作者丨武甄

出品丨牛刀商業(yè)評論

福建泉州的“馬桶大王”九牧交出了一份亮眼的逆勢答卷：

2025年雙11線上銷售額超25億元、同比增幅達25%，智能馬桶線上市占率以24.19%的絕對優(yōu)勢力壓TOTO等國際品牌。

這家從鄉(xiāng)間作坊起步的閩商企業(yè)，在地產(chǎn)周期低谷中勾勒出的增長曲線，為傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型提供了極具價值的實踐樣本。然而，若要實現(xiàn)2030年千億銷售目標(biāo)，九牧仍需跨越多重現(xiàn)實考驗。

01 技術(shù)筑墻：從性價比優(yōu)勢到專利護城河的躍遷

九牧的逆勢增長，本質(zhì)是技術(shù)投入穿越行業(yè)周期的必然結(jié)果。

當(dāng)多數(shù)同行仍停留在依賴規(guī)模化降本的粗放式發(fā)展階段時，九牧早在2010年便前瞻性布局智能馬桶賽道，通過持續(xù)高強度的研發(fā)投入構(gòu)建起堅實的競爭壁壘。

每年研發(fā)資金占比不低于銷售額的10%，5000人規(guī)模的研發(fā)團隊攻克核心技術(shù)難關(guān)，成功研發(fā)出智能電機翻轉(zhuǎn)沖刷、全水路除菌等關(guān)鍵技術(shù)，其N8壁掛機型更以無水箱設(shè)計精準(zhǔn)解決安裝痛點。

這種技術(shù)深耕不僅轉(zhuǎn)化為硬核的產(chǎn)品競爭力，更沉淀為顯著的成本優(yōu)勢：依托福建南安衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶的全鏈條集群效應(yīng)，九牧將智能馬桶主流價格區(qū)間控制在2000-4000元，較國際品牌成本低35%，在3000元以下主流消費價位段實現(xiàn)國產(chǎn)品牌壟斷。

在技術(shù)賦能下，九牧的產(chǎn)品創(chuàng)新精準(zhǔn)擊中用戶需求痛點：從加寬3厘米、解決久坐腰酸腿麻問題的坐圈設(shè)計，到接入華為鴻蒙生態(tài)的智能魔鏡、配備高清數(shù)顯屏的淋浴套裝，九牧完成了從“功能衛(wèi)浴”向“科技衛(wèi)浴”的關(guān)鍵升級。

要知道，轉(zhuǎn)型在存量市場中尤為關(guān)鍵：2024年智能馬桶線上零售額同比下滑18.6%的行業(yè)背景下，九牧憑借技術(shù)差異化實現(xiàn)逆勢增長，深刻印證了“制造企業(yè)的抗周期能力，源于技術(shù)護城河的深度”這一商業(yè)邏輯。

02 渠道革命：打破品類邊界的場景滲透戰(zhàn)

若說技術(shù)是九牧增長的內(nèi)核，那么渠道創(chuàng)新便是其穿越地產(chǎn)周期的關(guān)鍵抓手。

面對新房市場持續(xù)萎縮的現(xiàn)實，九牧果斷將市場重心轉(zhuǎn)向存量市場與增量場景，上演了一場教科書級的渠道突圍戰(zhàn)。

在C端消費市場，九牧啟動“全國舊改專項大行動”，推出“1小時一站式專業(yè)換裝”服務(wù)，精準(zhǔn)對接上億戶老舊住宅的衛(wèi)浴更新需求；在B端場景拓展中，九牧將智能衛(wèi)浴方案植入敦煌沙洲、北京中山公園、蒼南黃金海岸線等景區(qū)與公共空間，為游客打造高品質(zhì)智能衛(wèi)生體驗，成功創(chuàng)造出新的消費場景。

更具突破性的是九牧對渠道邊界的重構(gòu)。“馬桶進藥店”的跨界嘗試堪稱神來之筆：九牧將配備電動輔助升降器的智能馬桶、適用于老人等特殊群體的坐式淋浴器等產(chǎn)品，重新定義為康養(yǎng)設(shè)備，借助全國知名連鎖藥企的網(wǎng)點資源，精準(zhǔn)觸達老年消費群體。

這種場景重構(gòu)不僅開辟了全新的增量渠道，更拓展了衛(wèi)浴產(chǎn)品的價值維度。

與此同時，九牧聯(lián)合授權(quán)經(jīng)銷商構(gòu)建起超100萬個銷售網(wǎng)點的渠道網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)從下沉市場小縣城到大城市社區(qū)街道的全域覆蓋；再疊加與京東零售達成的百億級戰(zhàn)略合作，形成“線下深度下沉+線上平臺賦能”的全域渠道矩陣，為雙11斬獲家居建材賽道“十六連冠”奠定堅實基礎(chǔ)。

