廣德的詹記桃酥和卡旺卡奶茶都開在綏安路上，相距不過數(shù)米。雖是工作日的下午，兩家店鋪門口的隊(duì)伍依然一眼看不到頭。兩條長龍默契地將各自的尾巴分別甩向道路東西兩側(cè)，蜿蜒十余米。肉眼粗略比較，卡旺卡門前的隊(duì)伍似乎略長些，直抵綏安路與桃州南路路口。

隊(duì)伍里，人們或是劃拉手機(jī)，或是彼此交談?？ㄍㄩT前的那條長龍緩緩向前挪動，路過了空蕩蕩的肯德基與星巴克。店招上的美人魚小姐和山德士上校依然笑容可掬，只是那笑容似乎被隊(duì)列中目不斜視的人們襯出了些許尷尬。

路邊，落地的手機(jī)支架鱗次櫛比。站在手機(jī)后的一眾網(wǎng)紅與自媒體博主，正向全國乃至全世界的“老鐵”與“家人”們實(shí)時直播眼前的盛景。

猶豫了大約兩秒鐘后，我們加入了隊(duì)伍。隨即，卡旺卡門前的那條長龍又長了一米。

安徽廣德，這個宣城下轄的縣級市，戶籍人口不過50萬出頭。而隨著廣德燉鍋、卡旺卡奶茶、詹記桃酥這“三件套”的突然爆火，11月24日到11月30日，當(dāng)?shù)厝蜻^境游客在一周內(nèi)便達(dá)57.3萬，超過廣德戶籍人口數(shù)。與此同時，“廣德三件套”相關(guān)話題在社交媒體平臺的瀏覽量達(dá)11.5億次。此時此刻，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)目前仍在持續(xù)上漲。

此時此刻恰如彼時彼刻，我們并不難看出這座安徽小城拿到的是誰的劇本。最近幾年，類似戲碼在甘肅天水、山東淄博、黑龍江哈爾濱等地曾復(fù)數(shù)上演。即便“引子”各有不同，或是燒烤、或是麻辣燙、或是“小土豆”；但劇情發(fā)展往往大同小異、殊途同歸。

然而，當(dāng)似曾相識的故事發(fā)生在長三角，我們終歸還是按捺不住好奇心，想要盡可能探尋出故事背后究竟暗藏著怎樣的邏輯與玄機(jī)。于是，我們跑了一趟安徽廣德。

畢竟，你永遠(yuǎn)無法想象一場狂歡，除非你曾親身參與其中。

廣德南站廣場上的“三件套”廣告。 于量 攝

無人認(rèn)領(lǐng)的“懸賞”

一道地域特色菜品、一個連鎖茶飲品牌、一個連鎖糕餅品牌，共同構(gòu)成了所謂的“廣德三件套”。其中，詹記桃酥上世紀(jì)50年代創(chuàng)立于安徽，早已實(shí)現(xiàn)全國連鎖，僅在上海就有十余家門店和專柜；同樣在安徽起家的卡旺卡奶茶則坐擁340家門店，目前正計(jì)劃走出安徽，在南京開設(shè)省外首店。

“三件套”中，唯有廣德燉鍋是“地區(qū)限定”——提一句，雖然當(dāng)?shù)赜?019年獲頒“中國燉鍋之鄉(xiāng)”稱號，但是這樣的論斷依然有人不服。有觀點(diǎn)認(rèn)為，此種“燉一切”的烹飪方式在宣城下轄的各縣市都頗為常見，并非廣德特有，甚至在廣德隔壁的浙江安吉亦有類似料理。

不過，燉鍋確實(shí)是廣德近年來一直大打的一張“文旅牌”。2022年，廣德舉辦首屆燉鍋美食大賽，此后又升級成為“全民燉鍋大武臺”。就在“三件套”爆火之前不久的11月18日，全民燉鍋大武臺舉辦了第三期活動。據(jù)媒體報道，活動當(dāng)天，32家本地餐飲排檔推出的100道特色燉鍋沿街陳列。

