǎng)。一時(shí)間，“美團(tuán)給餓了么開(kāi)追悼會(huì)” 的話題迅速登上熱搜，引發(fā)了全民熱議。

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事情的起因頗具戲劇性。近期，餓了么 APP 的內(nèi)測(cè)版本傳來(lái)重磅消息，將更名為 “淘寶閃購(gòu)”，版本號(hào)也更新至 12.0.1。

不僅如此，餓了么騎手也換上了淘寶閃購(gòu)的橙色騎士服。這一系列動(dòng)作，無(wú)疑宣告著餓了么即將迎來(lái)一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

就在大家還在消化這一消息時(shí)，美團(tuán)卻率先 “搞事情”。美團(tuán)外賣(mài) APP 上線了一場(chǎng)別出心裁的 “致敬藍(lán)朋友” 活動(dòng)。

活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)得十分精致，正中間是一封飽含深情的告別信。

信中寫(xiě)道：“親愛(ài)的藍(lán)：展信安，感謝 12 年的相伴?？v然從此不再并肩，但請(qǐng)相信：真正的色彩，從不在融合中迷失，而是在獨(dú)立中絢爛。愿你在深海依然深邃，在晴空永遠(yuǎn)自由。永遠(yuǎn)記得你的黃?！?/p>

當(dāng)這封文藝滿滿的告別信出現(xiàn)在美團(tuán)外賣(mài)APP上時(shí)，不少用戶一時(shí)沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，這年頭，連商戰(zhàn)都開(kāi)始走溫情路線了？

美團(tuán)的這封告別信，看似溫情脈脈，實(shí)則暗藏玄機(jī)，每一句話都像是精心設(shè)計(jì)的暗器，精準(zhǔn)地命中了餓了么的要害 。

表面上看，這封信充滿了對(duì)老對(duì)手的不舍與祝福，可仔細(xì)一品，卻話里有話。

尤其是那句 “真正的色彩，從不在融合中迷失，而是在獨(dú)立中絢爛”，不少網(wǎng)友認(rèn)為這是美團(tuán)在暗諷餓了么與淘寶閃購(gòu)的融合，迷失了自我，同時(shí)又暗暗夸贊自己堅(jiān)守獨(dú)立，發(fā)展得愈發(fā)絢爛。

這波陰陽(yáng)怪氣的操作，直接把網(wǎng)友們的八卦之心拉滿。

除了這封暗藏玄機(jī)的信，美團(tuán)還玩起了花樣百出的營(yíng)銷(xiāo)?；顒?dòng)期間，用戶可以領(lǐng)取 “送給藍(lán)朋友的花” 兌換券。

有趣的是，這些所謂的 “花”，并非真正的鮮花，而是各種名稱(chēng)中帶 “花” 的美食，像玫瑰鮮花餅、五花肉串、花卷、桂花糕、開(kāi)花腸等諧音梗商品 。

用戶領(lǐng)取“獻(xiàn)花券”時(shí)，仿佛參與了一場(chǎng)“葬禮隨禮”，還能順手薅一把羊毛 。

網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃：“這哪是送花，分明是請(qǐng)大家吃散伙飯，美團(tuán)可太會(huì)玩了！”

知道的以為餓了么只是改了個(gè)名，不知道的還真以為餓了么倒閉了。

高端的商戰(zhàn)就是這么樸實(shí)無(wú)華。

美團(tuán)這波操作，既巧妙地利用了餓了么更名的熱點(diǎn)，又通過(guò)發(fā)放福利吸引了大量用戶參與，可謂是一舉兩得。

在活動(dòng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)上，美團(tuán)同樣暗藏小心思。頁(yè)面底部新增的 “致敬” 按鈕，配圖是一只黃色的手（代表美團(tuán)）和一只藍(lán)色的手（代表餓了么）在擊掌，寓意著 “握手言和”。

但眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，最初的擊掌畫(huà)面中，美團(tuán)的手明顯高過(guò)對(duì)方，后面才改成一樣的高度。

這一細(xì)節(jié)被網(wǎng)友們捕捉后，又引發(fā)了一波熱議，大家紛紛調(diào)侃美團(tuán)這是在 “暗暗秀肌肉”，連這種小細(xì)節(jié)都不放過(guò)，商戰(zhàn)氛圍直接拉滿。

