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“從沒牙吃到?jīng)]牙”，一塊餅干陪著很多家庭走完了四代人的生命周期。

作者 ：顧念

來源： 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

在剛剛結(jié)束的第15屆全運(yùn)會(huì)上，賽場(chǎng)之外的一塊小餅干搶走了不少鏡頭。山東代表團(tuán)拿下金牌榜第一，網(wǎng)上立刻配上了一句調(diào)侃：“沒有一塊鈣奶餅干是白吃的”這條評(píng)論在社交平臺(tái)上刷屏，被各路網(wǎng)友反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎成了這屆全運(yùn)會(huì)的最火“彈幕”之一。

線上的熱鬧很快傳導(dǎo)到線下。青島當(dāng)?shù)孛襟w《青島日?qǐng)?bào)社/觀海新聞》報(bào)道，青食鈣奶餅干“暢銷市場(chǎng)超過60載，如今一年要賣出約40億片餅干”。

這塊老牌鈣奶餅干的背后，是一家成立于1950年的本地企業(yè)——青島食品股份有限公司。據(jù)其2024年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)青島食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約5.26億元，同比增長(zhǎng)7.47%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約9747.7萬元，同比增長(zhǎng)13.20%。

對(duì)于一家區(qū)域性食品企業(yè)來說，這是不算難看的成績(jī)。

但將視野拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，據(jù)艾媒咨詢，中國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)在2024年的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到大約6110.7億元，預(yù)計(jì)2029年有望突破8500億元。同樣做餅干起家的嘉士利集團(tuán)，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約18.76億元，同比增長(zhǎng)約7.27%。

青食的體量在全國(guó)盤子里仍然很小。

這一次全運(yùn)會(huì)帶火的鈣奶餅干，像是給青食這家老牌企業(yè)突然打來的一束強(qiáng)光，它確實(shí)火了，但這團(tuán)火能燒多久、能燒到哪里，終究要回到企業(yè)本身來一探究竟。

01

體育狂歡把老餅干推上風(fēng)口

如果只看這一次全運(yùn)會(huì)，鈣奶餅干的走紅是有明確起點(diǎn)的。2025年11月21日，第十五屆全運(yùn)會(huì)在深圳閉幕，山東代表團(tuán)最終拿下49枚金牌，繼續(xù)站在金牌榜第一的位置。

在賽場(chǎng)成績(jī)剛剛出爐的節(jié)點(diǎn)，大眾網(wǎng)發(fā)文稱，“沒有一塊鈣奶餅干是白吃的”，并指出，“十五運(yùn)期間，這一點(diǎn)贊超5萬的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，成為網(wǎng)友對(duì)山東嶄新認(rèn)識(shí)的直觀表達(dá)?！?/p>

這些內(nèi)容疊加起來，形成了清晰的傳播鏈路。從全國(guó)網(wǎng)友對(duì)山東代表團(tuán)成績(jī)的關(guān)注，將鈣奶餅干當(dāng)作一個(gè)“代言符號(hào)”；到各地網(wǎng)友對(duì)這塊餅干引發(fā)好奇，開始在抖音等平臺(tái)搜索、下單；甚至有青島本地市民將“鈣世英雄”和青食品牌綁在一起。

由此來看，“它確實(shí)火了”這一點(diǎn)已經(jīng)不需要再夸張渲染。重要的是，這團(tuán)火并不是憑空出現(xiàn)的。沒有前面幾十年的產(chǎn)品積累和消費(fèi)記憶，單靠一屆賽事，很難將一塊地方餅干推到全國(guó)話題中心。

理解“為什么是它”，需要往前翻幾十年。

1950年，剛解放不久的青島百?gòu)U待興，青島市供銷合作聯(lián)社在簡(jiǎn)陋棚廈里辦起小工廠，用搟面杖、切菜刀這類最原始的工具，開始試著生產(chǎn)糖果、干果和餅干，幾年后企業(yè)更名為“青島食品廠”，這就是今天青島食品股份有限公司的前身。

真正改變公司命運(yùn)的節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)在1961年。公開資料顯示，當(dāng)時(shí)國(guó)家決定選擇若干重點(diǎn)食品廠，研發(fā)適合嬰幼兒食用、以補(bǔ)鈣為主要目的的兒童餅干。青食承接了這項(xiàng)任務(wù)，研制出“青食”牌鈣奶餅干，很快被列入“計(jì)劃供應(yīng)”的嬰兒食品，從此開始規(guī)?；a(chǎn)。

