前陣子逛商場，看到有人在服裝店用手機掃碼比價，最后線上下單等即時配送。這場景讓人想起馬云多年前說的：“未來零售不是線上線下競爭，是線上線下加物流的新零售?！比缃駛鹘y(tǒng)電商用戶增長率首現(xiàn)負增長，新購物模式卻漲勢迅猛，這是否意味著電商真要被淘汰了？

傳統(tǒng)電商不香了？

我們先看一組數(shù)據(jù)，據(jù)《2025年中國零售市場趨勢報告》，傳統(tǒng)電商平臺用戶增長率同比下降3.7%，而社區(qū)團購、直播電商等新模式用戶量增長46.8%。

再看GMV（商品交易總額），2025年上半年傳統(tǒng)電商GMV增長率僅4.3%，創(chuàng)下近十年新低。以前熱鬧的“雙十一”“618”大促，現(xiàn)在增長也明顯放緩，2025年“618”期間，傳統(tǒng)電商平臺整體成交額同比僅漲5.6%，遠低于2020年的26.7%。

更讓商家頭疼的是利潤問題，某電商從業(yè)者聯(lián)盟調研顯示，2025年傳統(tǒng)電商中小商家平均凈利潤率從2022年的8.5%降到了4.2%，有近18%的中小商家選擇暫時關閉店鋪。

為啥會這樣？先是獲客成本太高，2025年電商平臺獲客成本平均320元/人，比2022年漲了87%。有個賣家居用品的商家算過賬，以前花500元推廣能帶來20個訂單，現(xiàn)在花2000元推廣，訂單量還不到15個，投錢就像“打水漂”。

然后是用戶增長見頂，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模已達8.43億，滲透率84.6%，想再拉新太難了，2025年傳統(tǒng)電商新用戶中，有63%是從其他傳統(tǒng)平臺“遷移”過來的，真正的新增用戶不足四成。

另外，商品同質化嚴重也是大問題，在傳統(tǒng)電商搜索“連衣裙”，能出來幾十萬款，價格相差不大，消費者選得累，商家也只能靠降價搶客。

新購物模式火起來了

新購物模式能崛起，不是沒原因的?，F(xiàn)在人們不只圖便宜，更看重高性價比、個性化和即時滿足。超65%消費者愿意為好體驗多付5%-15%的錢，比如同樣一款洗發(fā)水，有線下試用、線上即時配送的選項，哪怕貴10元，選擇的人也比純線上低價款多30%。

技術進步也幫了大忙，5G、大數(shù)據(jù)、AI讓商家能精準抓需求，某生鮮平臺用AI分析用戶購買習慣，把“寶媽群體”常買的紙尿褲，和輔食放在同一推薦頁，轉化率提高了42%。

即時配送網(wǎng)絡也越來越完善，不只是一二線城市，2025年三四線城市即時配送平均時間也縮短到了38分鐘，比2023年快了27%。更關鍵的是，前置倉數(shù)量的爆發(fā)式增長，全國已超過2.5萬個，比2023年多了140%，這些倉庫就像“身邊的小超市”，讓商品離消費者更近。

三種新模式各有特色

新購物模式里，社區(qū)團購在下沉市場吃得開。全國活躍用戶超2.8億，滲透率19.7%，其中三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶占比達68%。它不只是拼價格，更優(yōu)化了供應鏈，現(xiàn)在社區(qū)團購的生鮮產品，有45%是直接從產地采購的，比傳統(tǒng)電商少了2-3個中間環(huán)節(jié)，所以價格能比菜市場便宜15%左右，還能保證新鮮。

比如山東的櫻桃，從果園摘下后直接運到社區(qū)團長手里，第二天就能到消費者桌上，比傳統(tǒng)電商的物流時間縮短了一半。而且，社區(qū)團購還能滿足“鄰里社交”需求，很多團長會建群分享做飯技巧，群里的人互相推薦好物，慢慢形成了小圈子，復購率比傳統(tǒng)電商高25%。

直播電商靠互動和沉浸式體驗吸粉。2025年上半年GMV達2.1萬億元，占網(wǎng)絡零售額比重超26%，其中細分領域增長更猛，農產品直播GMV同比漲了72%，很多農民自己開直播賣水果，不用找經銷商，利潤能多賺30%。

比如陜西的蘋果種植戶，通過直播展示果園采摘、打包過程，觀眾能看到蘋果的新鮮度，一場直播就能賣出以前半個月的量。除了農戶，品牌自播也成了趨勢，2025年品牌自播GMV占直播電商總GMV的38%，比2024年提高了11個百分點。

即時零售滿足“即需即得”。2025年市場規(guī)模3800億元，增長51%，而且覆蓋的品類越來越廣，從以前的生鮮、藥品，擴展到了家電維修配件、寵物用品等。

數(shù)據(jù)顯示，2025年即時零售中，非食品類訂單占比達35%，比2024年多了12%。比如有人家里空調壞了，通過即時零售下單買維修零件，1小時內就能送到，不用等幾天快遞。

傳統(tǒng)電商不會消失，但得轉型

很多人問，傳統(tǒng)電商會被完全淘汰嗎？我覺得短期內不會。畢竟它有完善的供應鏈、物流網(wǎng)絡和海量數(shù)據(jù)，在大家電、3C數(shù)碼這些品類，市場份額還超72%。比如買冰箱、電視，消費者更習慣在傳統(tǒng)電商對比參數(shù)、看長期評價，而且傳統(tǒng)電商的售后體系更成熟，退換貨更方便。

不過傳統(tǒng)電商必須轉型。現(xiàn)在主流平臺都在行動，淘寶推出“遠場電商+近場零售”融合模式，2025年已有超50萬家線下門店接入淘寶“小時達”，覆蓋全國300多個城市。京東則強化“自營秒送”，在全國布局了1200個前置倉，重點城市的家電訂單能實現(xiàn)“當日達”。

對消費者來說，選擇多了是好事，但也要理性。比如買生鮮選即時零售，新鮮又快。買小眾護膚品看直播，能了解真實用法。買大米、食用油可以社區(qū)團購，性價比高。買冰箱、電腦還得傳統(tǒng)電商，對比更全面。

對商家而言，得跟著趨勢變。中小商家可以借新平臺的流量和技術，做差異化經營，比如某手工飾品商家，通過直播展示制作過程，突出“小眾設計”，2025年銷售額比只做傳統(tǒng)電商時漲了3倍。

大商家則可以整合多渠道，比如某服飾品牌，在傳統(tǒng)電商做品牌形象，在直播電商做新品推廣，在即時零售做補貨服務，2025年復購率提高了22%。

總結下來，馬云的預言正在應驗，零售行業(yè)在變天。但不管模式怎么變，最終還是要服務好消費者，提供有價值的產品和體驗。

未來，AI還會讓零售更智能，比如高盛預測，2025年AI能為零售業(yè)節(jié)省540億美元成本，還能通過虛擬試衣、智能推薦提升體驗。