“戶外其實(shí)是一個(gè)小眾市場(chǎng)，這一陣風(fēng)過(guò)去，很多品牌會(huì)死掉的?！卑蔡ぴ臼蹆r(jià)為79-99元的防曬衣，7月份在直播間賣39元；幾個(gè)童裝品牌的男童速干系列不復(fù)去年的火爆，花大力氣也推不動(dòng)；杭州萬(wàn)象城的一個(gè)樓層里，光戶外服飾品牌就多達(dá)30多個(gè)，其中一個(gè)品牌老板甚至不確定明年能否活下來(lái)……種種跡象，讓資深服裝行業(yè)顧問(wèn)阿福先生嗅到了一絲危機(jī)的信號(hào)。

旺季打折，銷量下滑，品牌扎堆，戶外這股風(fēng)，或許要開(kāi)始走下坡路了。

這種體感或許與戶外市場(chǎng)的熱鬧，背道而馳。畢竟，作為近兩年服飾領(lǐng)域不多的亮點(diǎn)，戶外的火熱帶動(dòng)了全行業(yè)的飛速增長(zhǎng)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月初，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)人數(shù)已突破4億，即戶外運(yùn)動(dòng)參與率約30%，對(duì)標(biāo)美國(guó)仍存在翻倍空間。由此帶動(dòng)中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)2025年總體規(guī)模達(dá)8526億元。其中，運(yùn)動(dòng)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模為5227億元，較上年增長(zhǎng)13.48%，高于全球增速的5.01%。

在中國(guó)市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕面前，沒(méi)有哪個(gè)戶外品牌想錯(cuò)過(guò)這一時(shí)機(jī)。

今年年初土撥鼠宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，自此，戶外圈眼中的“一鳥(niǎo)二象三鼠”便全部進(jìn)入中國(guó)。據(jù)媒體報(bào)道，猛犸象中國(guó)連續(xù)3年持續(xù)增長(zhǎng)。2023年漲幅達(dá)到85%，2024年漲幅攀升至97%。

此外，瑞典高端戶外品牌Hagl?fs（火柴棍）、丹麥Nordisk（大白熊）、瑞典品牌Craft、澳大利亞騎行品牌MAAP、英國(guó)精英跑步品牌Soar、法國(guó)高端戶外品牌EIDER、芬蘭戶外運(yùn)動(dòng)品牌ONEWAY等均已在中國(guó)市場(chǎng)布局。

在中高端品牌們批量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌也在快速飛奔。

今年上半年，伯希和、坦博爾均遞交了招股書(shū)。其中伯希和在招股書(shū)遞交前一個(gè)月，騰訊已向其注資3億元，以10.7%的持股比例成為公司第四大股東，同時(shí)也是最大機(jī)構(gòu)股東。

此外，眾多以平替、強(qiáng)性能、高性價(jià)比為特質(zhì)的國(guó)內(nèi)品牌也在這股風(fēng)潮中快速突圍，成為了不可小覷的力量。

根據(jù)得物相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年中國(guó)品牌戶外鞋服規(guī)模增速CAGR達(dá)17.4%，顯著快于國(guó)際品牌的CAGR9.4%。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)頭部品牌份額呈V形變化，TOP10品牌2015/2021/2024年份額分別為13%/6%/11%。駱駝是目前國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)第一大品牌；伯希和作為新興戶外品牌近年來(lái)增速迅猛，2024年的銷售體量大約在17.5億元，在國(guó)產(chǎn)品牌中位列第二。

但是在規(guī)模不斷擴(kuò)張的過(guò)程中，挑戰(zhàn)也悄然逼近。

地鐵里的“駱駝”比沙漠里都多

在這一輪轟轟烈烈的戶外大潮中，沖鋒衣的表現(xiàn)最為突出。

從“tiktok淋浴間防水性測(cè)試”開(kāi)始，將有著“戶外界愛(ài)馬仕”之稱的始祖鳥(niǎo)推向了大眾視野，讓沖鋒衣成為了新時(shí)代的社交貨幣，更征服了大批向往城市戶外風(fēng)潮的中產(chǎn)階級(jí)。

根據(jù)魔鏡分析數(shù)據(jù)，自2022年10月至2023年9月，沖鋒衣在主流電商平臺(tái)的銷售額已經(jīng)達(dá)到了75億元左右，銷量在1752萬(wàn)件。而沖鋒衣在社交媒體的聲量從2022.9-2023.8，環(huán)比增長(zhǎng)了502.65%左右。