1992年11月，青島食品廠改制為“青島食品股份有限公司”，2021年10月，在深交所主板上市。

事實(shí)上，青食鈣奶餅干從第一天起，就不是隨手買來解饞的零食，很多家庭要攢票才能多買兩包，逢年過節(jié)，用紅喜袋裝著鈣奶餅干去親戚家，既體面，又被視作一份“給孩子補(bǔ)身體”的心意。

▲鈣奶餅干的“正規(guī)”吃法 圖片來源：微信公眾號(hào)@青島食品1950

時(shí)間線拉長(zhǎng)到上世紀(jì)七八十年代，鈣奶餅干已經(jīng)成為山東省內(nèi)嬰幼兒界的“硬通貨”，嬰兒剛加輔食，大人會(huì)把餅干掰碎泡溫水，裝進(jìn)奶瓶里喝，長(zhǎng)到能咬東西了，干吃磨牙、泡吃管飽，“從沒牙吃到?jīng)]牙”，一塊餅干陪著很多家庭走完了四代人的生命周期。

對(duì)于很多山東孩子來說，這是記憶里的第一口“點(diǎn)心”。

這就決定了它一開始就帶著“功能性”標(biāo)簽，而不是純粹的零食。此后，青食還圍繞不同人群推出了兒童鐵鋅鈣奶餅干、適合老年人的硒鋅奶餅干，讓同樣的品牌可以覆蓋更多年齡層。

回過頭看青食的七十多年，大致可以分成三個(gè)階段。

一是上世紀(jì)50年代至70年代，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系下，憑借被選為重點(diǎn)食品廠、承擔(dān)嬰兒補(bǔ)鈣任務(wù)的機(jī)會(huì)，完成了第一輪產(chǎn)能和品牌積累；

二是上世紀(jì)80年代至90年代，改革開放后，依托既有產(chǎn)線和品牌記憶，在山東省內(nèi)鋪開渠道，鈣奶餅干從“計(jì)劃供應(yīng)”變成“家里常備”，也在這一時(shí)期出現(xiàn)了青援這樣的本土競(jìng)爭(zhēng)者；

三是2000年以來，青食完成股份制改造并登陸資本市場(chǎng)，開始嘗試多元品類和禮品化路線，但在全國(guó)化擴(kuò)張與新消費(fèi)浪潮面前，它始終是一家典型的區(qū)域老牌食品廠。

02

從計(jì)劃供應(yīng)到區(qū)域“國(guó)民點(diǎn)心”

青食的今天，依然是一款產(chǎn)品與一方水土深度綁定的故事。

時(shí)間拉長(zhǎng)到幾十年，鈣奶餅干成了一種代際共享的味道。近幾年多篇媒體報(bào)道提到，從襁褓中的嬰兒到上學(xué)的孩子，再到牙口不好的老人，青食鈣奶餅干幾乎貫穿了很多山東家庭的代際生活，成了數(shù)代人的共同記憶。

早在青食籌備上市時(shí)，就有媒體指出，其產(chǎn)品以餅干為主，銷售范圍高度集中在山東省內(nèi)。對(duì)一家本地老牌企業(yè)來說，以省內(nèi)為主是其幾十年深耕本地留下的結(jié)果，有好處也有壓力。

其一方面讓青食在本地有足夠的滲透力，形成山東人自用、送禮都喜歡用鈣奶餅干的習(xí)慣；另一方面，在全國(guó)消費(fèi)者看來，它又保留了一些“地方特產(chǎn)”的神秘感。很多人只在旅行時(shí)，或者收禮時(shí)才第一次見到這款產(chǎn)品。

這讓它既不像高端禮品那樣門檻太高，又比隨手零食多了一點(diǎn)儀式感，很適合被放進(jìn)行李箱，帶回家與家人分享。

問題出在后面。對(duì)青食來說，這次出圈是一份難得的禮物，也是幾道擺在臺(tái)面上的考題。

從業(yè)務(wù)的集中度看，青島食品在2024年的餅干業(yè)務(wù)收入占比超過八成，其中大部分來自鈣奶餅干等少數(shù)拳頭產(chǎn)品。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面看，1985年，青島市與沂水縣簽訂經(jīng)濟(jì)支援協(xié)議，幫助沂蒙老區(qū)引入工業(yè)項(xiàng)目，青食攬下“食品廠”這門生意，在沂水縣城北郊援建了一座餅干廠，為紀(jì)念兩地情誼，廠名就叫“青援”，寓意“青島援助、青食援助”。1989年，那里建成鈣奶餅干生產(chǎn)線，開始在臨沂周邊大規(guī)模生產(chǎn)這款產(chǎn)品。

