“科研”

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隨著醫(yī)療數(shù)字化的發(fā)展，AI 驅(qū)動(dòng)的醫(yī)療聊天機(jī)器人被廣泛用于癥狀自查、預(yù)約掛號(hào)、戒煙/減肥指導(dǎo)等場(chǎng)景。從常見(jiàn)癥狀的及時(shí)問(wèn)診，到精神健康的情緒疏導(dǎo)，再到慢性病的日常管理……這些“數(shù)字助手”憑借便捷性、低成本、匿名性等優(yōu)勢(shì)，有著越來(lái)越大的市場(chǎng)規(guī)模。

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現(xiàn)有研究多認(rèn)為聊天機(jī)器人越“像人”越好，事實(shí)果真如此嗎？很多人在面對(duì)健康問(wèn)題時(shí)往往會(huì)感到羞恥，尤其是在心理疾病、肥胖、吸煙等高“污名化情境”下。浙江大學(xué)管理學(xué)院2020級(jí)企業(yè)管理博士龐雨婷和導(dǎo)師王麗麗教授，與澳門大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授陳方圓共同關(guān)注到了這個(gè)問(wèn)題：當(dāng)用戶咨詢的是易遭受社會(huì)偏見(jiàn)的污名化健康問(wèn)題時(shí)，是有人類頭像、親切名字、自然對(duì)話風(fēng)格的“擬人化”聊天機(jī)器人，還是保持簡(jiǎn)潔機(jī)械外觀、中性表達(dá)的“機(jī)器人化”聊天機(jī)器人，更能讓用戶放下顧慮？

研究團(tuán)隊(duì)從關(guān)懷倫理與技術(shù)擬人化學(xué)術(shù)視角出發(fā)，通過(guò)五項(xiàng)在線實(shí)驗(yàn)和一項(xiàng) Facebook實(shí)地研究，系統(tǒng)解答了這一關(guān)鍵問(wèn)題。這項(xiàng)發(fā)表于國(guó)際高水平期刊Journal of Business Ethics（FT50期刊之一）上的研究顯示，在涉及隱私和污名的場(chǎng)景里，過(guò)于擬人化的設(shè)計(jì)可能反而讓用戶更有壓力，從而減少使用意愿。該成果不僅揭示了醫(yī)療聊天機(jī)器人設(shè)計(jì)的“情境適配密碼”，更為數(shù)字健康技術(shù)的倫理化、包容性發(fā)展提供了兼具理論深度與實(shí)踐價(jià)值的全新思路。

本期【科研】專題，讓我們一起來(lái)關(guān)注這項(xiàng)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀點(diǎn)、既有深度又有溫度的研究。

學(xué)者簡(jiǎn)介

王麗麗，浙大管院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授，副系主任，博士生導(dǎo)師。研究領(lǐng)域主要集中在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，近年來(lái)主要關(guān)注消費(fèi)者自我控制行為，產(chǎn)品和消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，以及擬人化對(duì)消費(fèi)行為影響，服務(wù)補(bǔ)救和管理回復(fù)等。

學(xué)者簡(jiǎn)介

龐雨婷，浙大管院2020級(jí)企業(yè)管理專業(yè)博士（浙江大學(xué)與香港理工大學(xué)雙學(xué)位博士），廈門大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)學(xué)系助理教授。研究領(lǐng)域集中在消費(fèi)者行為，主要關(guān)注消費(fèi)者的健康行為，弱勢(shì)消費(fèi)者以及社會(huì)關(guān)系的影響。

*澳門大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授陳方圓同為論文合著者。

污名化場(chǎng)景下的聊天機(jī)器人設(shè)計(jì)，為何重要？

此前，行業(yè)默認(rèn)“擬人化設(shè)計(jì)”是提升用戶接受度的法寶：給聊天機(jī)器人起人類名字、設(shè)計(jì)擬人頭像、用自然對(duì)話風(fēng)格，讓它更“親切可感”。這種設(shè)計(jì)在零售等場(chǎng)景確實(shí)有效，但在醫(yī)療尤其是污名化場(chǎng)景中，卻從未被系統(tǒng)驗(yàn)證——擬人化帶來(lái)的“親切感”，會(huì)不會(huì)反而觸發(fā)患者的“被評(píng)判焦慮”？這正是研究團(tuán)隊(duì)要解答的核心問(wèn)題。

這其中，污名化健康問(wèn)題的場(chǎng)景尤為特殊。所謂污名化，指那些因社會(huì)偏見(jiàn)被貼上負(fù)面標(biāo)簽的健康問(wèn)題，比如精神疾病常被誤解為“意志薄弱”，肥胖被關(guān)聯(lián)“懶惰失控”，吸煙則被視為“不自律、危害他人”。這類患者本身就對(duì)社會(huì)評(píng)判高度敏感，擔(dān)心被歧視、貶低，甚至因此回避尋求幫助——有研究證實(shí)污名化會(huì)導(dǎo)致患者延遲就醫(yī)、隱瞞病情，加劇健康風(fēng)險(xiǎn)。

