作者 | 王瑋

11 月 18 日，拼多多發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，“千億扶持”成為其中最醒目的關(guān)鍵詞。這個(gè)高頻出現(xiàn)的詞，不只是財(cái)務(wù)層面的信息點(diǎn)，更折射出拼多多在成立十周年節(jié)點(diǎn)上對(duì)自身發(fā)展路徑的再確認(rèn)與戰(zhàn)略升級(jí)。

拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席 CEO 陳磊表示，站在十周年的節(jié)點(diǎn)上，拼多多將繼續(xù)專注于電商主業(yè)，堅(jiān)定投入平臺(tái)及產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，邁向“Costco+Disney”的下一個(gè)十年。

其核心邏輯在于，將平臺(tái)的增長(zhǎng)紅利，直接轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的持續(xù)投入，通過(guò)“Costco”所代表的極致性價(jià)比與“Disney”所象征的娛樂(lè)化購(gòu)物體驗(yàn)的結(jié)合，構(gòu)建一個(gè)兼具效率與溫度的商業(yè)生態(tài)。

這份戰(zhàn)略決心，在當(dāng)下的電商行業(yè)背景中更顯分量。當(dāng)下的電商行業(yè)，早已不是“跑馬圈地”的增量時(shí)代：各大平臺(tái)陷入流量爭(zhēng)奪的貼身肉搏，用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)木瘓?bào)持續(xù)拉響，“內(nèi)卷”成為行業(yè)常態(tài)。在這樣的背景下，拼多多的“千億扶持”更顯顛覆性。它主動(dòng)放棄了短期流量收割的誘惑，選擇將資源投入到產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的培育中。

回顧過(guò)往，拼多多從不缺乏改寫行業(yè)邏輯的能力。從靠社交玩法打破傳統(tǒng)電商格局，到用百億補(bǔ)貼重塑消費(fèi)心智，拼多多總能找到改寫行業(yè)邏輯的新切口。眼下千億扶持加持的“電商西進(jìn)”已然啟幕，又將給電商行業(yè)帶來(lái)怎樣的新變量？

拼多多的千億資金流向了哪里

今年一季度，拼多多成立由趙佳臻親自帶隊(duì)的“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”，統(tǒng)籌平臺(tái)各部門，全面研究商家需求，優(yōu)化服務(wù)機(jī)制。從傭金減免到服務(wù)機(jī)制優(yōu)化，從流量分配到供應(yīng)鏈支持，覆蓋商家經(jīng)營(yíng)的全鏈路。不同于部分平臺(tái)“頭部?jī)A斜”的資源分配邏輯，拼多多將幫扶范疇從頭部、腰部商家拓展至中小商家，真正觸達(dá)了電商生態(tài)中最脆弱也最具活力的群體。

這些商家中，有不少都是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人。這些年輕人和老一輩最大的區(qū)別在于，他們成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，絕對(duì)不滿足“低毛利貼牌”的代工廠模式，而是希望能做出自己的品牌。而對(duì)視頻等新工具的熟悉，也讓他們深諳消費(fèi)趨勢(shì)洞察之道。

98 年的聶康鳴是廣東佛山的一位年輕商家，借助多多視頻等新流量窗口，他捕捉到漢服機(jī)遇并推出童裝漢服，單品在拼多多扶持下年銷量突破八萬(wàn)件，在當(dāng)?shù)匾l(fā)了一陣“原創(chuàng)漢服”熱潮。規(guī)模做大后，聶康鳴還新建工廠，帶動(dòng)年銷售額擴(kuò)大至三千萬(wàn)元。

除了返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人，產(chǎn)業(yè)帶的年輕商家中也有不少“廠二代”群體。這些 95 后、00 后群體，讓一些迫切需要轉(zhuǎn)型升級(jí)的老品牌迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。喜糖品牌金冠是一家成立于 1982 年的老字號(hào)，它的黑糖話梅糖是很多人的童年回憶，也是曾經(jīng)婚宴的“標(biāo)配”。然而，隨著婚慶市場(chǎng)變動(dòng)，原有市場(chǎng)逐步萎縮，金冠的合作經(jīng)銷商多已專賣其他產(chǎn)品。吳燦星作為“接班人”積極研發(fā)了小規(guī)格話梅、無(wú)糖零食、情緒測(cè)試軟糖等新產(chǎn)品，讓金冠成功轉(zhuǎn)型成為了休閑零食品牌。