有人笑稱(chēng)：“美團(tuán)這是單方面給餓了么開(kāi)了一場(chǎng)盛大的追悼會(huì)，還邀請(qǐng)大家一起來(lái)吃瓜。”

還有人調(diào)侃：“小藍(lán)說(shuō)我要升級(jí)了，小黃卻以為它要沒(méi)了?！?/p>

網(wǎng)友辣評(píng)：“人家秋雅結(jié)婚，你擱這又唱又跳”。

更有網(wǎng)友將美團(tuán)和餓了么比作一對(duì)相愛(ài)相殺的 “冤家”，還有人磕起了黃藍(lán)CP。

黃藍(lán)CP堪比年度BE美學(xué)天花板。

美團(tuán)這一系列操作，成功點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的熱情，大家紛紛在社交媒體上分享自己的看法，各種段子、表情包層出不窮。

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美團(tuán)的這波操作，堪稱(chēng)一次精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)陽(yáng)謀。

從營(yíng)銷(xiāo)角度看，美團(tuán)此舉實(shí)現(xiàn)了多重效益。

首先，它借餓了么改名的熱點(diǎn)事件，成功蹭了一波流量?？ㄎ火I了么更名輿論熱度期，借勢(shì)淘寶雙11收官流量，低成本撬動(dòng)大眾關(guān)注。

當(dāng)媒體紛紛報(bào)道餓了么更名為“淘寶閃購(gòu)”時(shí)，美團(tuán)的“致敬”活動(dòng)迅速分流了公眾注意力，將部分關(guān)注度引向了自身。 “追悼會(huì)”“獻(xiàn)花券”等概念極適配社交媒體二創(chuàng)，網(wǎng)友自發(fā)玩?！昂么醵镜纳虘?zhàn)”，助推話題破圈。

其次，美團(tuán)以“致敬”取代直接攻擊，軟化了競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)立感，彰顯了品牌格局。

告別信中那句“愿你在深海依然深邃，在晴空永遠(yuǎn)自由”，措辭優(yōu)美，情感真摯，即使明知是商業(yè)策略，消費(fèi)者也愿意買(mǎi)單。

再者，美團(tuán)通過(guò)虛擬花兌換實(shí)體商品的方式，既契合了“送別”主題，又為用戶提供了實(shí)際優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)了話題與轉(zhuǎn)化的結(jié)合?；顒?dòng)期間，美團(tuán)準(zhǔn)備了共計(jì)1000萬(wàn)朵“虛擬花”，既是對(duì)過(guò)往競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的告別，也為用戶送上了實(shí)際優(yōu)惠。

最重要的是，美團(tuán)通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)，悄然完成了自身市場(chǎng)地位的強(qiáng)化?！案兄x12年的相伴”暗示了美團(tuán)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的持久力；“不再并肩”則隱晦地指向了餓了么的“退場(chǎng)”。

不少網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊美團(tuán)這波創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。

但也有爭(zhēng)議指出美團(tuán)這樣變相在給餓了么打廣告，傷敵一千自損八百。

餓了么低調(diào)回應(yīng)“好好吃飯”，反而凸顯務(wù)實(shí)形象 。

更關(guān)鍵的是，美團(tuán)2025年第二季度凈利潤(rùn)暴跌89%，被指“營(yíng)銷(xiāo)熱鬧但盈利乏力”。若過(guò)度依賴(lài)話題炒作，可能弱化對(duì)供應(yīng)鏈、騎手權(quán)益、用戶體驗(yàn)等實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的投入 。

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美團(tuán)和餓了么的這波操作，并非品牌隔空互懟的首例。在商業(yè)的江湖里，品牌之間的 “相愛(ài)相殺” 早已不是什么新鮮事。

經(jīng)典案例如寶馬和奔馳的百年互懟：

寶馬100周年時(shí)，奔馳發(fā)海報(bào)“感謝100年競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有你的前30年真的很孤獨(dú)”，暗示自己早誕生30年。

沒(méi)想到寶馬立即回懟：“君生我未生，我生君已老！”諷刺拉滿。

奔馳總裁退休時(shí)，寶馬拍視頻祝他“終于能開(kāi)寶馬”，奔馳回懟“我們老板寧愿騎馬”也不要寶馬 。

這種互動(dòng)看似挑釁，實(shí)則強(qiáng)化了雙方“高端汽車(chē)雙雄”的認(rèn)知 。

百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的“可樂(lè)戰(zhàn)爭(zhēng)”更是教科書(shū)級(jí)別：百事曾推出著名的“盲測(cè)實(shí)驗(yàn)”廣告，暗示消費(fèi)者其實(shí)更喜歡百事的口味；可口可樂(lè)則憑借更廣的全球市場(chǎng)和經(jīng)典瓶身設(shè)計(jì)堅(jiān)守陣地。

