來源 | 深藍(lán)財(cái)經(jīng)

撰文 | 楊波

曾經(jīng)的你，是不是“一年逛兩次海瀾之家”？

如今的你，又有多久沒有走進(jìn)海瀾之家的門店了？

為什么不再常去？

是不是因?yàn)椤懊看味紱]有新感覺了”？

海瀾之家，這個曾被譽(yù)為“男人的衣柜”的品牌，從西單、王府井這樣的核心商圈，火到小縣城商業(yè)街能開兩家門店的集群規(guī)模，一度成為男裝市場的引領(lǐng)者。

然而近年來，它卻陷入了止步不前的困境——日前MSCI中國指數(shù)調(diào)整名單公布，海瀾之家赫然在列，被正式剔除，這如同機(jī)構(gòu)為其頒發(fā)了一張“不合格”憑證，那些跟蹤MSCI的被動型指數(shù)基金就得跟著賣出海瀾之家。而這已不是它第一次被資本市場“警示”，2020年它就曾被富時(shí)羅素指數(shù)剔除。

（MSCI公布了11月指數(shù)審核變更結(jié)果）

MSCI指數(shù)調(diào)整基于市值、流動性、行業(yè)代表性、增長前景等一系列量化指標(biāo)，此次被調(diào)出，意味著海瀾之家在多項(xiàng)核心指標(biāo)上已不滿足納入標(biāo)準(zhǔn)。曾經(jīng)的“男裝一霸”，究竟怎么了？

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負(fù)增長近6年，深陷高庫存循環(huán)

從表面數(shù)據(jù)看，海瀾之家2025年前三季度營收155.99億元，還實(shí)現(xiàn)了2.23%的小幅增長。不過，細(xì)看結(jié)構(gòu)便會發(fā)現(xiàn)隱憂：貢獻(xiàn)超七成營收的主品牌“海瀾之家”，同期營收僅108.49億元，同比下滑3.99%，增長動力明顯不足。

費(fèi)用結(jié)構(gòu)更能反映經(jīng)營邏輯：2025年前三季度，海瀾之家銷售費(fèi)用高達(dá)35.24億元，占營收比重達(dá)22%；而研發(fā)費(fèi)用僅1.57億元，同比還下降4.69%，研發(fā)費(fèi)用占比僅1%。

2019年銷售費(fèi)用24.67億元，2024年增長到48.41億元，幾乎增長1倍。今年前三季度，又燒掉35.24億元銷售費(fèi)用。

因此，海瀾之家“重營銷、輕研發(fā)”的傾向十分突出。

自2019年起，海瀾之家的營收便進(jìn)入“高一年、低一年”的波動周期：2019年?duì)I收219億元，到2024年仍維持在209億元水平，未能實(shí)現(xiàn)突破；凈利潤走勢與之相似，呈現(xiàn)寬幅波動。

比營收停滯更嚴(yán)峻的是周轉(zhuǎn)效率的持續(xù)惡化，核心問題集中在存貨上。

2019年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為262天，存貨周轉(zhuǎn)率1.44次，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)11.95天，存貨規(guī)模90.44億元；

到2024年，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至349天，存貨周轉(zhuǎn)率降至1.09次，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)增至19.16天，存貨規(guī)模則增至119.87億元；

2025年前三季度，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步升至394天，存貨周轉(zhuǎn)率降至0.73次，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)增至23.86天，即便存貨規(guī)模同比小幅下降至115.18億元，仍處于高位。

簡言之，2019年至今，海瀾之家始終在“增庫存—去庫存”的循環(huán)中反復(fù)，庫存高時(shí)便短暫壓制，庫存稍降又再度反彈，未能建立起良性的庫存周轉(zhuǎn)機(jī)制。在營收微跌的背景下，庫存反而增加了20多億元——2024年209億元營收的背后，是近120億元的庫存，資金占用問題突出。

高庫存頑疾的背后，是海瀾之家近年來戰(zhàn)略頻繁變動、市場定位搖擺不定的經(jīng)營亂象；“重概念、輕技術(shù)；重營銷、輕產(chǎn)品”的經(jīng)營特色，讓它逐漸喪失了增長動能。

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戰(zhàn)略搖擺，海瀾之家究竟討好誰？

海瀾之家究竟想討好誰？

曾幾何時(shí)，小周曾是海瀾之家的忠實(shí)粉絲，不說一年逛兩次海瀾之家，也是一年至少逛3次。那時(shí)候的海瀾之家，款式新穎，色彩偏明亮，相比于商務(wù)來說，它更加時(shí)尚休閑，質(zhì)量也好，價(jià)格實(shí)惠。代言人印小天標(biāo)志性的踢踏舞形象更是深入人心。

再到后來，代言人換成了杜淳、杜志國父子，此時(shí)小周的感覺也挺好。再到后來，代言人換成了林更新，風(fēng)格還是比較年輕化。

然而，林更新代言伴隨著海瀾之家營收增長的終結(jié)。從2019年至今，海瀾之家的營收基本停滯，呈現(xiàn)忽高忽低的上下波動，至今已6年。

2020年代言人火速切換成周杰倫，海瀾之家的款式也開始走更成熟路線，有點(diǎn)冷淡風(fēng)。可它既做不到優(yōu)衣庫那種“快”時(shí)尚，風(fēng)格又偏向雅戈?duì)?、勁霸這種商務(wù)風(fēng)，盡管代言人是小周喜歡的周杰倫，但是小周再也沒有去逛過。

