文|新消費財研社

面對新一代消費群體的崛起，汾酒的年輕化戰(zhàn)略已從概念走向落地。

在12月2日舉辦的全球經(jīng)銷商大會上，汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒營銷中心主任、汾酒銷售公司黨委書記、董事長張永踴表示，汾酒已創(chuàng)新啟動了“汾享青春”28度產(chǎn)品項目，截至目前已完成十余款產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計與儲備。

同時，竹葉青酒以“汾酒+”為核心戰(zhàn)略構(gòu)建全新產(chǎn)品體系，重點發(fā)力果味、花香、藥材三大創(chuàng)新方向。這些舉措旨在迎合年輕消費者對低度、利口、健康飲酒的需求變化。

這也意味著，汾酒的年輕化嘗試已從早期的流量破圈，邁入產(chǎn)品、場景、文化協(xié)同的系統(tǒng)性深耕階段，并開始看見成效。

28度產(chǎn)品矩陣亮相

汾酒用果味花香爭奪Z世代

2025年對中國白酒行業(yè)而言是充滿挑戰(zhàn)的一年。汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長袁清茂在經(jīng)銷商大會上坦言，當(dāng)下白酒行業(yè)過得不容易是有目共睹，這一現(xiàn)狀與白酒發(fā)展模式的快速轉(zhuǎn)變有關(guān)。

2025年三季度，白酒行業(yè)遭遇了近十年來最差的三季報表現(xiàn)。在這種背景下，山西汾酒成為少數(shù)保持營收凈利潤雙增長的白酒企業(yè)。增長數(shù)據(jù)的背后，隱藏著深刻的消費變革。袁清茂指出，白酒消費正在從傳統(tǒng)的以政務(wù)和商務(wù)消費為支柱的增長模式，轉(zhuǎn)向 “悅?cè)恕迸c“悅己”并存的新格局。

過去白酒行業(yè)高歌猛進(jìn)，更多由政務(wù)和商務(wù)消費場景帶動，而如今這類傳統(tǒng)經(jīng)驗在2025年幾乎失效。在此背景之下，汾酒試圖破解行業(yè)共同的難題，如何讓千年酒香飄進(jìn)新生代的心智。

在面對白酒行業(yè)整體的年輕化、低度化熱潮時，汾酒顯示了出獨特的戰(zhàn)略定力。其年輕化戰(zhàn)略并非簡單的降低酒精度數(shù)。

張永踴表示，汾酒的年輕化產(chǎn)品層面以“簡約、時尚、輕量化”為關(guān)鍵詞，創(chuàng)新啟動了“汾享青春”28度產(chǎn)品項目。

這一舉措建立在對市場數(shù)據(jù)的深刻洞察之上，亦有著明確的市場定位。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%，這一增速遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體水平。行業(yè)調(diào)研顯示，超過60%的年輕消費者明確偏好低度酒，而汾酒清香型“清蒸二次清”工藝形成的清爽特質(zhì)，天然適配低度化改造。

除了主打28度的“汾享青春”系列，竹葉青酒以“汾酒+”為核心戰(zhàn)略構(gòu)建全新產(chǎn)品體系，大會明確將重點發(fā)力果味、花香、藥材三大創(chuàng)新方向，通過風(fēng)味創(chuàng)新降低消費門檻。這種差異化布局顯示了汾酒對細(xì)分市場的精準(zhǔn)把握。

新消費財研社關(guān)注到，汾酒的年輕化戰(zhàn)略已初見市場反饋。在抖音、小紅書等平臺上，很多年輕用戶自發(fā)創(chuàng)作“竹葉青+水溶C100”“竹葉青+元氣森林”等調(diào)飲視頻，很多視頻單條點贊量頗高，評論區(qū)滿是“草本香與果味超搭”的反饋。

圖源：小紅書

此外，同步推出的“青花汾酒25·花神令”新品，更將詩意時間哲學(xué)融入設(shè)計，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美學(xué)的跨界融合。

這些產(chǎn)品創(chuàng)新背后，是汾酒技術(shù)體系的支撐。在“11125技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略”框架下，柔性生產(chǎn)線可支持小批量定制與72小時極速交付，既能滿足年輕群體的嘗鮮需求，也為十余款儲備產(chǎn)品的市場測試提供了可能。