漢堡王與麥當(dāng)勞的“漢堡大戰(zhàn)”同樣精彩。

例如，漢堡王曾推出一則廣告，畫(huà)面中一對(duì)夫妻開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)麥當(dāng)勞，只是買(mǎi)了大杯咖啡提提神，然后繼續(xù)奔向兩百多公里外的漢堡王，暗示漢堡王的產(chǎn)品更具吸引力，值得消費(fèi)者長(zhǎng)途跋涉前往購(gòu)買(mǎi) 。這些內(nèi)涵廣告讓消費(fèi)者看得津津有味。

麥當(dāng)勞和肯德基這對(duì)快餐界的 “雙子星”，同樣有著數(shù)不清的精彩 “過(guò)招”。從產(chǎn)品推廣到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能成為他們的 “戰(zhàn)場(chǎng)”。

麥當(dāng)勞宣傳自己使用非籠養(yǎng)殖的 “無(wú)籠好雞”（CFC），強(qiáng)調(diào)動(dòng)物福利和雞肉品質(zhì)，海報(bào)還常常出現(xiàn)在肯德基門(mén)店附近，直接“貼臉開(kāi)大”。

麥當(dāng)勞還在線上發(fā)起了“帶CFC三個(gè)字，就能憑券免費(fèi)領(lǐng)脆汁雞”的活動(dòng)。

肯德基則回應(yīng) “好炸雞有鱗片”“好炸雞自有答案”，暗指麥當(dāng)勞部分免裹炸雞失去了傳統(tǒng)炸雞的口感。

更絕的是，肯德基連夜發(fā)動(dòng)全國(guó)巡戰(zhàn)！直接到麥當(dāng)勞家門(mén)口秀存在感。最高端的商戰(zhàn)往往就是這么樸實(shí)無(wú)華。

一方有難，八方添亂，品牌紛紛玩梗，由此引發(fā)了一場(chǎng)品牌跟風(fēng)改名大賽，肯德基這波贏麻了。

KFC一口氣掏出字母全家桶，用山寨襯托出KFC的絕對(duì)“正宮”地位。

麥當(dāng)勞，你說(shuō)你沒(méi)事惹KFC干嘛！

這種看似針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則是雙方不斷創(chuàng)新、吸引消費(fèi)者的手段，也讓消費(fèi)者在這場(chǎng)商戰(zhàn)中享受到了更多的福利和選擇 。

這些案例的共同點(diǎn)是：在調(diào)侃中傳遞品牌差異化，用幽默化解攻擊性，最終實(shí)現(xiàn)雙贏曝光。

相較這些經(jīng)典案例，美團(tuán)此次的“追悼會(huì)”營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑繼承了商戰(zhàn)互撕的傳統(tǒng)，卻又玩出了新花樣。 它以溫情為表，競(jìng)爭(zhēng)為里，表面是深情送別，實(shí)則是搶占用戶心智。

從美團(tuán)“追悼會(huì)”到寶馬奔馳互懟，品牌互撕的終極目標(biāo)從未改變：在消費(fèi)者心中刻下名字。

當(dāng)外賣(mài)大戰(zhàn)狂歡退潮，平臺(tái)仍需回歸商業(yè)本質(zhì)：供應(yīng)鏈效率、履約能力、商戶生態(tài)與用戶價(jià)值。

美團(tuán)“追悼會(huì)”或許贏了話題，但即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)已從外賣(mài)延伸至“萬(wàn)物到家”。餓了么變身淘寶閃購(gòu)后，背靠阿里生態(tài)沖擊日訂單峰值1.2億單；京東外賣(mài)以“騎手五險(xiǎn)一金”破局。

未來(lái)的商戰(zhàn)，或許需要更多“好好吃飯”的實(shí)在，而非“追悼會(huì)”的喧囂。畢竟，用戶可能一邊笑著轉(zhuǎn)發(fā)美團(tuán)的段子，一邊點(diǎn)開(kāi)淘寶閃購(gòu)的紅包。

但正如網(wǎng)友所言：“笑完了，最后還是誰(shuí)便宜用誰(shuí)。”

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