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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

最近，不少瑞幸員工心態(tài)崩了，崩得如此響亮，以至于我在辦公室都能聽見打工人靈魂碎裂的聲音。

導火索是一條關(guān)于“瑞幸要上烤箱”的消息。

?圖源：小紅書@A-你聽得到

當瑞幸門店出現(xiàn)一臺烤箱，這意味著什么呢？瑞幸要跨界做烘焙？以后可以加熱貝果了？總之，廣大瑞門樂得像過年，直呼“打工人狂喜”。

但與之相反的是，瑞幸員工們已經(jīng)紛紛開始收拾行李準備跑路了。

門店上烤箱

瑞幸員工心態(tài)崩了

社交平臺上，已經(jīng)有瑞幸員工曬出門店的烤箱了，而評論區(qū)，堪比大型職場破防現(xiàn)場。

?圖源：小紅書@別找了我就是蟹老板

字里行間都是店員們“天塌了”的心聲，“瑞幸研發(fā)部是覺得我們還不夠忙嗎？”“出烤箱就辭職，說到做到”“考勤機旁邊放臺烤箱，烤完面包順便烤自己的離職報告”。

打工人的怨氣，隔著屏幕都能聞到焦味。

眾所周知，瑞幸的門店模式本就是個精密的機器，咖啡機自動化、產(chǎn)品半成品化，一個班次常駐1-2個員工，卻要守住一整條戰(zhàn)線。

“及時率”成了懸掛在頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍，逼得員工們手腳并用，恨不得長出三頭六臂。

現(xiàn)在加臺烤箱，不只是加了個設(shè)備，是加了個需要伺候的烤箱大爺。

預熱需要時間吧？加熱需要盯著吧？清潔需要費勁吧？總部標準要求需要遵守吧？

有人算了一筆賬，單人當班時，已經(jīng)要完成做咖啡、出餐、清洗設(shè)備、換消毒水、巡視客區(qū)等N項任務(wù)�，F(xiàn)在再加個熱食任務(wù)，相當于讓呂布在虎牢關(guān)前，一邊戰(zhàn)三英，一邊還要給赤兔馬梳毛。

什么概念？就是你已經(jīng)是極限操作了，老板還覺得你不夠極限。

這就是典型的資本邏輯，在不增加成本的前提下，瘋狂提升產(chǎn)出。反正壓榨的是員工的時間精力，資本只需要在報表上看到漂亮的增長曲線。

但打工人不是永動機，他們也會累，也會罵娘，也會在社交媒體上集體“哀嚎”。

瑞幸可能忘了，水能載舟，亦能覆舟。打工人的忍耐力就像彈簧，壓得越狠，反彈越兇。

瑞幸的增長焦慮

事實上，瑞幸要上烤箱的消息，早在今年7月份就在傳了，當時一線員工就一片哀嚎，集體抗議。

那么問題來了，瑞幸為什么非要冒著員工大規(guī)模抵觸的風險，硬上烤箱呢？

答案很簡單：增長焦慮。

看看最新的數(shù)據(jù)：2025年第三季度，瑞幸營收152.9億元，同比增長50.2%，看起來很猛是吧？但利潤同比下降了2.74%。

更刺激的是，門店總數(shù)突破2.9萬家，單季凈增門店3008家。

?圖源：瑞幸咖啡官微

這數(shù)字背后是什么？是必須不斷尋找新增長點的生存壓力。

咖啡賽道已經(jīng)卷成麻花了。星巴克中國換了中國資本后臺，計劃從8000家擴至2萬家；庫迪咖啡喊出5萬家的口號；蜜雪冰城出咖啡后，甚至在征集早餐菜單，準備跨界打劫。

?圖源：蜜雪冰城官微

在這種背景下，瑞幸坐在咖啡的單一賽道上，就像坐在火藥桶上喝咖啡，表面鎮(zhèn)定，內(nèi)心慌得一批。

增加熱食，提高客單價，延長消費場景，就成了看起來最順理成章的救命稻草。

瑞幸的CEO郭謹一就說過：“以自提為核心的門店布局，使我們能夠密集覆蓋幾乎所有消費場景，無限貼近顧客。”