在這個(gè)過(guò)程中，始祖鳥(niǎo)、迪桑特等中高端國(guó)際品牌占據(jù)著主導(dǎo)地位，沖鋒衣價(jià)格帶基本在數(shù)千元，主要面向?qū)I(yè)戶外人群或中高收入人群；而如伯希和、駱駝等定價(jià)在3000元以內(nèi)的國(guó)產(chǎn)品牌，主要面向相對(duì)大眾的消費(fèi)者，并在這一輪戶外潮中實(shí)現(xiàn)了極為顯著的增長(zhǎng)。

差異化的定位也形成了國(guó)際品牌占主導(dǎo)地位，國(guó)產(chǎn)品牌增速更快的市場(chǎng)格局。數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國(guó)高性能戶外服飾1027億元的市場(chǎng)中，國(guó)際品牌規(guī)模為698億元，占比68%，仍國(guó)產(chǎn)品牌則實(shí)現(xiàn)了更快的增長(zhǎng)。2019年至2024年5年期間，國(guó)際品牌與國(guó)產(chǎn)品牌的CAGR分別為12%和18%。

在所有的同類品牌中，駱駝的增長(zhǎng)最為顯著。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，駱駝連續(xù)六年獲沖鋒衣全球銷量第一，戶外羽絨服六年累計(jì)全國(guó)銷量第一，帳篷、男鞋、登山鞋等品類亦長(zhǎng)期占據(jù)細(xì)分賽道冠軍。按2024年零售額計(jì)算，駱駝市占率達(dá)5.5%，遠(yuǎn)超其他本土品牌。

沖鋒衣對(duì)伯希和的業(yè)績(jī)也貢獻(xiàn)頗多。2022年至2024年期間，伯希和累計(jì)銷售約380萬(wàn)件沖鋒衣。同期，伯希和沖鋒衣銷量實(shí)現(xiàn)144.0%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。

這其中，男性是主要消費(fèi)人群。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)看，26歲至35歲人群為戶外裝備的核心消費(fèi)群體，銷量占比達(dá)35.7%，“80后”和“90后”消費(fèi)者合計(jì)貢獻(xiàn)了超六成的戶外裝備銷量。男性用戶占比超六成，功能性與探索型裝備增長(zhǎng)迅速。

“其實(shí)購(gòu)買戶外服裝的消費(fèi)者中，真正的戶外愛(ài)好者可能都不到3%，95%以上的人都把沖鋒衣等戶外服裝當(dāng)做日常通勤的裝備?！痹诎⒏Ｏ壬磥?lái)，以沖鋒衣為代表的戶外服飾的火熱，很大程度上，也是由于高性價(jià)比的通勤服飾品類出現(xiàn)了嚴(yán)重缺失。這也是導(dǎo)致“地鐵里的駱駝比沙漠里都多”的主要原因。

相較之下，在價(jià)格、品質(zhì)、審美、品牌力上都有欠缺的男士通勤服飾，則表現(xiàn)得較為低迷。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)男裝品牌前五僅占據(jù)市場(chǎng)共10.9%份額，將近90%市場(chǎng)份額分散在大量中小型男裝企業(yè)中，經(jīng)營(yíng)門檻不高、市場(chǎng)集中程度低、消費(fèi)降級(jí)等因素共同催生了更加嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

這其中，以“男人的衣柜”著稱的海瀾之家，便是其中的代表。作為開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)商務(wù)男裝“標(biāo)準(zhǔn)化、性價(jià)比、便利性”模式的頭部品牌，海瀾之家連續(xù)多年穩(wěn)居中國(guó)男裝品類收入第一。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按收入計(jì)算，去年海瀾之家是全球第二大男裝品牌，于中國(guó)的男裝市場(chǎng)份額達(dá)5.6%，超過(guò)后面四名對(duì)手的總和，是唯一的男裝品牌年收入突破百億元人民幣。

但這也難掩整體經(jīng)營(yíng)狀況的疲態(tài)。

首先是收入的萎靡不前。自2019年到達(dá)219.7億元的營(yíng)收巔峰后，海瀾之家便結(jié)束了連續(xù)7年的收入增長(zhǎng)，走進(jìn)了漲漲跌跌的循環(huán)中，6年時(shí)間里再難突破曾經(jīng)的峰值。

另一方面，存貨額度長(zhǎng)期以高位運(yùn)行，從2020年至2024年公司存貨額度從74.16億元增至119.87億元，按年增長(zhǎng)達(dá)到28%。2025年9月底的存貨額度更是達(dá)到了115.2億元，較6月底提升了12%。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于通勤的要求不再僅僅是保暖，還要好看，要體面，又不要太貴。而市場(chǎng)上沒(méi)有這樣的品牌，能夠真正滿足廣大男性用戶的消費(fèi)需求。這也就意味著，今天的戶外服飾的增長(zhǎng)，很大程度上搶占了過(guò)去男裝品牌的市場(chǎng)份額?！卑⒏Ｏ壬J(rèn)為。

