后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

毒舌段子手王爾德說過，生活模仿藝術(shù)，遠(yuǎn)甚于藝術(shù)模仿生活。

當(dāng)我們在短劇中看多了勾心斗角、奇葩故事后，回歸現(xiàn)實(shí)，可能并不會(huì)發(fā)現(xiàn)“生活如此美好”，而是“人生更加狗血”。而在直播出現(xiàn)后，更是將現(xiàn)實(shí)的魔幻主義展現(xiàn)得淋漓盡致。

人為了利益可以無底線到什么地步呢？剛剛過去的雙11，賈乃亮和“李小璐”的同框直播，無疑是流量時(shí)代精心設(shè)計(jì)的劇本。

消費(fèi)前任

直播流量爭奪的潛規(guī)則

賈乃亮直播間的“宛宛類卿”戲碼，遠(yuǎn)比我們想象的更為精致。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這位女助播平時(shí)直播時(shí)和李小璐并不相像，但當(dāng)天在賈乃亮直播間，她留著偏分深色卷發(fā)，眉眼、神態(tài)甚至說話時(shí)的小動(dòng)作都明顯是刻意模仿李小璐。

當(dāng)這位女助播和賈乃亮同框時(shí)，攝像師還多次給予特寫鏡頭，兩人互動(dòng)頻繁，常占據(jù)鏡頭中心。

這場“撞臉”風(fēng)波迅速點(diǎn)燃了直播間評論區(qū)，彈幕被“李小璐”、“復(fù)合了嗎”等留言刷屏，更有觀眾誤以為是李小璐本人現(xiàn)身直播間。

一時(shí)間，在“婚變事件”中有著完美受害人形象的賈乃亮口碑大反轉(zhuǎn)，不少網(wǎng)友指責(zé)其“沒有底線”“太low”，有人開始同情被蹭熱度的李小璐，質(zhì)疑這是團(tuán)隊(duì)為在雙11流量爭奪戰(zhàn)中博關(guān)注而刻意策劃的劇本。

更令人玩味的是，隨著輿論發(fā)酵，最近有人扒出這已不是賈乃亮第一次被指消費(fèi)前妻。

早在2022年，賈乃亮直播間的抽獎(jiǎng)活動(dòng)就引發(fā)過爭議。

當(dāng)時(shí)直播間幾萬人，ID五花八門，而三個(gè)中獎(jiǎng)?wù)叩腎D首字連起來竟然是“路”“小”“李”。有業(yè)內(nèi)當(dāng)時(shí)就表示，中獎(jiǎng)名單是可以后臺操控的，這種巧合的概率很低。

事實(shí)上，在入局直播帶貨領(lǐng)域后，賈乃亮的成績一直不錯(cuò)。他在今年9月曾以94.49的帶貨力指數(shù)登頂抖音主播榜，10月的一場美妝盛典直播中，其單場GMV更是超過了2.7億元。

這也讓部分網(wǎng)友感到困惑，一位已經(jīng)位居頭部的帶貨主播，為何還需借助此類話題博取流量？

事實(shí)上，直播行業(yè)的內(nèi)卷程度遠(yuǎn)比我們想象中殘酷。據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前主流平臺主播數(shù)量已超過240萬，但頭部效應(yīng)明顯，0.3%的主播拿走了80%的流量。

也有知情人士透露，賈乃亮直播人氣已經(jīng)從前，只能通過搞話題的方式提高關(guān)注度。足見，在直播電商競爭日益激烈的今天，即使是頭部主播也不得不依靠各種話題博取流量。

夫妻的狗血故事

直播帶貨的流量密碼

那么，博眼球的方式千千萬，賈乃亮為什么要用如此“清新脫俗”的方式呢？只能說，千萬不要低估大眾的八卦熱情，以及“夫妻檔”的在直播帶貨中的流量密碼。

常言道，夫妻同心，其利斷金。近幾年，電商直播涌現(xiàn)了不少“夫妻檔”主播，他們在直播間一邊秀恩愛一邊創(chuàng)造帶貨奇跡，可謂愛情、事業(yè)雙豐收。

但“夫妻檔”主播的出圈，很少靠的是“愛情甜蜜”，在他們的賬號簡介中，總會(huì)出現(xiàn)爆炸性的字眼，如“女追男，姐弟戀，有兩個(gè)孩子”、“全抖音最會(huì)坑老公的俄羅斯老婆”、“西北媳婦和東北女婿的日?！钡鹊?。

于是，我們看到了大狼狗鄭建鵬&言真夫婦的“拆二代”搞笑收租日常，“丑女”倒追小三歲學(xué)霸的“彩虹夫婦”，秀著恩愛給粉絲介紹日本社會(huì)文化和飲食習(xí)慣等的中日情侶“小雨和雄大”、聚焦中韓文化、語言差異的“金愛羅”……