聶康鳴、吳燦星并非個(gè)例，拼多多《新質(zhì)供給一周年發(fā)展報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，為這股年輕商家崛起浪潮提供了最直觀的注腳。95 后產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量同比增長(zhǎng) 31%，00 后商家數(shù)量增長(zhǎng) 44%。

這群伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的年輕創(chuàng)業(yè)者，不僅帶著對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察入局，更擅長(zhǎng)以個(gè)性化設(shè)計(jì)、場(chǎng)景化創(chuàng)新呼應(yīng)市場(chǎng)需求。其打造的品牌往往能精準(zhǔn)擊中 Z 世代的消費(fèi)偏好，為拼多多平臺(tái)注入源源不斷的新鮮活力。當(dāng)各大電商平臺(tái)剛剛意識(shí)到品牌商家對(duì)生態(tài)升級(jí)的核心價(jià)值、紛紛啟動(dòng)扶持計(jì)劃時(shí)，拼多多早已通過(guò)“新質(zhì)供給”戰(zhàn)略，提前構(gòu)建起年輕品牌商家的成長(zhǎng)土壤。

數(shù)據(jù)是最好的佐證，千億扶持落地半年來(lái)，拼多多平臺(tái)優(yōu)質(zhì)商品 SKU 同比增長(zhǎng) 51%，商家經(jīng)營(yíng)活力持續(xù)釋放，商家數(shù)量加速增長(zhǎng)。這意味著，千億資金并非簡(jiǎn)單的“輸血”，而是通過(guò)精準(zhǔn)賦能讓中小商家具備“造血”能力。當(dāng)商家能根據(jù)市場(chǎng)需求研發(fā)產(chǎn)品、降低經(jīng)營(yíng)成本、提升盈利空間，整個(gè)供給側(cè)的質(zhì)量和效率便實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升。

在青藏高原下單是什么樣的體驗(yàn)

如果說(shuō)供給側(cè)的扶持是“筑底”，那么消費(fèi)側(cè)的布局則是“拓界”。拼多多的千億扶持，不僅為商家降本增效，還不斷向西部等偏遠(yuǎn)地區(qū)傾斜資源。在西藏、青海等偏遠(yuǎn)地區(qū)，由于單件包裹運(yùn)輸成本翻倍，商家常因虧損而選擇不發(fā)貨。有人說(shuō)在拼多多的評(píng)論區(qū)可以看見(jiàn)更真實(shí)的中國(guó)，可是很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的聲音仍然缺席。

為解決這一痛點(diǎn)，拼多多早在去年 9 月就免除了青海、甘肅、西藏、內(nèi)蒙古等西部地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，率先帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)供給走進(jìn)西部。2025 年 4 月，“千億扶持”再度加碼“電商西進(jìn)”，通過(guò)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等系列減免，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)供給向西部地區(qū)加大供應(yīng)，越來(lái)越多偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村納入包郵區(qū)，且物流時(shí)效大幅縮短。

在大興安嶺北段西麓，內(nèi)蒙古自治區(qū)根河市因地處偏遠(yuǎn)，曾長(zhǎng)期被擋在電商“包郵區(qū)”之外。對(duì)于擁有近 10 年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的根河居民田宇來(lái)說(shuō)，早年的線上購(gòu)物記憶滿是無(wú)奈：七八年前下單時(shí)，商品頁(yè)面常彈出“地址不支持包郵”的提示，即便遇到可下單的商品，動(dòng)輒數(shù)十元的郵費(fèi)甚至超過(guò)商品本身價(jià)值。后來(lái)少數(shù)商品終于實(shí)現(xiàn)包郵，漫長(zhǎng)的配送周期又成了新困擾，包裹從下單到簽收往往需要一周以上，生鮮類商品到手時(shí)難免新鮮度打折。

轉(zhuǎn)變始于 2024 年下半年，拼多多宣布減免偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)后，又在東北地區(qū)增設(shè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)，自此，發(fā)往根河的快遞改經(jīng)遼寧沈陽(yáng)中轉(zhuǎn)，不止降低了商家成本，更讓二段物流時(shí)效從 5 天以上壓縮至 3 天內(nèi)。