后來張頌文火了，又被海瀾之家找來代言；張頌文的粉絲群體基本盤是中年人，更偏向行政類，這又和商品設(shè)計(jì)產(chǎn)生了不對稱。所以銷量增長，無濟(jì)于事。

最近兩三年，海瀾之家代言人更是徹底年輕化。許魏洲、潘展樂、曹駿、曾舜晞等人都是新生代偶像，這些粉絲群體應(yīng)該在15~25歲左右，首先這些群體消費(fèi)者購買力是個問題；即便購買力達(dá)到了，海瀾之家的設(shè)計(jì)并未全面倒向15-25歲青少年群體。

不難看出，這種粉絲群體忽上忽下的代言人選擇，與海瀾之家試圖走進(jìn)年輕群體但設(shè)計(jì)風(fēng)格又偏向保守之間，存在難以匹配的錯位感。

今年，為了在羽絨服市場掀起波瀾，海瀾之家還推出“極光95絨”概念，力推新生代曾舜晞。所謂“極光95絨”就是色彩更自然，羽絨更蓬松，羽絨含量更高的意思。但問題隨之而來：這究竟是創(chuàng)新升級，還是換個概念吸引年輕人？與波司登等專業(yè)羽絨服品牌相比，它的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么？“極光95絨”宣傳防風(fēng)防水面料，本質(zhì)就是錦綸氨綸等，又沒有具體防水指數(shù)，讓消費(fèi)者摸不著頭腦。它試圖打動年輕人，可色彩依然偏冷淡，產(chǎn)品黑灰藍(lán)純色居多，但價(jià)格上幾乎已對標(biāo)波司登。

總體來說，最近幾年海瀾之家始終沒想明白“該賣給誰”，總想“通吃所有群體”，最終卻陷入“誰都抓不住”的尷尬局面。

賣給年輕人？價(jià)格太貴，年輕人買不起；性價(jià)比不如優(yōu)衣庫、森馬等快時(shí)尚憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢和基礎(chǔ)款策略擠壓市場空間；

賣給商務(wù)人士，設(shè)計(jì)風(fēng)格、代言人又顯得年輕，不如太平鳥、勁霸、雅戈?duì)柕壤系牵?/p>

想挑戰(zhàn)羽絨服市場，總顯得不如波司登、雪中飛等專業(yè)，不如北面、駱駝等戶外品牌形象深入人心；

想挑戰(zhàn)戶外市場，其實(shí)更難。戶外市場，更講究參數(shù)，和賣科技產(chǎn)品一個理兒。你的防水指數(shù)多少、防風(fēng)指數(shù)多少？保暖指數(shù)多少，透氣指數(shù)多少？戶外賽道，顧客更加重視品牌的專業(yè)性和科技性，駱駝、伯希和、凱樂石、北面等早已競爭激烈。在戶外賽道，僅1%的研發(fā)投入，難以產(chǎn)生科技和狠活，這是很難拿出手的。君不見，現(xiàn)在連大媽買件防曬服都要看UPF值了！

在某關(guān)于海瀾之家的文章底部，點(diǎn)贊量最高的評論是——“有錢人看不上，沒錢人買不起”；這或許就是它現(xiàn)在最大的問題了——產(chǎn)品定價(jià)和目標(biāo)客群錯位；啥都想做，啥用戶都想抓住，最后把自己弄成了“四不像”。

此外，海瀾之家還熱衷跨界聯(lián)名，從黑貓警長到李小龍，主打一個情懷回憶殺。但崇拜李小龍的粉絲已經(jīng)到了40歲以上的年紀(jì)，很難保證曾舜晞的年輕小粉絲愿意為這波回憶殺買單。

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結(jié)語

被MSCI指數(shù)剔除后，海瀾之家在二級市場將面臨更大壓力，可能引發(fā)基金倉位的跟蹤調(diào)整，經(jīng)營壓力進(jìn)一步加大。此時(shí)的它，迫切需要放下“大而全”的幻想，回歸聚焦：明確核心客群，比如28-45歲的新中產(chǎn)男性；鎖定核心場景，無論是職場日常還是休閑戶外，至少占據(jù)一個細(xì)分領(lǐng)域，建立清晰的品牌認(rèn)知。

海瀾之家的研發(fā)投入太少了。在當(dāng)下的市場競爭中，僅靠設(shè)計(jì)和款式已不足以立足，為品牌注入科技屬性，或許才是突圍關(guān)鍵——就像戶外服裝的核心是防風(fēng)防水面料，專業(yè)度才是長久競爭力。

關(guān)于海瀾之家，網(wǎng)友的調(diào)侃也不少，甚至總部所在的江蘇省網(wǎng)友調(diào)侃的更犀利...

總之，當(dāng)一個品牌失去自己的靈魂，再多的廣告也無法填補(bǔ)價(jià)值的空洞；當(dāng)一家企業(yè)忘記為何出發(fā)，再大的規(guī)模也難掩增長的乏力?；蛟S海瀾之家需要的不是一場營銷戰(zhàn)役，而是一場從內(nèi)到外的價(jià)值重構(gòu)革命。

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