翻譯過來就是，我們要占滿你從早到晚的每一分鐘消費可能。

早餐吃瑞幸三明治，中午喝瑞幸咖啡，下午茶來塊瑞幸蛋糕，晚上再來杯瑞幸咖啡加班，完美！

?圖源：小紅書@喝咖啡的Terry

這是典型的存量博弈思維，在已經(jīng)擁擠不堪的市場里，不是去開拓新疆土，而是從競爭對手嘴里搶食。

但問題是，戰(zhàn)略上的勤奮，往往掩蓋不了戰(zhàn)術(shù)上的懶惰。增加烤箱這個決策本身沒問題，問題是如果配套措施跟不上，就等于變相從自家員工身上榨油。

不給員工增配人手，不調(diào)整考核指標，不重新設(shè)計工作流程，就簡單粗暴地往店里塞臺烤箱，然后指望奇跡發(fā)生？我想不太可能。

萬店時代的囚徒困境

瑞幸的烤箱困境，本質(zhì)上是中國連鎖行業(yè)集體困境的一個縮影。

我們現(xiàn)在處于一個“萬店時代”，連鎖品牌瘋狂擴張，但支撐這個龐大體系的人力資源系統(tǒng)，卻脆弱得像是紙糊的。

看看數(shù)據(jù)就知道了，人力成本在門店運營中占比最高可達40%。這意味著什么？意味著人是最大的成本項，也是最容易被壓榨的對象。

瑞幸如今面臨的兩難困境是，要擴張，要增長，要多元化，就必須增加服務(wù)內(nèi)容；但增加服務(wù)內(nèi)容，就可能需要增加人力成本；而增加人力成本，又會影響利潤和擴張速度。

這就是個無解的循環(huán)，一個典型的商業(yè)囚徒困境。

?圖源：瑞幸咖啡官微

更殘酷的是，中國的勞動力市場正在發(fā)生深刻變化。新一代的打工人們，已經(jīng)不再滿足于“有工作就行”的狀態(tài)。

他們要尊嚴，要合理的工作強度，要工作與生活的平衡。當一臺烤箱成為壓垮駱駝的最后一根稻草時，他們選擇的不再是默默忍受，而是在社交媒體上大聲抗議，甚至直接“跑路”。

結(jié)果就是，企業(yè)在報表上追求增長，員工在現(xiàn)實中承受壓力，兩者之間的矛盾越來越難以調(diào)和。

瑞幸烤箱事件只是這個矛盾的一次集中爆發(fā)。我相信，類似的劇情還會在其他連鎖品牌身上反復上演。

更嚴重的后果，可能會對品牌口碑形成反噬。

或許你還記得去年6月集中爆發(fā)的Manner員工與顧客的三起沖突事件，其中店員向顧客潑咖啡粉的畫面至今讓人記憶猶新，當時的輿論風向就是，店員超負荷的工作壓力是沖突的根本原因。

?圖源：微博網(wǎng)友

畢竟，在資本眼中，員工和烤箱沒有本質(zhì)區(qū)別，都是生產(chǎn)資料的一部分，都是為了實現(xiàn)增長目標可調(diào)配的資源。

但資本往往忽略了一點，員工是人，不是機器。人有情緒，會疲憊，有底線。

當?shù)拙�被突破時，再精密的商業(yè)模型，也會因為人的因素而崩潰。

商業(yè)的本質(zhì)是平衡

某種意義上，瑞幸店員對烤箱的大規(guī)模抵觸情緒，或許是個預警信號。

它警示所有連鎖企業(yè)，在追求規(guī)模擴張和商業(yè)增長的同時，不要忽視了一線員工的承受極限。

在社交媒體時代，打工人的不滿不再是小范圍抱怨，而是可能迅速發(fā)酵成品牌危機。當“出烤箱就辭職”從個別情緒變成集體共識時，企業(yè)需要反思的就不只是一臺烤箱該不該上的問題。

商業(yè)的本質(zhì)是平衡，是在增長與可持續(xù)之間找到那個微妙的臨界點。越過這個點，看似在加速，實則在沖向懸崖。

據(jù)說，瑞幸的烤箱現(xiàn)在還是測試階段，一切還有調(diào)整的余地。

但留給瑞幸以及所有面臨類似困境的連鎖企業(yè)的時間，真的不多了。畢竟，打工人的耐心和烤箱的預熱時間一樣，都有個明確的倒計時。

當計時歸零時，烤焦的可能不只是面包，還有一個品牌辛苦建立起來的聲譽和人心。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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