前段時(shí)間，由文化和旅游部市場(chǎng)管理司主辦的2025年全國(guó)等級(jí)旅游民宿管理培訓(xùn)班在浙江舉辦。眾多全國(guó)等級(jí)旅游民宿主理人相聚于此，分享經(jīng)驗(yàn)、探尋前路。如今，民宿已不再是簡(jiǎn)單的“落腳點(diǎn)”，而成為人們深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情的載體。民宿市場(chǎng)的機(jī)遇在哪，如何做好運(yùn)營(yíng)，怎樣更好地在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮作用？記者日前對(duì)5位甲級(jí)旅游民宿主理人進(jìn)行了采訪。

緊跟需求變化轉(zhuǎn)型

這些年，有人說(shuō)鄉(xiāng)村民宿越來(lái)越難做了，因?yàn)楣┙o量越來(lái)越大，不少客群又被其他細(xì)分市場(chǎng)吸引走了。但也有人不僅把自家民宿做得風(fēng)生水起，還讓整個(gè)村子的知名度上了一個(gè)臺(tái)階。

當(dāng)前民宿市場(chǎng)供給飽和了嗎——

采訪中，多位業(yè)者判斷，民宿行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性飽和，總體來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化民宿相對(duì)過(guò)剩，但有品質(zhì)、有特色，能夠提供深度體驗(yàn)的民宿依舊稀缺。

海南三亞若逸民宿主理人黃敬亮告訴記者，即便是在國(guó)內(nèi)部分熱門區(qū)域，缺乏特色的民宿入住率也不高。而高端民宿、特色體驗(yàn)型民宿的需求仍在快速增長(zhǎng)。行業(yè)正處于從“數(shù)量增長(zhǎng)”向“質(zhì)量升級(jí)”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。

“低品質(zhì)、無(wú)主題、缺乏運(yùn)營(yíng)能力民宿正面臨‘淘汰危機(jī)’，民宿要及時(shí)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，跟上消費(fèi)者需求。消費(fèi)者的需求在哪里，民宿的機(jī)遇就在哪里?！闭憬榇a民宿主理人殷崇宇判斷。

安徽初心叁舍民宿主理人陳然分析，民宿的本質(zhì)應(yīng)是沉浸式的體驗(yàn)空間?！拔磥?lái)的機(jī)遇，屬于那些能真正沉下心來(lái)做差異化體驗(yàn)，并進(jìn)行長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的從業(yè)者。”

江蘇青峰仙居民宿主理人周欣提到，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶來(lái)了盤活農(nóng)村閑置資產(chǎn)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機(jī)，也為民宿發(fā)展提供了政策利好。民宿主應(yīng)主動(dòng)了解并運(yùn)用金融扶持政策，積極抓住機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

消費(fèi)者對(duì)民宿的需求有哪些變化——

黃敬亮提到，消費(fèi)者對(duì)民宿的需求，已經(jīng)完成了從“有處住”到“住得好”再到“住得有意義”的三級(jí)跳。從若逸品牌海南、安徽兩地民宿的客群數(shù)據(jù)來(lái)看，擁有高學(xué)歷的80后、90后已成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們不再盲目追逐網(wǎng)紅裝修，而是更看重安全舒適、社交分享價(jià)值與獨(dú)特體驗(yàn)的疊加。最直觀的變化是，三亞門店家庭度假訂單占比從2023年的21%上升至2024年的32%。這意味著民宿不能再只做住宿空間，而是要成為體驗(yàn)的載體。

情緒價(jià)值與即時(shí)決策成為民宿市場(chǎng)的消費(fèi)特征。殷崇宇認(rèn)為，消費(fèi)者如今對(duì)情緒價(jià)值有著很高的期待，他們希望在民宿的環(huán)境中被療愈、被鼓舞，注重精神上的滿足。另外，消費(fèi)者決策周期變短，催生了更多輕體量、即興式的出游方式——有的客人甚至只是周末到民宿的咖啡廳喝杯咖啡，進(jìn)行一次短暫體驗(yàn)，他們對(duì)于民宿產(chǎn)品的社交屬性和“文旅濃度”的期待也更高了。這對(duì)于民宿打造“小而精”的場(chǎng)景，提供足夠豐富、動(dòng)人的體驗(yàn)也提出了更高要求?！拔覀兣Φ姆较蚴亲屜M(fèi)者一進(jìn)民宿就產(chǎn)生拍照和分享的意愿?！?/p>

