近日，當(dāng)深耕市場六十余年的國民品牌旺旺，遇上擁有六百年歷史的世界文化遺產(chǎn)天壇，一場圍繞 “祈福” 主題的跨界合作，成為了食品行業(yè)的焦點所在。具體來看，旺旺與天壇雙方聯(lián)合推出的 “祈福大圓滿” 旺旺大雪餅，以 15 厘米的超大尺寸、文化與美味融合的產(chǎn)品特質(zhì)，不僅在社交平臺引發(fā)打卡熱潮，更成為兩岸文創(chuàng)與產(chǎn)業(yè)合作的新案例，為傳統(tǒng)文化活化與品牌創(chuàng)新提供了有益借鑒。這背后，旺旺正在持續(xù)把中國的“旺文化”融入產(chǎn)品，帶向全世界。

國民品牌與文化遺產(chǎn)碰撞

近日，旺旺集團官宣與世界文化遺產(chǎn)天壇達成跨界合作，推出以 “祈福大圓滿” 為主題的聯(lián)名款大雪餅。這款直徑達 15 厘米、尺寸 “比臉還大” 的特色產(chǎn)品，將國民零食與傳統(tǒng)文化深度融合，引發(fā)市場關(guān)注。

這場聯(lián)名合作背后，一方是深耕市場六十余年的國民品牌旺旺。事實上，自 1962 年在中國臺灣誕生以來，旺旺歷經(jīng)六十余年發(fā)展，業(yè)務(wù)已覆蓋全球 70 多個國家和地區(qū)。其旗下雪餅產(chǎn)品憑借酥脆的口感、經(jīng)典的調(diào)味，從童年零食逐步成長為跨越年齡層的國民食品，承載了幾代人的味覺記憶。

而此次合作的另一方天壇，作為明永樂十八年始建的皇家祭祀場所，如今已成為世界文化遺產(chǎn)與北京標(biāo)志性 5A 景區(qū)。它不僅是中國古代建筑藝術(shù)的集大成者，更承載著中國人千百年間對 “五谷豐登、國泰民安” 的美好祈愿，其 “祈福文化” 早已融入民族集體記憶，文化底蘊深厚且具有廣泛的群眾認知度。

此次合作并非偶然，而是有著深厚的歷史淵源。早在品牌發(fā)展初期，旺旺的第一支商業(yè)廣告便選址北京天壇拍攝，這段特殊的合作經(jīng)歷讓 “天壇” 成為旺旺品牌發(fā)展歷程中的重要符號。時隔多年，雙方以 “祈福大圓滿” 為主題再度攜手，既是對過往緣分的延續(xù)，也是旺旺 “旺文化” 與天壇 “祈福文化” 的深度對話，更是國民品牌與文化遺產(chǎn)在新時代下的一次精準契合。

旺旺集團北京首席代表林天良指出，“作為深耕大陸的臺資企業(yè)，旺旺始終秉持‘兩岸一家親’的信念。這次合作不僅是美食與文化的融合，更搭建了一座兩岸友誼的橋梁。旺旺也成為首家進駐大陸 5A 景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，樹立了兩岸文創(chuàng)合作與產(chǎn)業(yè)合作的新典范。”

文化賦能與消費體驗“雙升級”

值得注意的是，此次聯(lián)名的創(chuàng)新之處并非簡單的元素堆砌，而是對傳統(tǒng)文化的深度挖掘與現(xiàn)代演繹。

從產(chǎn)品本身來看，這款聯(lián)名大雪餅實現(xiàn)了 “形式 + 內(nèi)涵” 的雙重突破。在規(guī)格設(shè)計上，15 厘米的超大尺寸打破了傳統(tǒng)雪餅的常規(guī)形態(tài)，“雪餅比臉大” 的視覺差異不僅形成了強烈的記憶點，更激發(fā)了消費者的好奇心與分享欲。《消費鈦度》在社交平臺上看到，許多用戶曬出自己與大雪餅的 “比臉” 照片，直觀的對比讓產(chǎn)品迅速成為話題焦點。不少消費者攜帶大雪餅走進天壇，在祈年殿前許愿留念，形成 “旺旺 × 天壇” 的雙重祝福場景。