從卡旺卡和詹記出發(fā)，步行大約15分鐘，就是迎春街。這條百來米長的小馬路，是廣德的“燉鍋一條街”，亦是當(dāng)下這股熱潮中，除綏安路外的另一重要“打卡點(diǎn)”。

在成為卡旺卡門口那條長龍的一部分之前，我們先去迎春街吃了“三件套”之一的燉鍋。此時已近下午2點(diǎn)，不少店家已經(jīng)收工。開在迎春街一條支巷里的“花園排擋”，是少數(shù)幾家還在接單的。

“花園排擋”的老板娘朱婷婷和丈夫做了近20年燉鍋，生意一直還算不錯。只是，夫妻二人過去的主顧多是附近的牌客：“贏了錢要來吃，輸了錢也要來吃，反正總會有人請客。”

像我們這樣的外地客成建制涌進(jìn)迎春街“吃鍋?zhàn)印钡膱雒?，在朱婷婷的印象里絕對是頭一遭。她不明白，自己和同行們做了幾十年的燉鍋，怎么就突然和去年才開張的連鎖奶茶店和糕餅店聯(lián)系在一起，湊出了個“三件套”。她也不明白，這“三件套”為啥就能把這么多外地人吸引到廣德來。

相比之下，營業(yè)額的增長確是實(shí)打?qū)?。朱婷婷告訴我們，最近這段時間，排檔每天的流水都在2萬元以上，比平日高出一大截。而主街上地段好的店家，生意則更加火爆，“聽說一天流水能有10好幾萬元?！崩习迥锏恼Z氣里滿是艷羨。

廣德燉鍋。 于量 攝

朱婷婷沒有想明白的問題，當(dāng)?shù)卣块T也沒理出頭緒?！叭住钡奶岱ň烤棺钤缬珊稳嗽诤螘r提出，答案早已淹沒在互聯(lián)網(wǎng)信息的汪洋大海中。為此，廣德市文旅局甚至專門發(fā)布視頻“懸賞令”，表示將為“第一個發(fā)明‘三件套’”者送上一份“廣德文旅超級大禮包”。然而，“懸賞令”發(fā)布至今仍無人認(rèn)領(lǐng)。

這足以說明“三件套”并非廣德當(dāng)?shù)嘏c互聯(lián)網(wǎng)平臺“共謀”的產(chǎn)物，而是完全出自民間。按照廣德市文化和旅游局黨組成員譚紫均的分析，“三件套”可能源于一整套“絲滑小連招”，他繪聲繪色地向我們描繪了這樣一組消費(fèi)場景：“鍋?zhàn)訜狎v騰的，喝一口冰奶茶，剛好解膩。喝完奶茶，捎帶手再去買個桃酥餅，既能當(dāng)墊肚子的點(diǎn)心，也能當(dāng)送親友的伴手禮?！?/p>

無論是做燉鍋的老板娘還是廣德的政府部門，眼下顯然已經(jīng)無暇考據(jù)這些問題的確切答案了。朱婷婷的丈夫是花園排擋唯一的大廚。最近這段時間，他每天要從上午10點(diǎn)一直忙到下午3點(diǎn)半。稍事休息，4點(diǎn)半起就又要開始為晚市作準(zhǔn)備。朱婷婷說，只要愿意接單，一直到凌晨一兩點(diǎn)還會有食客上門。而從前的迎春街上的小飯店、小面館，如今幾乎都改成了燉鍋大排檔，好多店招都是嶄新的，甚至有家居店連夜裝修，也要做燉鍋。

廣德當(dāng)?shù)卣瑯用β怠?2月1日，廣德市委書記周其紅主持召開市委專題會議，圍繞如何接住“三件套”流量，研究部署當(dāng)前及下一步工作任務(wù)。周其紅在會上表示，如何讓流量接得住、接得穩(wěn)、接得好，是當(dāng)前一項(xiàng)重要任務(wù)。

12月2日，廣德市委副書記、市長錢會主持召開全市招商引資工作會議暨招商線索研判會，要求通過近期“廣德三件套”爆火出圈的流量招引客商，展現(xiàn)廣德包容開放的城市形象，大膽敲門招商。

