哈嘍，大家好，今天小睿這篇評(píng)論，主要來(lái)分析金價(jià)暴漲到3500美元賣(mài)金子的卻不賺錢(qián)，周大福半年關(guān)店611家，40家店的老鋪黃金卻狂賺23億。

黃金市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)魔幻的"價(jià)值倒掛"。國(guó)際金價(jià)勢(shì)如破竹，屢創(chuàng)歷史新高，一度突破3500美元/盎司的大關(guān)，似乎買(mǎi)到就是賺到。但作為"賣(mài)金子的人"，黃金珠寶巨頭們的日子卻并沒(méi)有想象中那么好過(guò)。

11月25日晚間，行業(yè)"老大哥"周大福發(fā)布了2026財(cái)年中期業(yè)績(jī)公告。這份成績(jī)單不僅未能給資本市場(chǎng)帶來(lái)驚喜，反而像一盆冷水，澆滅了人們對(duì)"金價(jià)漲、金店賺"的線(xiàn)性思維幻想。

營(yíng)收不及預(yù)期，利潤(rùn)原地踏步，大規(guī)模關(guān)店，這一系列信號(hào)背后，究竟隱藏著怎樣的行業(yè)變局？

周大福半年關(guān)店611家

在截至2025年9月30日的六個(gè)月內(nèi)，周大福實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額389.86億港元，同比微跌1.1%；股東應(yīng)占溢利25.34億港元，同比僅微增0.1%。

在財(cái)報(bào)發(fā)布前，分析師普遍預(yù)期營(yíng)收能達(dá)到400億港元以上，凈利潤(rùn)能達(dá)到26億港元左右。顯然，周大福雙雙不及預(yù)期。

為什么金價(jià)漲了，周大福的營(yíng)收反而跌了？核心原因在于"價(jià)升量跌"的剪刀差。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，黃金首飾兼具"裝飾"和"投資"雙重屬性。

但當(dāng)金價(jià)突破800元/克甚至更高時(shí)，其"裝飾"屬性的性?xún)r(jià)比被極度壓縮。財(cái)報(bào)顯示，周大福的計(jì)價(jià)黃金首飾（按克重計(jì)價(jià)）營(yíng)業(yè)額同比下滑了3.8%。

消費(fèi)者的心理防線(xiàn)被擊穿了。"太貴了，再等等"成為了大多數(shù)人的共識(shí)。即便購(gòu)買(mǎi)，大家也更傾向于溢價(jià)極低、幾乎不賺錢(qián)的投資金條，而不是高毛利的首飾。

面對(duì)增長(zhǎng)乏力，周大福做出了一個(gè)非常果斷的動(dòng)作：關(guān)店。財(cái)報(bào)透露了一個(gè)驚人的細(xì)節(jié)，在短短半年內(nèi)，周大福在中國(guó)內(nèi)地凈關(guān)閉了611個(gè)零售點(diǎn)。

要知道，過(guò)去幾年周大福可是"下沉之王"，依靠加盟模式在三四線(xiàn)城市瘋狂鋪店。而如今的急剎車(chē)，標(biāo)志著那個(gè)靠規(guī)模換增長(zhǎng)的時(shí)代徹底結(jié)束了。

事實(shí)上，這一策略確實(shí)奏效了。雖然營(yíng)收跌了，但周大福的經(jīng)營(yíng)溢利率提升到了17.5%，創(chuàng)下近五年新高。

傳統(tǒng)金店集體遭遇倒春寒

放眼整個(gè)A股和港股的黃金板塊，我們看到的是一片"慘綠"。比如老鳳祥，其2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，雖然營(yíng)收勉強(qiáng)增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻同比暴跌了41.6%。整個(gè)上半年，老鳳祥的營(yíng)收和凈利潤(rùn)更是雙雙負(fù)增長(zhǎng)。另外周大生前三季度營(yíng)收同比暴跌37.35%。

為什么會(huì)這樣？首先，加盟商不敢拿貨了。絕大多數(shù)傳統(tǒng)品牌都依賴(lài)加盟批發(fā)模式，金價(jià)暴漲，意味著加盟商進(jìn)貨的資金成本成倍增加。