出海業(yè)務(wù)的逆勢突破同樣值得關(guān)注。

從早年國人遠赴日本搶購馬桶蓋，到如今九牧每年數(shù)萬臺產(chǎn)品反銷日本，這一轉(zhuǎn)變背后是“技術(shù)硬實力+成本性價比”的雙重優(yōu)勢支撐。這種反向輸出不僅打破了國際品牌對高端衛(wèi)浴市場的壟斷，更標(biāo)志著中國制造業(yè)已從“規(guī)模輸出”階段邁向“技術(shù)輸出”新階段。

03 代際接力與生態(tài)協(xié)同：千億目標(biāo)的隱性挑戰(zhàn)

九牧的增長故事中，家族傳承與閩商生態(tài)的支撐不可或缺。隨著企業(yè)發(fā)展進入新階段，九牧家族二代逐漸走向臺前：

早在多年前便參與家族業(yè)務(wù)，從負責(zé)國際化業(yè)務(wù)、擔(dān)任歐洲運營中心總經(jīng)理起步，2019年正式出任九牧集團研發(fā)副總裁，并創(chuàng)立子品牌“小牧優(yōu)品”，主打年輕化智能衛(wèi)浴產(chǎn)品。

憑借對年輕消費群體需求的精準(zhǔn)把握，“小牧優(yōu)品”表現(xiàn)亮眼，2025年雙11銷售額同比增長280%，官方數(shù)據(jù)顯示“10戶年輕家庭，7戶選擇九牧小牧”，成功完成“老品牌+新勢力”的產(chǎn)品梯隊布局。

此外，九牧還聯(lián)合特步、三棵樹、華祥苑等扎根福建的閩商企業(yè)，共同啟動“健康中國聯(lián)盟圈”，計劃通過融合健康產(chǎn)品資源，覆蓋消費者衣食住行等全場景健康生活需求，試圖構(gòu)建超越單一衛(wèi)浴品類的生態(tài)壁壘。

但光環(huán)之下，九牧的千億目標(biāo)仍面臨三重隱性挑戰(zhàn)：

其一，品類擴張的“跨界陷阱”尚未突破。

早年收購的德國櫥柜品牌博德寶未能打開中國市場，泛家居戰(zhàn)略推進緩慢，暴露了單一品類龍頭企業(yè)跨界拓展的能力短板。

其二，行業(yè)競爭已進入“多維混戰(zhàn)”階段。

恒潔等本土品牌加速專利布局，科勒、松下通過生態(tài)合作重構(gòu)高端市場優(yōu)勢，小米等跨界玩家更以999元低價智能馬桶沖擊中低端市場，九牧的技術(shù)與價格優(yōu)勢正面臨稀釋風(fēng)險。

其三，規(guī)模與利潤的平衡難題凸顯。

百億營收體量背后，2024年九牧營收同比增速降至10%，較2022年21.5%的增速明顯放緩，如何在保障規(guī)模增長的同時控制成本、維持合理利潤水平，將直接決定其能否實現(xiàn)千億目標(biāo)的跨越式發(fā)展。

結(jié)語：制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型啟示錄

九牧的發(fā)展歷程，折射出中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型的典型路徑：

以技術(shù)創(chuàng)新筑牢產(chǎn)品根基，以渠道革命拓展市場邊界，以代際傳承注入新鮮活力。

在地產(chǎn)周期低谷與行業(yè)競爭加劇的雙重壓力下，這種轉(zhuǎn)型不僅是企業(yè)生存的必需，更是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。但九牧要實現(xiàn)2030年千億目標(biāo)，僅靠技術(shù)投入與渠道創(chuàng)新還遠遠不夠，更需要突破品類擴張瓶頸、應(yīng)對多維競爭挑戰(zhàn)、平衡規(guī)模與利潤關(guān)系的系統(tǒng)能力。

從泉州鄉(xiāng)間小作坊成長為“中國第一、世界前三”的衛(wèi)浴龍頭，九牧的發(fā)展是晉江模式的生動縮影；從技術(shù)突圍到生態(tài)構(gòu)建，九牧的探索也為傳統(tǒng)制造業(yè)提供了抗周期發(fā)展的參考樣本。

未來，九牧能否在保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，完成從單一品類龍頭到跨場景生態(tài)企業(yè)的躍遷，將是“馬桶大王”真正邁向千億級企業(yè)的關(guān)鍵所在。