當(dāng)這些賬號成功出圈、開始收割粉絲，其變現(xiàn)能力更是普通人望塵莫及?！安屎绶驄D”曾在一則視頻中透露，自己上一場直播中賣了2.3億元，凈賺了400萬，更別提此前單場直播隨隨便便破10億的“廣東夫婦”。

巨大的財(cái)富誘惑，讓高高在上的明星也開始放下身段，夫妻合體出現(xiàn)在直播間帶貨，甚至用“婚變”劇情為直播間引流。

張丹峰、洪欣夫婦，對此輕車熟路。從傳出張丹峰疑似出軌經(jīng)紀(jì)人開始，夫妻二人就不時(shí)傳出婚變、離婚的消息，但每次相關(guān)新聞出現(xiàn)，幾乎都撞上二人直播間帶貨的時(shí)間。

同樣的套路@張檬小五夫婦也玩過。兩人曾在領(lǐng)證第二天就開展了兩場帶貨直播，張檬頭戴婚紗在直播間喊粉絲吃喜糖，相當(dāng)甜蜜。但不久后的一場直播中，因?yàn)樾∥灏岩豢罱痂C子799元的價(jià)格“不小心”改成了399元，張檬大發(fā)雷霆，大吐苦水，聲稱要和小五離婚。

有的明星要千方百計(jì)制造負(fù)面新聞，而曾經(jīng)因一句“做頭發(fā)”鬧得全國盡知的賈乃亮，就有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，中獎(jiǎng)名單、助播人選……用各種方式讓人聯(lián)想到前妻，流量熱度自然就有了。

《讓子彈飛》里湯師爺說，掙錢嘛，生意，不寒磣。可是，消費(fèi)前妻這種事，真的不寒磣嗎？

唯流量論

直播生態(tài)的底線失守

在流量為王的直播時(shí)代，內(nèi)容越來越需要“噱頭”來支撐。從消費(fèi)前任到刻意編排的劇情，直播行業(yè)的競爭已趨于白熱化。

比如“彩虹夫婦”的直播風(fēng)格就頗具代表性。他們的直播間異常聒噪，像商場大促、新樓盤開盤一樣。

相同的話術(shù)和操作在同一款商品上重復(fù)了至少十次，靠著這種“套路”，一款產(chǎn)品可以在直播中播將近半個(gè)小時(shí)。

然而，這種唯流量是從的做法已經(jīng)開始反噬。當(dāng)主播光想著引流賺錢，不在選品、信譽(yù)上下功夫，即使是超級大主播同樣會(huì)在陰溝里翻船。

比如在快手直播間里靠“打情罵俏”吸引了不少粉絲的二驢夫婦，紅極一時(shí)，GMV高達(dá)5.3億，卻因在直播間賣“三無”山寨機(jī)，遭到全網(wǎng)抨擊，最終被平臺封殺。

更堪憂的是，這種無底線的流量爭奪可能對相關(guān)各方造成傷害。在賈乃亮的“撞臉”風(fēng)波后，已有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)甜馨的社交賬號出現(xiàn)惡意評論：“分不清真假媽媽”。

那么，當(dāng)我們嘲笑賈乃亮們“吃相難看”時(shí)，或許也該反思：是誰給了他們消費(fèi)前任的勇氣？答案很簡單，是看客。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。在賈乃亮與“山寨版李小璐”同框的直播時(shí)段，觀看人數(shù)和互動(dòng)量明顯上升，峰值時(shí)段達(dá)到了平日的三倍。

這種即時(shí)反饋無疑強(qiáng)化了主播團(tuán)隊(duì)的這種行為模式。正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，不是我們非要炒冷飯，是觀眾就愛吃這口。

更值得警惕的是，這種趨勢正在形成惡性循環(huán)。當(dāng)一部分主播通過消費(fèi)私生活獲得流量成功后，其他主播不得不跟進(jìn)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量越來越低，底線一再失守。

從汪小菲和大S的隔空互懟帶動(dòng)麻六記銷量，到賈乃亮的“宛宛類卿”戲碼，本質(zhì)上都是在利用私人關(guān)系進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

在流量即金錢的直播世界，炒作與底線常在拉鋸。放眼直播賽道，從草根夫妻到豪門太太，從消費(fèi)前任到編排劇情，人人都想在流量池中分一杯羹。

明星寇乃馨曾在直播中說，“親夫妻，明算帳”，但算不清的，是流量誘惑下人心失衡的帳。

當(dāng)直播的喧囂終將散去，唯有誠信與人品才是真正不倒的IP。

觀眾可能會(huì)一時(shí)被噱頭吸引，但長久支持，終究還是要靠信譽(yù)與品質(zhì)。

*編排 | 三木 審核 | 三木

品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停