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在醫(yī)療資源有限的當(dāng)下，聊天機(jī)器人被視為重要的補(bǔ)充力量。它能打破時(shí)間與空間限制，為醫(yī)療偏落后地區(qū)提供癥狀查詢、用藥指導(dǎo)、預(yù)約掛號(hào)等服務(wù)，緩解醫(yī)生接診壓力、縮短患者等待時(shí)間。但該項(xiàng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的前提，是用戶“愿意用”——尤其是在涉及敏感健康問(wèn)題時(shí)，用戶的心理顧慮往往會(huì)成為是否采用該技術(shù)的最大障礙。

六項(xiàng)實(shí)驗(yàn)層層遞進(jìn)：他們發(fā)現(xiàn)高污名下，“機(jī)器人化”更受青睞

為了找到答案，團(tuán)隊(duì)開(kāi)展了六項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)驗(yàn)，覆蓋從實(shí)驗(yàn)室驗(yàn)證到真實(shí)Facebook廣告田野實(shí)驗(yàn)等場(chǎng)景，涉及精神疾病、肥胖、吸煙三大典型污名化健康問(wèn)題，累計(jì)納入超 2.8 萬(wàn)名參與者，最終得出三大核心發(fā)現(xiàn)。

高污名化場(chǎng)景中，“機(jī)器人化”聊天機(jī)器人更易被接受

研究操縱了心理疾病、體重管理、戒煙等情境，讓用戶填寫對(duì)疾病“污名化程度”的感知和對(duì)聊天機(jī)器人的接受意愿。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用戶在感知到“高社會(huì)污名”時(shí)，更傾向于選擇“機(jī)器人化”的聊天機(jī)器人，而不是擬人化的，并且進(jìn)一步驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，并非聊天機(jī)器人本身，而是“污名化程度”決定了他們的偏好。

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為何如此？“社會(huì)評(píng)判威脅”在作祟

為什么高污名化場(chǎng)景下，用戶會(huì)排斥擬人化設(shè)計(jì)？研究發(fā)現(xiàn)，用戶擔(dān)心擬人化的聊天機(jī)器人會(huì)“像人一樣評(píng)判自己”，擬人化聊天機(jī)器人的人類特征（如頭像、名字等）會(huì)激發(fā)他們的“人際互動(dòng)聯(lián)想”，讓他們下意識(shí)地覺(jué)得這個(gè)像人的機(jī)器人會(huì)歧視自己；而機(jī)器人化的設(shè)計(jì)因?yàn)槿狈θ祟愄卣?，被用戶感知為“無(wú)評(píng)判能力”，反而能提供心理安全感。

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擬人化排斥來(lái)源于哪里？面部特征是關(guān)鍵

如果“社會(huì)評(píng)判威脅”來(lái)自“人類特征”，那么哪些特征是關(guān)鍵？答案是——面部特征！面部是人類傳遞情緒、意圖與評(píng)判的核心載體——皺眉代表不滿，撇嘴暗示輕視。對(duì)污名化患者而言，擬人化聊天機(jī)器人的面部特征會(huì)放大“被觀察、被評(píng)判”的感覺(jué)；而去掉面部后，“人類屬性”被削弱，“社會(huì)評(píng)判威脅”隨之降低，擬人化的“親切感”才得以顯現(xiàn)。

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另外，團(tuán)隊(duì)還通過(guò)不同的研究證實(shí)他們的發(fā)現(xiàn)在不同人群、不同疾病嚴(yán)重程度中都存在，并通過(guò)Facebook廣告實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了這些發(fā)現(xiàn)在真實(shí)場(chǎng)景中的有效性。

研究結(jié)論挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀點(diǎn)，為三大領(lǐng)域研究“補(bǔ)短板”

這項(xiàng)研究的價(jià)值不僅在于 “找到答案”，更在于為相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域提供了全新視角，實(shí)現(xiàn)了三大理論貢獻(xiàn)。

技術(shù)擬人化研究：打破“越多越好”的迷思

此前研究對(duì)“擬人化設(shè)計(jì)”的效果爭(zhēng)議不斷：有的說(shuō)能提升信任，有的說(shuō)會(huì)引發(fā)反感。該研究首次明確了“污名化程度”這一關(guān)鍵要素——擬人化并非萬(wàn)能，其效果高度依賴“情境敏感性”。在低敏感場(chǎng)景（如零售咨詢），擬人化能拉近距離；但在高敏感的污名化醫(yī)療場(chǎng)景，它反而會(huì)“踩雷”。這為技術(shù)擬人化研究提供了“情境適配”的全新分析框架。