原本拿1000萬(wàn)能鋪滿(mǎn)一個(gè)店，現(xiàn)在只能鋪半個(gè)店。加上終端銷(xiāo)售疲軟，加盟商都在去庫(kù)存，根本沒(méi)有動(dòng)力向品牌方進(jìn)貨。

許多金企為了對(duì)沖金價(jià)波動(dòng)，會(huì)進(jìn)行黃金租賃或套期保值。但在金價(jià)單邊劇烈上漲且波動(dòng)極大的行情下，公允價(jià)值變動(dòng)帶來(lái)的賬面虧損，往往會(huì)吞噬掉辛苦賣(mài)貨賺來(lái)的微薄利潤(rùn)。

可以說(shuō)，營(yíng)收承壓、利潤(rùn)縮水，已成為2025年傳統(tǒng)大眾金飾品牌的普遍現(xiàn)象。

11月19日，中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查2024》白皮書(shū)顯示，2024年中國(guó)內(nèi)地黃金珠寶市場(chǎng)正處于深度調(diào)整期。消費(fèi)者對(duì)黃金珠寶的需求正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，年輕消費(fèi)者更加注重設(shè)計(jì)感和品牌文化，而非單純的克重和金價(jià)。

老鋪黃金40家店賺23億

在黃金板塊有一個(gè)"異類(lèi)"卻在逆勢(shì)狂飆，甚至活成了"神話(huà)"，它就是老鋪黃金。在傳統(tǒng)品牌關(guān)店、利潤(rùn)下滑的同時(shí)，老鋪黃金營(yíng)收達(dá)123.5億元人民幣，同比暴增251%；凈利潤(rùn)為23.5億元人民幣，同比暴增290%。

僅有40多家門(mén)店的老鋪黃金，其半年凈利潤(rùn)（約23.5億人民幣）竟然已經(jīng)快追平了擁有5000多家門(mén)店的周大福（約25億港元）。在對(duì)比了周大福和老鋪黃金的模式后，我們發(fā)現(xiàn)這根本不是同一維度的競(jìng)爭(zhēng)。

周大福、老鳳祥們，本質(zhì)上還在做"材料生意"。消費(fèi)者進(jìn)店，先問(wèn)"今天金價(jià)多少"，再問(wèn)"工費(fèi)打幾折"，只要金價(jià)透明，品牌的溢價(jià)空間就被鎖死了。

而老鋪黃金，徹底拋棄了"金價(jià)+工費(fèi)"的模式，全線(xiàn)產(chǎn)品"一口價(jià)"。它成功地將黃金從"按克賣(mài)的商品"變成了"按件賣(mài)的奢侈品"。

當(dāng)消費(fèi)者為古法工藝、花絲鑲嵌買(mǎi)單時(shí)，他們對(duì)金價(jià)的敏感度就降低了。這讓老鋪黃金在金價(jià)上漲時(shí)，不僅不受影響，反而可以通過(guò)一年兩次提價(jià)進(jìn)一步拉高毛利。

財(cái)報(bào)顯示，其毛利率高達(dá)38%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

在場(chǎng)景打造上，去周大?？吹降氖枪衽_(tái)和計(jì)算器，你去老鋪黃金，看到的是書(shū)房和茶室。

在品牌建設(shè)層面，老鋪黃金做對(duì)了一件事：極致的高端體驗(yàn)。它的門(mén)店只開(kāi)在SKP、萬(wàn)象城這種頂級(jí)商圈，毗鄰愛(ài)馬仕、LV。在店內(nèi)，它不急著推銷(xiāo)，而是請(qǐng)你喝茶、吃Godiva巧克力，甚至提供"管家式"服務(wù)。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，老鋪黃金在高端商場(chǎng)的單店半年銷(xiāo)售額高達(dá)4.59億元，這是傳統(tǒng)品牌想都不敢想的坪效。

2025年的這場(chǎng)戰(zhàn)役，給所有黃金從業(yè)者上了一課，依靠金價(jià)上漲躺贏(yíng)的日子，一去不復(fù)返了。

對(duì)于周大福、老鳳祥等傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)的路只有兩條：要么極致的性?xún)r(jià)比，像水貝模式一樣，賺取微薄的加工費(fèi)，服務(wù)大眾的保值需求；要么極致的品牌溢價(jià)，像老鋪黃金一樣，賺取文化和工藝的溢價(jià)，服務(wù)精英的審美需求。