戶外裝變成了通勤裝？

不過(guò)，經(jīng)歷了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，今天的戶外服飾已經(jīng)站在了增長(zhǎng)的十字路口上。

“對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不在乎是否有“戶外”兩個(gè)字，而圍繞“通勤”概念，反而可能在中國(guó)市場(chǎng)有更大的發(fā)展空間?！卑⒏Ｏ壬J(rèn)為，伯希和、駱駝等平價(jià)戶外品牌之所以賣得好，是因?yàn)槠錆M足了大量消費(fèi)者的平價(jià)服裝需求。

也正是基于這樣的使用場(chǎng)景，在阿福先生看來(lái)，今天的戶外服飾品牌一味地專注于高科技、專業(yè)、面料中，也是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)需求理解的一種錯(cuò)位。潮流兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，戶外概念不會(huì)一直高速的增長(zhǎng)下去，這股風(fēng)潮會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)回歸常態(tài)，成為運(yùn)動(dòng)服飾大品類里面的一個(gè)垂直品類。對(duì)于很多平價(jià)戶外品牌來(lái)說(shuō)，最大的考驗(yàn)是能否突破垂直細(xì)分的限制，成長(zhǎng)為一個(gè)適應(yīng)大眾市場(chǎng)需求的全面品牌。

而Lululemon從細(xì)分賽道異軍突起到逐步向大眾化轉(zhuǎn)型的過(guò)程，也可以被視為這一發(fā)展路徑的典型案例。

1998年，由于敏銳捕捉到了瑜伽即將大范圍流行的趨勢(shì)，運(yùn)動(dòng)員出身的創(chuàng)始人Chip Wilson設(shè)計(jì)出了更符合女性需求，延展性更好、吸濕性更強(qiáng)、剪裁更加舒適且美觀的瑜伽褲。產(chǎn)品一經(jīng)推出，便大獲成功。Lululemon也由此成為了瑜伽褲的代名詞。

憑借瑜伽褲這一大單品，讓lululemon在全球市場(chǎng)大放異彩。2023 年，lululemon 成功超越阿迪達(dá)斯，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)鞋服上市公司。

中國(guó)市場(chǎng)更是為其貢獻(xiàn)了極為顯著的增長(zhǎng)。2021財(cái)年至2024財(cái)年，其在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)30%的營(yíng)收增速。中國(guó)是其全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，也是門店數(shù)量最多的海外市場(chǎng)。

而lululemon的成功，也必然引來(lái)了眾多追逐者。

阿迪達(dá)斯、耐克不斷推出新的瑜伽產(chǎn)品、增加瑜伽市場(chǎng)活動(dòng)。安踏則通過(guò)收購(gòu)品牌MAIA ACTIVE布局這一市場(chǎng)。同時(shí)，美國(guó)高端瑜伽品牌Alo Yoga也計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)。

瑜伽褲乃至瑜伽服品類的全面滲透，以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇，讓lululemon的業(yè)績(jī)從2024年開(kāi)始逐步放緩。

而今年的業(yè)績(jī)更是不盡如人意。根據(jù)該公司2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，截至2025年8月3日，該公司在第二季度全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%至25億美元，其中國(guó)際業(yè)務(wù)凈營(yíng)收增長(zhǎng)22%。毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5%至15億美元，毛利率下降110個(gè)基點(diǎn)至58.5%。業(yè)績(jī)未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。

為了應(yīng)對(duì)瑜伽服飾品類趨于飽和所帶來(lái)的困境，lululemon開(kāi)始進(jìn)行更廣泛的品類擴(kuò)張。

這其中，男裝業(yè)務(wù)一度表現(xiàn)優(yōu)異。2023 年，lululemon 的男裝業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng) 15%，甚至超越了女裝10%的增速。2024 年，lululemon更是開(kāi)設(shè)了首家男裝獨(dú)立門店。

不過(guò)，進(jìn)入 2025 年，lululemon 男裝業(yè)務(wù)卻沒(méi)能繼續(xù)保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。第一季度財(cái)報(bào)顯示，男裝凈收入為 5.06 億美元，雖仍保持增長(zhǎng)，但同比增幅僅為 8%，與 2024 年同期的 15% 相比，增速大幅收窄，創(chuàng)下近三年來(lái)的新低。

顯然，男裝業(yè)務(wù)尚未能扛起lululemon第二增長(zhǎng)曲線的大旗。即便是lululemon，想要轉(zhuǎn)身都充滿挑戰(zhàn)，何況剛處于起步期的國(guó)產(chǎn)品牌。