至于無人認(rèn)領(lǐng)的“懸賞”，此刻亦無人關(guān)心。

卡旺卡門前漫長的隊(duì)伍。 于量 攝

“來都來了”與“儀式”

在卡旺卡和詹記門口，我們體會到了另一套“絲滑小連招”。

排隊(duì)過程中，我們聽到最多的一句話，就是“來都來了”。其具體應(yīng)用場景如下：來人抵達(dá)“戰(zhàn)場”，必先慨嘆人流之巨，繼而舉起手機(jī)一陣猛拍。隨后，伴隨一句“來都來了”，來人便像是下定了某種決心，毅然決然加入隊(duì)伍。

一句“來都來了”，語氣各有不同。有人咬牙切齒，有人釋然灑脫，有人嬉皮笑臉，有人滿面愁容。不過，這并不影響故事的走向，因?yàn)榻棸猜飞系膬蓷l巨龍始終在不停生長。而這一套以“來都來了”作為重要轉(zhuǎn)折的“連招”，則像極了某種必要的儀式，似乎唯有完成這套儀式，才能最大化享受接下來數(shù)小時排隊(duì)的樂趣。

坦白地說，排隊(duì)的過程并不有趣。當(dāng)天廣德最高氣溫13攝氏度，太陽偶爾露臉時，尚能感到一絲暖意，但絕大多數(shù)時間，我們只是在瑟瑟秋風(fēng)中跟隨著人流麻木地緩步向前。排在我們前面的一個年輕女孩倒是興致頗高，在精心修飾了排隊(duì)現(xiàn)場的自拍照，并發(fā)布在自己的微信朋友圈后，她向我們搭話，問我們打算買幾杯奶茶。

“買夠12杯就能送一個印著‘卡旺卡’logo的大紙箱。我們湊一湊，待會拿著紙箱拍張照，那多酷呀！”女孩興奮地說?？上В覀兊奈溉萘繉?shí)在有限，僅僅兩杯奶茶并不能為她對儀式感的追求提供太多助力。

“三件套”爆火后，廣德的這家卡旺卡門店單日訂單量一度上萬。為了應(yīng)對突如其來的超大客流，菜單被大幅度精簡，僅有5種飲品可供選擇，且不提供甜度、溫度的個性化定制?，F(xiàn)場維持秩序的店員告訴我們，連日來，卡旺卡方面緊急加派人手增援廣德。原本只有8名店員的門店，目前已經(jīng)增加至30余人。

許是見我們興致不高，一位從合肥臨時調(diào)來支援的店員現(xiàn)場講起了段子。她說，前兩天，她把門店排隊(duì)的盛況發(fā)在了微信朋友圈，很快就有人在評論區(qū)發(fā)出靈魂拷問：“喝了能長生不老嗎？”

聽罷，隊(duì)伍里有人打趣：“能嗎？”

店員笑答：“待會兒喝了你就知道了?！?/p>

一問一答，換來人群里一陣哄笑。有那么一瞬間，排隊(duì)這件事似乎終于變得不那么無聊了。

在獲知了我們的記者身份后，隊(duì)列里和隊(duì)列外的人們紛紛打開了話匣子。做建材生意的劉老板當(dāng)天特意關(guān)了店，帶著四個同事驅(qū)車從宣城市區(qū)來到廣德，只為打卡“三件套”。他坦言，無論是卡旺卡還是詹記，在宣城都能輕易買到。但是，他們還是執(zhí)意要跑一趟廣德。在卡旺卡和詹記門口，一起排上幾個小時的隊(duì)，成為了這家小公司的一次另類團(tuán)建。

“談不上什么值不值得的。這些都不重要，主要就是好玩，感受一下熱鬧、震撼的氛圍?！眲⒗习逭f。

卡旺卡店內(nèi)一片忙碌景象。 于量 攝

排隊(duì)好玩嗎？答案顯然是否定的。但是，當(dāng)那如巨龍般蜿蜒曲折的隊(duì)列在社交媒體的上被重構(gòu)和歸納為某種景觀，排隊(duì)也隨之成為了某種儀式——哪怕起初只是懷揣著“來都來了”的心態(tài)，一旦參與其中，排隊(duì)這件事似乎也就變得“好玩”了起來，也成為了狂歡的一部分。