關(guān)懷倫理應(yīng)用：從傳統(tǒng)護(hù)理延伸到數(shù)字設(shè)計(jì)

關(guān)懷倫理的核心是“關(guān)系性、回應(yīng)性、情境性”，強(qiáng)調(diào)服務(wù)要適配使用者的脆弱性與獨(dú)特需求。此前這一理論多應(yīng)用于傳統(tǒng)醫(yī)護(hù)場(chǎng)景，團(tuán)隊(duì)首次將其系統(tǒng)融入醫(yī)療AI設(shè)計(jì)研究，提出“關(guān)懷導(dǎo)向的數(shù)字設(shè)計(jì)”——健康技術(shù)不僅要“有用”，更要“安全”，尤其對(duì)污名化等脆弱群體，需通過(guò)設(shè)計(jì)減少傷害、構(gòu)建信任。這拓展了關(guān)懷倫理的應(yīng)用邊界，為數(shù)字健康的倫理化設(shè)計(jì)提供了理論支撐。

污名化研究：將“評(píng)判來(lái)源”擴(kuò)展到數(shù)字代理人

過(guò)去研究認(rèn)為，污名化患者的“評(píng)判焦慮”來(lái)自人類，但該研究首次發(fā)現(xiàn)，擬人化數(shù)字代理人也會(huì)成為新的“評(píng)判來(lái)源”——即使沒(méi)有真實(shí)人類在場(chǎng)，具備人類特征的聊天機(jī)器人也能觸發(fā)患者的“預(yù)期歧視”。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)污名化引發(fā)的是“身份層面的持久焦慮”，而非短暫的尷尬情緒，這為理解污名化的心理影響提供了更深入的視角。

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除了理論貢獻(xiàn)，該研究還為醫(yī)療聊天機(jī)器人的落地提供了清晰的實(shí)踐路徑，為醫(yī)療機(jī)構(gòu)和健康科技公司提供了設(shè)計(jì)指導(dǎo)，提醒在敏感健康場(chǎng)景下應(yīng)慎用擬人化設(shè)計(jì)，避免給用戶帶來(lái)額外心理壓力，從而提升工具的使用率。

從實(shí)驗(yàn)室的嚴(yán)謹(jǐn)驗(yàn)證到Facebook的田野調(diào)查，本研究回答了一個(gè)容易被忽略卻又充滿關(guān)懷的問(wèn)題：擬人化設(shè)計(jì)是否總是有助于提升用戶接受度？答案是——“看具體場(chǎng)景，更看使用者的需求”。

在數(shù)字健康飛速發(fā)展的今天，這項(xiàng)研究提醒我們：技術(shù)的價(jià)值不在于“越來(lái)越像人”，而在于“越來(lái)越懂人”。對(duì)患有污名化健康問(wèn)題的患者而言，一個(gè)“不評(píng)判”的機(jī)器人化聊天機(jī)器人，或許比一個(gè)“太親切”的擬人化機(jī)器人，更能成為他們勇敢尋求幫助的“好伙伴”。這也是浙大管院研究者們始終秉持的初心——用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究，架起技術(shù)與人文的橋梁，讓每一項(xiàng)創(chuàng)新都能真正服務(wù)于人的需求。這項(xiàng)研究中，他們把目光對(duì)準(zhǔn)了那些需要被看見(jiàn)、被理解的群體。

【科研】系列專題，將持續(xù)為你講述浙大管院學(xué)者的最新科研進(jìn)展。

附：論文摘要

Demand for healthcare chatbots has surged in recent years, with companies and governments actively investing in this technology. Drawing on care ethics and technology anthropomorphism literature, this research examines how businesses can design chatbots to provide more supportive healthcare services. Specifically, we explore how anthropomorphic features affect user perceptions and their willingness to adopt chatbots, particularly in the context of stigmatized health conditions. Across six experiments, including a Facebook advertising study, we find that, when consumers perceive the target health condition as highly stigmatized, they are more likely to adopt a robot-like chatbot than a human-like one. This preference arises from the belief that human-like chatbots are more likely to make social judgments, which is undesirable for consumers facing stigma. Supporting this social judgment threat mechanism, we find that this effect diminishes when the human-like chatbot lacks facial features. Our findings advance technology anthropomorphism research by showing how design choices affect chatbot adoption in sensitive contexts. By integrating care ethics, we emphasize the need for empathetic, non-judgmental design in digital health technologies. This research also contributes to stigma research, showing how thoughtful chatbot design can reduce stigma-driven disengagement. Practically, we provide actionable guidance for designers and policymakers, urging them to tailor chatbot features to the needs of stigmatized users to ensure inclusivity. Our research highlights the ethical responsibility of marketers to design technologies that reduce, rather than reinforce, stigma, thus contributing to a broader discourse on business ethics in technology.

編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、龐雨婷