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陷入“誰都抓不住”的尷尬局面。

作者：楊波

來源： 深藍財經(jīng)（ID：shenlancaijing）

曾經(jīng)的你，是不是“一年逛兩次海瀾之家”？

如今的你，又有多久沒有走進海瀾之家的門店了？

為什么不再常去？

是不是因為“每次都沒有新感覺了”？

海瀾之家，這個曾被譽為“男人的衣柜”的品牌，從西單、王府井這樣的核心商圈，火到小縣城商業(yè)街能開兩家門店的集群規(guī)模，一度成為男裝市場的引領者。

然而近年來，它卻陷入了止步不前的困境——日前MSCI中國指數(shù)調整名單公布，海瀾之家赫然在列，被正式剔除，這如同機構為其頒發(fā)了一張“不合格”憑證，那些跟蹤MSCI的被動型指數(shù)基金就得跟著賣出海瀾之家。而這已不是它第一次被資本市場“警示”，2020年它就曾被富時羅素指數(shù)剔除。

▲MSCI公布了11月指數(shù)審核變更結果

MSCI指數(shù)調整基于市值、流動性、行業(yè)代表性、增長前景等一系列量化指標，此次被調出，意味著海瀾之家在多項核心指標上已不滿足納入標準。曾經(jīng)的“男裝一霸”，究竟怎么了？

01

負增長近6年，深陷高庫存循環(huán)

從表面數(shù)據(jù)看，海瀾之家2025年前三季度營收155.99億元，還實現(xiàn)了2.23%的小幅增長。不過，細看結構便會發(fā)現(xiàn)隱憂：貢獻超七成營收的主品牌“海瀾之家”，同期營收僅108.49億元，同比下滑3.99%，增長動力明顯不足。

費用結構更能反映經(jīng)營邏輯：2025年前三季度，海瀾之家銷售費用高達35.24億元，占營收比重達22%；而研發(fā)費用僅1.57億元，同比還下降4.69%，研發(fā)費用占比僅1%。

2019年銷售費用24.67億元，2024年增長到48.41億元，幾乎增長1倍。今年前三季度，又燒掉35.24億元銷售費用。

因此，海瀾之家“重營銷、輕研發(fā)”的傾向十分突出。

自2019年起，海瀾之家的營收便進入“高一年、低一年”的波動周期：2019年營收219億元，到2024年仍維持在209億元水平，未能實現(xiàn)突破；凈利潤走勢與之相似，呈現(xiàn)寬幅波動。

比營收停滯更嚴峻的是周轉效率的持續(xù)惡化，核心問題集中在存貨上。

2019年，其存貨周轉天數(shù)為262天，存貨周轉率1.44次，應收賬款周轉天數(shù)11.95天，存貨規(guī)模90.44億元；

到2024年，存貨周轉天數(shù)攀升至349天，存貨周轉率降至1.09次，應收賬款周轉天數(shù)增至19.16天，存貨規(guī)模則增至119.87億元；

2025年前三季度，存貨周轉天數(shù)進一步升至394天，存貨周轉率降至0.73次，應收賬款周轉天數(shù)增至23.86天，即便存貨規(guī)模同比小幅下降至115.18億元，仍處于高位。

簡言之，2019年至今，海瀾之家始終在“增庫存—去庫存”的循環(huán)中反復，庫存高時便短暫壓制，庫存稍降又再度反彈，未能建立起良性的庫存周轉機制。在營收微跌的背景下，庫存反而增加了20多億元——2024年209億元營收的背后，是近120億元的庫存，資金占用問題突出。

高庫存頑疾的背后，是海瀾之家近年來戰(zhàn)略頻繁變動、市場定位搖擺不定的經(jīng)營亂象；“重概念、輕技術；重營銷、輕產(chǎn)品”的經(jīng)營特色，讓它逐漸喪失了增長動能。

02

戰(zhàn)略搖擺，海瀾之家究竟討好誰？

海瀾之家究竟想討好誰？

曾幾何時，小周曾是海瀾之家的忠實粉絲，不說一年逛兩次海瀾之家，也是一年至少逛3次。那時候的海瀾之家，款式新穎，色彩偏明亮，相比于商務來說，它更加時尚休閑，質量也好，價格實惠。代言人印小天標志性的踢踏舞形象更是深入人心。

再到后來，代言人換成了杜淳、杜志國父子，此時小周的感覺也挺好。再到后來，代言人換成了林更新，風格還是比較年輕化。

然而，林更新代言伴隨著海瀾之家營收增長的終結。從2019年至今，海瀾之家的營收基本停滯，呈現(xiàn)忽高忽低的上下波動，至今已6年。

2020年代言人火速切換成周杰倫，海瀾之家的款式也開始走更成熟路線，有點冷淡風?？伤茸霾坏絻?yōu)衣庫那種“快”時尚，風格又偏向雅戈爾、勁霸這種商務風，盡管代言人是小周喜歡的周杰倫，但是小周再也沒有去逛過。