某個短視頻平臺和另一個“生活方式分享和消費(fèi)決策”平臺的名字，是隊(duì)列中僅次于“來都來了”的高頻詞?！皬V德三件套”的爆火，離不開這些社交媒體平臺的推波助瀾，甚至堪稱背后的最大推手。流量加持下，慕名而來的人們讓“排隊(duì)儀式”變得愈發(fā)熱鬧，進(jìn)而吸引更多人加入這場儀式，一起“湊熱鬧”。

拖家?guī)Э趶恼憬蠞淼綇V德的周先生就是看了短視頻以后，特地趕來“湊熱鬧”的。他說，這一整天，自己除了排隊(duì)就沒干別的?？v是如此，他依然樂在其中：“排了這么久的隊(duì)，我自己都不敢相信。但是看到這么多人，我就覺得興奮和高興。這樣的場面，過去只有在節(jié)假日的景區(qū)才有可能看到。我就是喜歡看到大家都聚在一起，這樣才顯得有人氣，而有人氣就代表著興旺?！?/p>

必須承認(rèn)，我們真的非常喜歡“湊熱鬧”。這一點(diǎn)，刻在我們所有人的基因里。流量時代，更是如此。

綏安路上，人流排成長龍。 于量 攝

難解的困惑

當(dāng)颯爽的女特警和帥氣的男交警也成為游客新晉“打卡”對象，廣德市文化和旅游局黨組書記、局長劉軍的走紅便顯得完全在情理之中。連日來，這位自述不愛穿西服的局長把壓箱底的西裝“焊在了身上”，不僅頻繁接受媒體采訪，還在直播鏡頭前大跳短視頻平臺的流行舞蹈、熱情喊話各地“寶寶”，甚至還和相鄰縣市的文旅部門主管聯(lián)動，一同出鏡跳舞。

我們提前得到消息，稱劉軍當(dāng)晚會在迎春街帶隊(duì)巡視。平心而論，這個消息含金量有限，因?yàn)楫?dāng)?shù)匚穆貌块T近期每晚開設(shè)的直播中，劉軍幾乎無一例外每次都會出鏡。

入夜，我們嘬著奶茶趕往迎春街，打算堵一堵劉軍。迎春街已經(jīng)臨時改為步行街，人流更勝白天。一個正在直播的大叔憑借自己的大嗓門在一片嘈雜中脫穎而出：“看！是不是比過年還熱鬧？”

晚上8點(diǎn)半，劉軍果然出現(xiàn)在了迎春街上，并爽快地接受了這次并未提前打招呼的突擊采訪。面對我們的提問，劉軍對答如流，同時也表現(xiàn)得“很會”。得知我們是解放日報上觀新聞的記者，來自上海，他便現(xiàn)場喊話“上海寶寶”，邀請“寶寶”們來廣德體驗(yàn)“三件套”。

劉軍說，他也曾幻想廣德能夠一夜爆火，但是當(dāng)潑天流量真的撲面而來，又感到誠惶誠恐。在他看來，“三件套”雖是偶然得之，但是也與當(dāng)?shù)匾援a(chǎn)業(yè)化思維，持之以恒地對燉鍋這一品牌進(jìn)行培育不無關(guān)系。另一方面，區(qū)位及交通優(yōu)勢，也讓廣德有能力承載突如其來的巨大流量。

“三件套”對文旅的拉動效應(yīng)有多大，劉軍表示確切統(tǒng)計(jì)數(shù)字未來會以公報的形式公布，但是一些肉眼可見的變化已經(jīng)開始顯現(xiàn)。以廣德當(dāng)?shù)刈钪匾穆糜尉包c(diǎn)太極洞為例，該景點(diǎn)接連幾天均達(dá)到10000人的單日客流量承載上限。同時，作為一個免費(fèi)景區(qū)，太極洞的營收在短期內(nèi)提升了近40%。