前者保持六七塊錢的價(jià)格雷打不動(dòng)，后者則采取低價(jià)戰(zhàn)術(shù)。然而，本土競(jìng)爭(zhēng)再怎么激烈，本質(zhì)仍然是在同一片區(qū)域內(nèi)耗。而要讓一個(gè)品牌穩(wěn)居全國(guó)頭部，青食和青援都還沒有做到。

03

大單品撐一片天

全國(guó)化能否加把火

全運(yùn)會(huì)的聚光燈在帶來流量的同時(shí)，也照亮了青食作為一家區(qū)域老牌企業(yè)的增長(zhǎng)天花板。

從產(chǎn)品本身看，很多人分享的吃法都離不開“泡”，比如泡水、泡奶、配酸奶。對(duì)習(xí)慣這種口感的本地消費(fèi)者來說，這恰恰是它的獨(dú)特魅力。

但對(duì)第一次嘗試的外地消費(fèi)者來說，如果只看到“補(bǔ)鈣”“長(zhǎng)高”的討論，很可能會(huì)把它當(dāng)成普通甜餅干，以為可以直接大口干吃，結(jié)果大多記住了“干”的體驗(yàn)。

如果想在新一代消費(fèi)者中保持吸引力，或需要在配方、包裝和場(chǎng)景上做出更細(xì)致的更新，而不能只依靠情懷。

青食已經(jīng)開始朝這個(gè)方向邁步。

▲圖片來源：青島食品官網(wǎng)

近年來，其產(chǎn)品本身也做過持續(xù)調(diào)整。公開信息顯示，在保留經(jīng)典鈣奶餅干的同時(shí)，青食推出了黑芝麻鈣奶餅干、多口味早餐餅干、歲月留聲鐵盒精品鈣奶餅干以及比利時(shí)風(fēng)味餅干鐵盒禮盒等新產(chǎn)品，希望在年輕群體和禮品市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

等在遠(yuǎn)處的未來是美好的。事實(shí)上，很多同青食一樣因?yàn)橘愂伦呒t的地方食品，已給出了成績(jī)。

以貴州“村超”為例，當(dāng)?shù)貙⑺釡?dāng)成重點(diǎn)產(chǎn)品來做。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道2025年11月1日?qǐng)?bào)道，作為貴州酸湯代表之一的玉夢(mèng)集團(tuán)，從幾年前電商年銷售額只有幾百萬元，做到2024年接近2000萬元。

另一個(gè)常被提起的，是“丁家脆哨”。這家始于上世紀(jì)70年代的貴陽(yáng)老字號(hào)，本來只是本地人拌粉佐餐的小店。隨著“村超”帶火貴州旅游，每年7-9月的旅游旺季，丁家脆哨的產(chǎn)品銷量會(huì)明顯放大，店里現(xiàn)炸的脆哨也被做成禮盒，在電商平臺(tái)上賣給全國(guó)消費(fèi)者。

它們的共同之處在于，都成功地將賽事帶來的瞬時(shí)流量，沉淀為了可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的電商資產(chǎn)與禮品消費(fèi)場(chǎng)景。

與依托酸湯、脆哨做文章的企業(yè)比起來，青食的起點(diǎn)不算低，有一款年賣幾十億片的明星單品，也有上市公司身份加持，但要將此次全運(yùn)會(huì)帶來的熱度留住，離不開更清晰的產(chǎn)品規(guī)劃和全國(guó)渠道布局。

從行業(yè)環(huán)境看，一端是全國(guó)性多品類的大品牌，靠規(guī)模、渠道和營(yíng)銷占據(jù)貨架和心智；一端是主打健康概念、功能概念的新消費(fèi)品牌，在一線城市和線上渠道獲得年輕人。

像青食這樣的區(qū)域老牌食品廠，擁有深厚的本地基礎(chǔ)，尚需要在全國(guó)市場(chǎng)的開拓上加速。而這種加速過程，面臨的則是多方面問題。

例如，成本結(jié)構(gòu)上能否像新銳品牌那樣大比例投流；

再如，渠道結(jié)構(gòu)上習(xí)慣依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷、商超，是否能進(jìn)一步加大對(duì)電商內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的敏感度、打造具有帶貨力的知名IP；

此外，人群結(jié)構(gòu)上，青食這類區(qū)域“老品牌”的核心用戶年齡在上移，而更有購(gòu)買力、復(fù)購(gòu)率的年輕人心智，是否能與新品牌一爭(zhēng)高下？

一塊淡黃色的餅干火了。但對(duì)青食和它的競(jìng)爭(zhēng)者來說，難的部分，是如何用更耐心的產(chǎn)品研發(fā)和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，將“沒白吃的鈣奶餅干”變成全國(guó)各地消費(fèi)者值得一吃再吃的餅干。這一點(diǎn)，沒有捷徑。

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