盡管需求升級(jí)，但市場(chǎng)中仍存在顯著的未被滿足的空白點(diǎn)。黃敬亮提醒，比如，個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化的平衡，客人既想要“專屬定制感”，根據(jù)出行目的調(diào)整服務(wù)細(xì)節(jié)，又需要穩(wěn)定的服務(wù)品質(zhì)，不會(huì)因?yàn)椤岸ㄖ啤倍霈F(xiàn)疏漏。再比如深度體驗(yàn)的稀缺性，客人渴望深度參與、能夠產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的內(nèi)容，而部分民宿的在地體驗(yàn)還停留在淺嘗輒止的觀光層面，帶客人走馬觀花地看周邊景點(diǎn)。

反內(nèi)卷的經(jīng)營(yíng)思路

采訪中，多位主理人提到，面對(duì)越來(lái)越“卷”的市場(chǎng)環(huán)境，要跳出低維度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，制定更為成熟的運(yùn)營(yíng)思路。

哪些運(yùn)營(yíng)思路能在市場(chǎng)中突圍——

“行業(yè)的內(nèi)卷本質(zhì)是低維度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，部分民宿出現(xiàn)投資回報(bào)周期拉長(zhǎng)的情況，主要原因是依賴單一的住宿收入，沒(méi)有挖掘‘非房?jī)r(jià)值’?！秉S敬亮說(shuō)。

殷崇宇也提到，部分投資人并不了解民宿行業(yè)，認(rèn)為只要將房子裝修好就能開(kāi)民宿，而這種盲目投入造成的結(jié)果就是沒(méi)有生意，最后只能被迫降價(jià)，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。

那么，該怎樣轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路？百花山社民宿主理人劉嵐分享了從“活動(dòng)收費(fèi)”到“活動(dòng)免費(fèi)”策略的轉(zhuǎn)變。她向記者算了一筆賬：將年成本約5萬(wàn)元的活動(dòng)項(xiàng)目對(duì)住客免費(fèi)，雖然少了直接收入，卻提升了客人的參與度和滿意度，合理的房?jī)r(jià)收入抵消了活動(dòng)成本，參與率提升也讓活動(dòng)有了更好的效果?，F(xiàn)在，劉嵐和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把重點(diǎn)放在打磨“觀星”這一核心IP上。這種以升級(jí)體驗(yàn)帶動(dòng)銷售，形成民宿“專屬IP”的發(fā)展路徑，讓百花山社實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。

黃敬亮認(rèn)為，想要有良好的市場(chǎng)反饋，就要做到盈利多元化，構(gòu)建“住宿+體驗(yàn)+文創(chuàng)”的收入結(jié)構(gòu)。“三亞門店的海島伴手禮和海上運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、蕪湖門店的鄉(xiāng)村土菜與本地蜜棗都很受游客歡迎，非房收入占比大幅提高，有效對(duì)沖了住宿收入的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。”

提升復(fù)購(gòu)率對(duì)于民宿運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)非常重要，陳然分享了他的訣竅?！安糠置袼抟蕾嚒W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)’引流，但只能吸引客人‘去一次’。民宿必須從追求短期流量轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期口碑。民宿需要?jiǎng)?chuàng)造更多‘確定性價(jià)值’。當(dāng)民宿在住宿、餐飲、活動(dòng)和配套服務(wù)上都能提供穩(wěn)定且令人滿意的體驗(yàn)時(shí)，客人自然會(huì)產(chǎn)生信任感，復(fù)購(gòu)意愿也會(huì)大大提升?！标惾桓嬖V記者，民宿有不少客人是回頭客。

如何將“生活方式”賣出價(jià)——

“民宿營(yíng)銷的核心不是賣房間，而是傳遞一種令人向往的生活方式?！边@是幾位主理人的共識(shí)。

“要讓客人覺(jué)得付費(fèi)購(gòu)買的是一段難忘的記憶，這才能把‘生活方式’賣出價(jià)?！秉S敬亮提到，要做到內(nèi)容場(chǎng)景化，在短視頻平臺(tái)，民宿的度假場(chǎng)景和在地體驗(yàn)內(nèi)容其實(shí)更吸引人，比如清晨趕海、果園采摘等生活場(chǎng)景。

如今，不少民宿嘗試在各種社交媒體上進(jìn)行宣傳推廣。陳然認(rèn)為，社交媒體平臺(tái)需要持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，充分展示民宿的特質(zhì)，這樣才能引來(lái)“同頻共振”的客人，而不能通過(guò)虛假營(yíng)銷，或者低價(jià)策略“誤導(dǎo)”客人。

在殷崇宇看來(lái)，民宿最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于主人文化帶給客人的情緒價(jià)值。當(dāng)一杯咖啡、一頓暖食真正打動(dòng)客人，他們就會(huì)主動(dòng)成為傳播者。而用戶自愿分享形成的口碑傳播，才是民宿流量的根本來(lái)源，也能帶動(dòng)更多潛在客戶對(duì)民宿產(chǎn)生信任。

黃敬亮說(shuō)：“民宿要善于把抽象的生活場(chǎng)景拆解成可感知的細(xì)節(jié)，比如為客人定制私享旅行線路，讓客人感到物超所值。”