不只是大興安嶺，青藏高原上也在發(fā)生類似的故事。西藏的白瑪曲珍是一位熱愛(ài)動(dòng)漫周邊的年輕人，以往網(wǎng)購(gòu)時(shí)常常面臨“郵費(fèi)比商品貴”的窘境，線下店鋪的稀少更是讓她的消費(fèi)需求難以滿足。而現(xiàn)在，拼多多上不僅有充足的動(dòng)漫周邊現(xiàn)貨，還能全場(chǎng)包郵，她甚至成了身邊朋友的“網(wǎng)購(gòu)向?qū)А薄＿@一變化的背后，是拼多多真金白銀的物流補(bǔ)貼，更是消費(fèi)無(wú)邊界的理念落地。電商的價(jià)值不應(yīng)只體現(xiàn)在繁華都市，更應(yīng)觸達(dá)每一個(gè)有消費(fèi)需求的角落。

拼多多的千億扶持戰(zhàn)略，放在整個(gè)電商行業(yè)的語(yǔ)境下審視，具有超越其自身發(fā)展的意義。其千億資金聚焦于產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)：商家的降本增效、供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級(jí)、偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流基建。雖然沒(méi)有宏大的技術(shù)敘事，卻直擊電商行業(yè)的核心痛點(diǎn)：商業(yè)的本質(zhì)是連接供給與需求，是為用戶創(chuàng)造價(jià)值，為商家創(chuàng)造利潤(rùn)。

電商行業(yè)發(fā)展至今，早已不是“贏者通吃”的零和博弈，而是需要兼顧不同群體的需求：中小商家的生存需求、偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)帶的升級(jí)需求。千億扶持的本質(zhì)，是將平臺(tái)的資源向這些“弱勢(shì)但重要”的群體傾斜，通過(guò)普惠的方式實(shí)現(xiàn)生態(tài)的共榮。這種共榮，不僅能提升平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值，也能為平臺(tái)帶來(lái)長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值。

西部市場(chǎng)仍是電商行業(yè)待挖掘的增量藍(lán)海，拼多多的提前布局，已然搶占了先機(jī)。正如早年它瞄準(zhǔn)“五環(huán)外”人群，以拼團(tuán)、分享等適配移動(dòng)場(chǎng)景的模式開(kāi)辟社交電商新賽道。如今聚焦西部，通過(guò)物流補(bǔ)貼、供應(yīng)鏈優(yōu)化激活區(qū)域消費(fèi)潛力，這一戰(zhàn)略延續(xù)了其對(duì)增量市場(chǎng)的敏銳洞察。這種布局不僅能為平臺(tái)帶來(lái)長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值，也可能成為其在下一輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

拼多多的下一個(gè)十年

無(wú)論是在供給側(cè)對(duì)中小商家的扶持，還是對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者的關(guān)照，拼多多看見(jiàn)了這些人的真實(shí)需要。站在十周年的節(jié)點(diǎn)上，拼多多的千億扶持只是一個(gè)開(kāi)始。其提出的 “Costco+Disney” 目標(biāo)，本質(zhì)上是要解決電商行業(yè)的終極命題：如何在效率與溫度之間找到平衡。Costco 代表的是效率，是極致的供應(yīng)鏈效率、極致的性價(jià)比；Disney 代表的是溫度，是有趣的購(gòu)物體驗(yàn)、普惠的消費(fèi)服務(wù)。二者的結(jié)合，才是電商的理想形態(tài)。

當(dāng)行業(yè)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂、技術(shù)焦慮時(shí)，拼多多的千億扶持或許為電商行業(yè)提供了一個(gè)重要的參考樣本，回歸基本面、關(guān)注生態(tài)共榮，可能是一條破局之道。電商的下一個(gè)十年，“如何更好地連接人與商品”這個(gè)問(wèn)題依然重要。關(guān)鍵就是讓每一次連接都能兼顧商家的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者的真實(shí)需求，讓技術(shù)真正服務(wù)于產(chǎn)業(yè)鏈的降本增效、服務(wù)于消費(fèi)普惠的落地。

拼多多的探索，本質(zhì)上是對(duì)“商業(yè)本質(zhì)”的再校準(zhǔn)。這種校準(zhǔn)，不僅讓平臺(tái)自身跳出了“內(nèi)卷陷阱”，更在重新定義電商的社會(huì)價(jià)值，在商業(yè)價(jià)值以外，還可以成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、縮小區(qū)域消費(fèi)差距的基礎(chǔ)設(shè)施。