“眼下，我最重要的工作就是提升廣德的服務(wù)水平，為各地的‘寶寶’們帶去最好的體驗(yàn)?！眲④娺@樣總結(jié)。

夜晚的迎春街人流更勝白天。 于量 攝

廣德市自然資源規(guī)劃局總規(guī)劃師、國土空間規(guī)劃科科長秦菲菲則表示，地處長三角幾何中心的廣德，位于蘇浙皖三省交界處。作為安徽東向發(fā)展“橋頭堡”、滬蘇浙產(chǎn)業(yè)西進(jìn)“第一站”，區(qū)位優(yōu)勢可謂得天獨(dú)厚。目前，廣德已坐擁5個高速公路出入口。根據(jù)規(guī)劃，至2035年，這一數(shù)字將進(jìn)一步提升至9個。屆時，城市東南西北各個方向都會有至少一個高速公路出入口，可謂字面意義上的四通八達(dá)。這也解釋了為什么此次熱潮下，率先“占領(lǐng)”廣德的，是“浙E（湖州）”和“蘇D（常州）”。

秦菲菲說：“一個縣級市能有這么多高速出入口并不多見，這對于我們工業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是巨大的優(yōu)勢。”

2020年，廣德南站的啟用將當(dāng)?shù)貛敫哞F時代，乘坐高鐵從廣德前往杭州最快僅需36分鐘。而滬蘇湖高鐵去年通車后，從上海前往廣德也只要一個多小時。未來，經(jīng)南京、廣德、安吉等地，終至杭州的“寧杭高鐵二通道”開通后，廣德到南京的時空距離也會被縮短至1小時以內(nèi)，和南京邁入“同城時代”。

然而，這一切并不足以打消我們的困惑。為什么“三件套”中與燉鍋并列的是兩個隨處可見的連鎖品牌？為什么在眾多茶飲與糕餅品牌中偏偏是卡旺卡和詹記？更重要的是，為什么是廣德？以及，誰會是下一個廣德？

事實(shí)上，在文旅資源富集的長三角，廣德的稟賦難言出眾。即便頭號景區(qū)太極洞早在上世紀(jì)80年代便著手開發(fā)，并于2001年便獲評國家級4A景區(qū)，但其知名度和影響力在安徽境內(nèi)亦難言第一梯隊(duì)。同時，受限于城市能級，廣德的旅游配套亦相對單一，接待能力依然有限。

或許，無論是卡旺卡還是詹記，抑或是廣德本身，都是被流量眷顧的幸運(yùn)兒。就像沒人能夠預(yù)測彩票的中獎號碼，被平臺深鎖于黑箱中的算法亦鮮有人能夠真正參透。一再追問的結(jié)果，大概率也只能推導(dǎo)出諸如“是金子總會發(fā)光”“機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人”之類，正確卻又無比蒼白的答案。

更直白些說，看似自發(fā)的狂歡，其傳播路徑、高峰時段、用戶畫像均被平臺數(shù)據(jù)實(shí)時監(jiān)控與分析。所謂的“爆火”，亦往往是算法在特定規(guī)則下對某些內(nèi)容進(jìn)行加權(quán)推廣的結(jié)果。

不過，我們也能洞見新的傳播環(huán)境下，消費(fèi)者對于旅游這一消費(fèi)行為的理解也在發(fā)生變化。始于“湊熱鬧”的打卡體驗(yàn)，已經(jīng)被證明依然有機(jī)會復(fù)現(xiàn)“無中生有”式的奇跡。至于何以“變流量為留量”，則始終只有久久為功一途。

晚上10點(diǎn)半，詹記桃酥門口依然大排長龍。我們又一次猶豫了大約兩秒鐘，又一次加入了隊(duì)伍。畢竟，來都來了。

原標(biāo)題：《為什么是廣德？實(shí)地打卡“三件套”后，我們依舊困惑》

欄目主編：陳抒怡

本文作者：解放日報 于量 劉暢 實(shí)習(xí)生 陳憶雨