答好“共富”這道題

民宿不僅是眾多游客的心頭好，還是鄉(xiāng)村振興的“活力細(xì)胞”，是激活鄉(xiāng)村沉睡資源、拓寬村民增收致富渠道的重要引擎。

如何帶著村民一起富——

黃敬亮介紹，若逸民宿遵循優(yōu)先雇傭本地村民的原則，保潔和廚師崗位均從周邊農(nóng)村招募。村民經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)后上崗，目前，本地員工占比約70%。

安徽初心叁舍民宿雇傭了十幾位當(dāng)?shù)卮迕瘛！八麄兇蠖?0歲左右，子女不在身邊，原本是種植茶葉的村民。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)之后，他們成為民宿管家、服務(wù)員，一年增加三四萬(wàn)元收入?！标惾徽f(shuō)。

除了吸納村民就業(yè)，不少民宿還建立起“利益共享、能力共建”的長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在劉嵐看來(lái)，單靠一家民宿的力量是無(wú)法推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的，需要政府、村集體、民宿企業(yè)各司其職、形成合力。民宿應(yīng)該明確自身定位，做好力所能及的事情。“我們通過(guò)用工、分紅和采購(gòu)等形式，年均為村里貢獻(xiàn)約100萬(wàn)元收入?！眲拐f(shuō)。

“民宿周邊建造了菜園、茶廠，實(shí)現(xiàn)部分食材自給自足，還會(huì)向周邊村民采購(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品，這樣既能確保食材新鮮，也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品打開(kāi)了銷路。我們還設(shè)計(jì)了民宿文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)完成后交給當(dāng)?shù)卮迕袷止ぶ谱鳎磕晡膭?chuàng)產(chǎn)品收入也能有幾十萬(wàn)元?？梢哉f(shuō)，民宿是連接城鄉(xiāng)的平臺(tái)，將城市的消費(fèi)力、審美與鄉(xiāng)村的物產(chǎn)、人力、文化聯(lián)動(dòng)起來(lái)?！标惾徽f(shuō)。

鄉(xiāng)村的活力，關(guān)鍵在于人。特色民宿的興起，為年輕人回鄉(xiāng)施展才華提供了新的舞臺(tái)。周欣介紹，民宿所在的村子建立了返鄉(xiāng)人才孵化機(jī)制，提供就業(yè)崗位和平臺(tái)，讓年輕人成為主理人，為鄉(xiāng)村注入年輕血液。“民宿還會(huì)定期開(kāi)展培訓(xùn)課、技能比賽，選拔優(yōu)秀人才，提升從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)，提高行業(yè)整體服務(wù)水平，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興?！?/p>

如何與鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)共生——

多位業(yè)者談到，民宿與鄉(xiāng)村的共生，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利益共享，更在于深層的文化尊重和密切的情感連接。

在陳然看來(lái)，民宿應(yīng)當(dāng)尊重并復(fù)興鄉(xiāng)村原有的生產(chǎn)、生活與生態(tài)價(jià)值，讓本真的鄉(xiāng)村之美被更多人看到。

殷崇宇回憶，十年前初登花鳥島時(shí)，村里常住居民只有數(shù)十位老人?！澳菚r(shí)島上的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱。在這樣的海島打造精品民宿，建設(shè)成本雖高，卻因獨(dú)特的定位迅速‘出圈’。民宿開(kāi)業(yè)后，吸引了江浙滬高端客群，形成了花鳥島旅游熱潮，不少老房子被重新利用起來(lái)。島上的民宿最早只有兩三家，如今已有七八十家，餐廳、酒吧等配套業(yè)態(tài)也相繼出現(xiàn)。”殷崇宇介紹，民宿的集群效應(yīng)不僅盤活了閑置資產(chǎn)，還推動(dòng)當(dāng)?shù)卣哟髮?duì)島上基礎(chǔ)設(shè)施的投入，路面、網(wǎng)絡(luò)、電纜等民生設(shè)施得到明顯改善。“當(dāng)時(shí)很多民宿主來(lái)找我，希望推薦設(shè)計(jì)師和施工隊(duì)，這是一件令人開(kāi)心的事情，相當(dāng)于將高端民宿的建造與維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)引入海島，提升了村子整體的住宿品質(zhì)?！?/p>

“十年間，我們的民宿從無(wú)到有，逐漸變‘老’，而花鳥島卻隨著每年新民宿的出現(xiàn)，愈發(fā)充滿活力。我們的民宿或許不是設(shè)施最新的，但這種舊與新的并存，正是民宿與海島共同生長(zhǎng)的最美見(jiàn)證。”殷崇宇感慨地說(shuō)。（記者 唐伯儂）

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編輯：曉月