“只有占領(lǐng)了更大人群基數(shù)的市場(chǎng)，品牌才能真正生存下來(lái)。而對(duì)于仍處于成長(zhǎng)期的戶外品牌來(lái)說(shuō)，規(guī)模太小，品牌價(jià)值不夠高，即便擴(kuò)了品類，消費(fèi)者是否愿意接受，仍然是個(gè)未知數(shù)?！痹诎⒏Ｏ壬磥?lái)，中小型戶外品牌如何才能在即將到來(lái)的戶外潮衰退期中存活下來(lái)，是對(duì)品牌價(jià)值、消費(fèi)需求、市場(chǎng)覆蓋、品類擴(kuò)張能力的全面考驗(yàn)。

下沉市場(chǎng)VS漲價(jià)潮

而在眾多的考驗(yàn)中，是否能有效滲透下沉市場(chǎng)，成為了眾多考驗(yàn)中，最為關(guān)鍵的一環(huán)。

如今的服裝領(lǐng)域有一個(gè)基礎(chǔ)共識(shí)，即只做一線和新一線市場(chǎng)是賠錢的。消費(fèi)力強(qiáng)，品牌效應(yīng)強(qiáng)，各大服裝品牌都熱衷于在大城市開(kāi)店，從而也推高了一二線城市整體租金水平。

上海的優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)店鋪的租金可以達(dá)到20萬(wàn)/月，但在下沉市場(chǎng)的店鋪?zhàn)饨鹨粋€(gè)月則在1萬(wàn)多塊。數(shù)十倍的價(jià)差，也就意味著巨大的利潤(rùn)。

不過(guò)，很多國(guó)產(chǎn)戶外品牌的發(fā)展路徑卻是截然相反的。漲價(jià)、高端化、更加極致的專業(yè)化，這都與下沉市場(chǎng)相對(duì)低價(jià)、普適、通勤的需求背道而馳。

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，TOP30的國(guó)產(chǎn)品牌中，伯希和、凱樂(lè)石、探路者、駱駝等品牌，近一年來(lái)的均價(jià)同比上漲幅度在25%至65%不等。

凱樂(lè)石的一款硬殼沖鋒衣定價(jià)高達(dá)2800元，并且核心單品越野跑山鞋的售價(jià)也達(dá)到了千元以上；牧高笛的冷山極境系列沖鋒衣價(jià)格超2000元，沖鋒褲也超1500元，“皇家城堡310”帳篷的售價(jià)甚至高達(dá)13499元，。

伯希和也推出了面向?qū)I(yè)級(jí)別戶外探險(xiǎn)者的巔峰系列，其中營(yíng)地型帳篷售價(jià)高達(dá)2.5萬(wàn)元，全能型羽絨服也賣到了1.1萬(wàn)元。

這背后不僅僅是平價(jià)品牌對(duì)于高端化的向往，更是對(duì)于高毛利率的渴望。

2025年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏主品牌的毛利率為54.9%、FILA毛利率為68%，而所有其他品牌的毛利率高達(dá)73.9%。

在高額毛利率的誘惑下，國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始步步為營(yíng)。伯希和的毛利率從2022年54.3%，逐步遞增至2024 年的59.6%；牧高笛的2024年毛利率較前一年同比上升0.16%，達(dá)到28.48%，2025年前三季度，毛利率更是進(jìn)一步增至30.24%；2025年三季度，探路者的毛利率為49.42%，較去年同期的48.89%逐步上升。

而想要維持高毛利率水平，營(yíng)銷力度也需要同步加大。伯希和廣告及推廣費(fèi)用從2022年的6871萬(wàn)元飆升至 2024 年的3.59 億元，占營(yíng)收比例超過(guò)20%。此前沖擊IPO失敗的蕉下在2019至2021年期間的營(yíng)銷開(kāi)支從1.25億元激增至11.04億元，占營(yíng)收比例近一半。

逐步提升的價(jià)格，日漸高端的品牌定位，巨額的營(yíng)銷投入，這對(duì)于以平價(jià)起家的國(guó)產(chǎn)戶外品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)充滿荊棘的險(xiǎn)途。過(guò)度依賴營(yíng)銷來(lái)拉動(dòng)銷量，不僅會(huì)壓縮利潤(rùn)空間，還可能讓品牌喪失原本的陣地。

畢竟，在潮水褪去之際，守住基本盤才是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)起伏的傍身之計(jì)。

阿福先生建議，對(duì)于平價(jià)品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)標(biāo)迪卡儂就是比較正確的道路。這是一個(gè)年收入水平162億歐元的品牌，相較之下，始祖鳥(niǎo)的年收入才不過(guò)21億美元，高端市場(chǎng)的體量并沒(méi)有那么大。想要走高端路線，就另外再做個(gè)品牌，不要把品牌已有的客戶群都丟了。“大眾市場(chǎng)才是真正的星辰大海。”（作者 謝璇，編輯 房煜）