乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，當(dāng)前中國燃油車仍占有48%的市場份額，這也是起亞在國內(nèi)市場持續(xù)以燃油車打天下的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

2025年廣州車展上，在自主品牌全面電動化與合資品牌“油電共進(jìn)”大舉推進(jìn)之際，起亞卻仍堅持主推其燃油車產(chǎn)品，甚至讓明星代言占據(jù)了新產(chǎn)品的大部分榮光，這樣的戰(zhàn)略究竟能使其在中國市場走多遠(yuǎn)？

01務(wù)實的燃油車策略搶占年輕消費(fèi)需求仍有不足

在中國網(wǎng)球文化飛速發(fā)展的今天，亞洲第一個大滿貫冠軍得主李娜的代言，讓起亞新獅鉑拓界這款燃油車迎來了高光時刻。

再加上起亞全球品牌形象大使拉斐爾·納達(dá)爾的視頻祝福，兩大在中國最受關(guān)注的網(wǎng)球明星共同為起亞站臺，著實讓起亞火了一把。

然而，星光高閃之后，是否能打動消費(fèi)者的關(guān)鍵仍是產(chǎn)品本身。“全球都市SUV開拓者” 獅鉑拓界在中國的煥新登場，除在設(shè)計上的翻新外，其宣傳點(diǎn)在于“多維領(lǐng)先的差異化競爭力”。

用起亞中國商品企劃運(yùn)營部部長李陽的話說，新獅鉑拓界實現(xiàn)了設(shè)計美學(xué)與核心性能的全面突破，將構(gòu)建多維領(lǐng)先的差異化競爭力，開啟合資燃油SUV的價值新章。然而，縱觀新獅鉑拓界的此次發(fā)布，“多維領(lǐng)先的差異化競爭力”卻未能落到實處。

拋開新獅鉑拓界在設(shè)計方面的改進(jìn)不談，其在安全性能、駕控品質(zhì)等方面的提升稍顯平庸。

以駕控性能為例，新獅鉑拓界使用1.5T與2.0T匹配8AT變速箱，動力水平在純?nèi)加完嚑I中不算突出，跟新能源對手更是無法直接匹配。新車搭載新一代車機(jī)系統(tǒng)，并將L2級智能駕駛輔助系統(tǒng)擴(kuò)大至主銷車型。這樣的配置水平談不上創(chuàng)新，只能說是符合國內(nèi)市場的主流水平。

這些就是新獅鉑拓界所謂的“多維領(lǐng)先的差異化競爭力”，干巴巴的官方數(shù)據(jù)之外，新獅鉑拓界未能給消費(fèi)者多大印象，反而被淹沒在各種高科技加身的自主產(chǎn)品之中。中國年輕消費(fèi)者不僅要務(wù)實的性價比，更要高端的智能化、舒適度，這些方面起亞顯然仍有不足。

這樣的問題，在起亞本月初剛剛上市的2026款起亞奕跑身上同樣存在。

在起亞的設(shè)想中，2026款起亞奕跑，將以1.4L自吸發(fā)動機(jī)與CVT變速箱的組合、天霜藍(lán)配色、5.45米轉(zhuǎn)彎半徑、6.48萬元起的售價，精準(zhǔn)擊中年輕人第一臺車的消費(fèi)訴求，繼續(xù)幫助起亞搶占中國的燃油車市場。

可此一時彼一時，今天的中國燃油車市場是全面電動化、智能化，甚至高端化。6萬級市場幾乎被純電車型“霸占”，琳瑯滿目的配置各具優(yōu)勢，反觀奕跑的后剎還是鼓式，就連銷售也坦言：“十輛下線的奕跑，起碼有八輛直接裝船發(fā)往海外?！?/p>