從父輩飯局到青年社交

汾酒年輕化不是跟風(fēng)而是傳承

如今的新動作，實則是汾酒多年年輕化布局的自然延續(xù)。2024年底，山西汾酒宣布2025年啟動探索 “汾酒年輕化1.0”戰(zhàn)略，標(biāo)志著汾酒開始系統(tǒng)性、全方位地向年輕消費市場轉(zhuǎn)型。

此前，Z世代用“奪命53”的戲謔昵稱解構(gòu)53度玻汾時，汾酒便敏銳捕捉到這一傳播契機(jī)，順勢引導(dǎo)年輕消費者參與品牌共創(chuàng)。連續(xù)三年發(fā)起的#大家都愛汾酒#抖音挑戰(zhàn)賽，在近一年更是以“神仙喝法”為主題收獲超過14億播放量，并誕生了“冰鎮(zhèn)汾酒+氣泡水”“汾酒搭萬物”等海量UGC內(nèi)容。

去年年底，山西汾酒官方抖音賬號發(fā)布的一條桂花汾酒自調(diào)酒視頻，意外引爆全網(wǎng)，催生出“茉莉汾酒”“話梅桃汾”等創(chuàng)意喝法，汾酒因此被年輕人譽(yù)為 “泡酒界的隱藏冠軍”。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

場景重構(gòu)則讓汾酒真正融入年輕人的生活。成都“汾動24H”快閃店打造的“日咖夜酒”模式，推出“汾Sour”等特調(diào)雞尾酒，精準(zhǔn)對接Z世代“白天提神、夜晚微醺”的生活節(jié)奏；楊梅節(jié)設(shè)置的“時間膠囊”封藏儀式，將飲酒轉(zhuǎn)化為可記錄的情感體驗。

線上渠道的深耕同樣成效顯著，2024年618期間，汾酒官方旗艦店登頂京東、天貓、抖音三大平臺酒類銷量榜首，青花30復(fù)興版在年輕白領(lǐng)中的復(fù)購率更是大幅增長。

文化共鳴是汾酒年輕化的深層邏輯。通過與敦煌聯(lián)名推出飛天主題酒具、跨界電競?cè)Υ蛟於ㄖ贫Y盒，汾酒將“牧童遙指杏花村”的傳統(tǒng)IP轉(zhuǎn)化為潮流符號。

后浪研究所《2024年年輕人喝酒報告》顯示，汾酒成為“90后”最喜愛白酒品牌榜首，以及“00后”榜單前兩名中唯一的傳統(tǒng)白酒品牌，其中00后最愛的網(wǎng)紅酒榜單中，汾酒僅次于Rio雞尾酒。

在銷售轉(zhuǎn)化方面，汾酒的年輕消費者占比顯著提升。2024年汾酒線上銷售中，25歲至35歲年齡段用戶占比近50%，而青花30復(fù)興版在年輕白領(lǐng)群體中的復(fù)購率實現(xiàn)高速增長。

在年輕化戰(zhàn)略進(jìn)一步落地的同時，汾酒銷售管理體系也進(jìn)行了重要調(diào)整。2025年11月25日，山西汾酒披露張永踴職務(wù)正式升級為公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司黨委書記、董事長。同時，喬宇星正式出任汾酒銷售公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理。

公開資料顯示，喬宇星于1996年進(jìn)入汾酒銷售公司，從內(nèi)蒙市場基層業(yè)務(wù)員崗位開啟營銷生涯，后曾在河南市場取得顯著業(yè)績，使汾酒河南市場實現(xiàn)了從2.4億至10.2億的跨越。

張永踴與喬宇星的搭檔，代表著汾酒銷售公司管理層的組合強(qiáng)化。喬宇星長期負(fù)責(zé)陜西、河南等省外樣板市場，這一人事安排與汾酒全國化2.0戰(zhàn)略高度契合。

白酒行業(yè)專家指出，酒企的變革路徑大致在三個維度上演進(jìn)：形似、神至、質(zhì)變。目前大多數(shù)企業(yè)仍停留在低度化、潮流包裝等“形似”階段，而汾酒已開始向系統(tǒng)年輕化的“質(zhì)變”階段探索。

隨著“汾享青春”28度系列產(chǎn)品的即將面世，汾酒不僅是在推出一批新產(chǎn)品，更是在為一個更年輕的未來釀酒。