在文化融入層面，雙方對細節(jié)的把控尤為用心。包裝設(shè)計上，研發(fā)團隊特意提取天壇祈年殿穹頂?shù)慕?jīng)典紋樣，通過現(xiàn)代化的印刷工藝將古建筑的對稱美學(xué)與精致細節(jié)呈現(xiàn)在包裝之上，讓消費者在打開產(chǎn)品前，就能直觀感受到傳統(tǒng)文化的質(zhì)感，既滿足了消費者的收藏需求，也進一步強化了 “聯(lián)名” 的專屬感。

“這次合作過程中，最令我感動的是，雙方對文化細節(jié)的重視。咬下一口旺旺大雪餅，不只是美味，更承載著厚重的文化溫度?！绷痔炝急硎?。

這背后，為持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)突破，旺旺每年投入的研發(fā)經(jīng)費超 4 億元。近期，旺旺在莎娃酒、Flxbody 健康食品、愛至尊銀發(fā)族食品、WantPower 女性功能性零食等多個品類中均有新品落地，強大的研發(fā)實力為此次跨界聯(lián)名奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，從消費場景來看，這款產(chǎn)品成功打通了 “食用” 與 “文化體驗” 的邊界，讓產(chǎn)品從 “食品” 升級為 “祈福載體”，消費者在品嘗經(jīng)典味道的同時，也獲得了情感層面的滿足。

此外，從產(chǎn)品定位來看，這款聯(lián)名大雪餅兼顧了不同群體的需求：對于年輕消費者，它是兼具話題性與設(shè)計感的 “網(wǎng)紅單品”；對于中年群體，它是承載童年記憶與文化情懷的 “情感載體”；對于游客而言，它則是具有紀念意義的 “天壇文創(chuàng)周邊”，多維度的價值屬性進一步擴大了產(chǎn)品的受眾范圍。

讓“旺文化”持續(xù)破圈

值得一提的是，從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，近年來，“跨界聯(lián)名” 已成為品牌創(chuàng)新的重要手段。無論是快消品與美妝的碰撞，還是食品與文創(chuàng)的融合，跨界聯(lián)名通過打破行業(yè)壁壘，為品牌注入了新鮮活力。

而此次旺旺與天壇的合作，被認為不僅是一次商業(yè)實踐，更在文化傳承、品牌升級、產(chǎn)業(yè)融合等多個層面展現(xiàn)出獨特價值。

市場分析指出，旺旺與天壇的合作之所以有著破圈效應(yīng)，關(guān)鍵在于二者在 “情感價值” 上的高度匹配：旺旺的 “旺文化” 傳遞吉祥、好運的寓意，天壇的 “祈福文化” 承載美好期盼，二者共同指向 “傳遞正能量” 的核心，再結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新與場景營造，最終形成了良好的傳播效果。

在此背景下，從文化傳承層面看，此次合作也讓傳統(tǒng)文化以更年輕、更生活化的方式走進大眾視野。天壇的祈福文化通過聯(lián)名大雪餅這一載體，突破了景區(qū)與博物館的物理邊界，成為消費者可觸摸、可品嘗、可分享的文化體驗。這種創(chuàng)新形式不僅讓年輕人感受到傳統(tǒng)文化的魅力，也為文化遺產(chǎn)的活化提供了新思路。

這背后，旺旺通過與天壇的合作，也進一步強化了其“國民品牌”的文化屬性。作為首家進駐大陸5A景區(qū)的臺資文創(chuàng)品牌，旺旺通過“美食+文化+旅游”的跨界模式，為兩岸產(chǎn)業(yè)合作提供了可復(fù)制的經(jīng)驗。

林天良指出，未來，旺旺將持續(xù)把中國的“旺文化”融入產(chǎn)品，帶向全世界，為消費者創(chuàng)造更多好玩、有趣、能帶來好運的體驗。