后來張頌文火了，又被海瀾之家找來代言；張頌文的粉絲群體基本盤是中年人，更偏向行政類，這又和商品設計產(chǎn)生了不對稱。所以銷量增長，無濟于事。

最近兩三年，海瀾之家代言人更是徹底年輕化。許魏洲、潘展樂、曹駿、曾舜晞等人都是新生代偶像，這些粉絲群體應該在15~25歲左右，首先這些群體消費者購買力是個問題；即便購買力達到了，海瀾之家的設計并未全面倒向15-25歲青少年群體。

不難看出，這種粉絲群體忽上忽下的代言人選擇，與海瀾之家試圖走進年輕群體但設計風格又偏向保守之間，存在難以匹配的錯位感。

今年，為了在羽絨服市場掀起波瀾，海瀾之家還推出“極光95絨”概念，力推新生代曾舜晞。所謂“極光95絨”就是色彩更自然，羽絨更蓬松，羽絨含量更高的意思。但問題隨之而來：這究竟是創(chuàng)新升級，還是換個概念吸引年輕人？與波司登等專業(yè)羽絨服品牌相比，它的獨特賣點是什么？“極光95絨”宣傳防風防水面料，本質就是錦綸氨綸等，又沒有具體防水指數(shù)，讓消費者摸不著頭腦。它試圖打動年輕人，可色彩依然偏冷淡，產(chǎn)品黑灰藍純色居多，但價格上幾乎已對標波司登。

總體來說，最近幾年海瀾之家始終沒想明白“該賣給誰”，總想“通吃所有群體”，最終卻陷入“誰都抓不住”的尷尬局面。

賣給年輕人？價格太貴，年輕人買不起；性價比不如優(yōu)衣庫、森馬等快時尚憑借供應鏈優(yōu)勢和基礎款策略擠壓市場空間；

賣給商務人士，設計風格、代言人又顯得年輕，不如太平鳥、勁霸、雅戈爾等老登；

想挑戰(zhàn)羽絨服市場，總顯得不如波司登、雪中飛等專業(yè)，不如北面、駱駝等戶外品牌形象深入人心；

想挑戰(zhàn)戶外市場，其實更難。戶外市場，更講究參數(shù)，和賣科技產(chǎn)品一個理兒。你的防水指數(shù)多少、防風指數(shù)多少？保暖指數(shù)多少，透氣指數(shù)多少？戶外賽道，顧客更加重視品牌的專業(yè)性和科技性，駱駝、伯希和、凱樂石、北面等早已競爭激烈。在戶外賽道，僅1%的研發(fā)投入，難以產(chǎn)生科技和狠活，這是很難拿出手的。君不見，現(xiàn)在連大媽買件防曬服都要看UPF值了！

在某關于海瀾之家的文章底部，點贊量最高的評論是——“有錢人看不上，沒錢人買不起”；這或許就是它現(xiàn)在最大的問題了——產(chǎn)品定價和目標客群錯位；啥都想做，啥用戶都想抓住，最后把自己弄成了“四不像”。

此外，海瀾之家還熱衷跨界聯(lián)名，從黑貓警長到李小龍，主打一個情懷回憶殺。但崇拜李小龍的粉絲已經(jīng)到了40歲以上的年紀，很難保證曾舜晞的年輕小粉絲愿意為這波回憶殺買單。

03

結語

被MSCI指數(shù)剔除后，海瀾之家在二級市場將面臨更大壓力，可能引發(fā)基金倉位的跟蹤調整，經(jīng)營壓力進一步加大。此時的它，迫切需要放下“大而全”的幻想，回歸聚焦：明確核心客群，比如28-45歲的新中產(chǎn)男性；鎖定核心場景，無論是職場日常還是休閑戶外，至少占據(jù)一個細分領域，建立清晰的品牌認知。

海瀾之家的研發(fā)投入太少了。在當下的市場競爭中，僅靠設計和款式已不足以立足，為品牌注入科技屬性，或許才是突圍關鍵——就像戶外服裝的核心是防風防水面料，專業(yè)度才是長久競爭力。

關于海瀾之家，網(wǎng)友的調侃也不少，甚至總部所在的江蘇省網(wǎng)友調侃的更犀利...

總之，當一個品牌失去自己的靈魂，再多的廣告也無法填補價值的空洞；當一家企業(yè)忘記為何出發(fā)，再大的規(guī)模也難掩增長的乏力?；蛟S海瀾之家需要的不是一場營銷戰(zhàn)役，而是一場從內到外的價值重構革命。

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