02“油電井行”戰(zhàn)略力度不夠要想挽回中國市場難

在電動化步伐不斷加快的消費(fèi)熱潮中，傳統(tǒng)燃油車的份額會被持續(xù)壓縮，這一趨勢不可避免。

不可否認(rèn)，純電動和混合動力將成為體量不斷擴(kuò)大的主要市場，在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域頗具份額的合資品牌，為了繼續(xù)保持話語權(quán)，也不得不推進(jìn)“油電同進(jìn)”的策略來迎合中國消費(fèi)需求。這方面，起亞也有嘗試，但似乎成效不彰，關(guān)鍵在于，“油電同進(jìn)”轉(zhuǎn)型不夠徹底。

以本次廣州車展為例，起亞也帶來EV5 Weekender，但在中國汽車品牌各種硬核科技加身對比下，鮮有亮點(diǎn)的起亞想有聲量甚而有銷量，難度很大。在此次廣州車展上，起亞也宣稱要持續(xù)深化“油電并行”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，但落到實處卻缺乏亮點(diǎn)。

更為關(guān)鍵的是，起亞自進(jìn)入中國市場以來，就堅持引進(jìn)全球產(chǎn)品的策略，很少有針對中國本土需求專門開發(fā)的產(chǎn)品和技術(shù)，以這次的新獅鉑拓界煥新為例，更多是對獅鉑拓界“全球都市SUV開拓者”這一傳承了32年的歷史品質(zhì)基因的再挖掘，而缺少中國本土對SUV需求的洞察，這樣的煥新究竟能在中國市場奪取多少市場還很難說。

03把中國發(fā)展成起亞全球化生產(chǎn)基地

比起車展上靠明星帶來的高關(guān)注度，起亞在中國的銷量數(shù)據(jù)仍相對黯淡。

今年1-10月，起亞公布的銷量僅為21萬輛，雖然較去年同期略有起色，但這是包含了國內(nèi)生產(chǎn)出口海外的數(shù)據(jù)，真正賣給中國市場的只有大約三分之一，市占率卻遠(yuǎn)低于1%。

在東風(fēng)退出悅達(dá)起亞合資公司后，起亞在中國的經(jīng)營狀態(tài)持續(xù)下滑。

2020年，悅達(dá)起亞虧損47.5億元，至2023年累計虧損115.33億元。連年虧損下，起亞在中國的產(chǎn)品戰(zhàn)略幾乎處于停滯狀態(tài)，也幾乎沒有突破性的新產(chǎn)品面市，尤其是在電動化、智能化方面，明顯滯后于主流中國汽車品牌。

新產(chǎn)品乏力的同時，起亞在中國的營銷網(wǎng)絡(luò)隨之潰敗。自2016年以來，有100多家經(jīng)銷商退出了起亞的營銷網(wǎng)絡(luò)，且多數(shù)經(jīng)銷商長期處于虧損的狀態(tài)，對品牌發(fā)展缺乏信心。庫存積壓困擾著悅達(dá)起亞和經(jīng)銷商，加劇了其在中國的發(fā)展困境。

為了改善經(jīng)營狀態(tài)，悅達(dá)起亞在鹽城的工廠開始謀求代工業(yè)務(wù)，為造車新勢力高合品牌代工生產(chǎn)。但隨著高合的破產(chǎn)，悅達(dá)起亞的代工戰(zhàn)略宣告敗北。于是，起亞把中國發(fā)展成了全球生產(chǎn)基地。

中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，江蘇悅達(dá)起亞出口達(dá)到14.37萬輛，較去年同比增長5.18%。2024年，悅達(dá)起亞的出口量甚至占其國內(nèi)總產(chǎn)量的70%。

在今年的廣州車展上，起亞也強(qiáng)調(diào)了中國生產(chǎn)基地對其全球發(fā)展的支持作用，依托中國領(lǐng)先的汽車制造能力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，悅達(dá)起亞成為起亞全球化發(fā)展的重要產(chǎn)能支撐。但要想在中國市場完成實質(zhì)性反升，對于起亞而言，仍是一個艱巨的任務(wù)。