作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

衛(wèi)生巾營銷歷來有個(gè)看不見的枷鎖，要么是功能性宣傳讓人昏昏欲睡，要么是羞答答地不敢直面話題。

當(dāng)大多數(shù)品牌還在用傳統(tǒng)方式講述柔軟與安心時(shí)，七度空間已然換了一種全新的玩法。

近日，七度空間正式宣布宋雨琦為品牌代言人，并推出以“琦遇暖暖”為主題的整合營銷戰(zhàn)役。

他們不再單純介紹產(chǎn)品功能，而是大膽構(gòu)建了一個(gè)沉浸式的游戲化探索故事，將生硬的產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)化為一段有情節(jié)、有目標(biāo)的品牌冒險(xiǎn)，給衛(wèi)生巾營銷行業(yè)提供了一個(gè)新鮮的解法。

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游戲化敘事

把產(chǎn)品賣點(diǎn)巧妙藏進(jìn)奇幻冒險(xiǎn)

“琦遇暖暖”這一主題的精妙之處在于，它并非簡單的諧音梗游戲，而是深諳粉絲文化的品牌溝通策略。

七度空間敏銳地捕捉到代言人宋雨琦在粉絲圈層中“琦跡暖暖”的獨(dú)特標(biāo)簽——粉絲們常因她多變、充滿元?dú)獾脑煨投绱朔Q呼。這一昵稱恰好與品牌此次主推的新品“小暖心”的名稱形成了雙關(guān)。

于是，一個(gè)既貼合藝人特質(zhì)，又巧妙蘊(yùn)含產(chǎn)品名的傳播主題應(yīng)運(yùn)而生，瞬間拉近了與Z世代受眾的心理距離。

TVC的創(chuàng)意洞察更具突破性。七度空間完全跳脫了衛(wèi)生巾廣告過往側(cè)重于功能宣導(dǎo)的陳舊模式。它沒有直接陳述“八珍本草”的成分如何，而是借鑒了深受年輕人喜愛的角色扮演游戲的核心玩法，構(gòu)建了一個(gè)完整的奇幻冒險(xiǎn)故事。

在“琦遇暖暖”的故事里，宋雨琦化身玩家兼主角，引領(lǐng)觀眾進(jìn)入一個(gè)奇跡花園。原本可能顯得生硬枯燥的“八珍草本”賣點(diǎn)，被巧妙地?cái)M人化、視覺化，轉(zhuǎn)變?yōu)榛▓@中需要收集的可愛元素和任務(wù)目標(biāo)。

通過完成收集八珍草和云朵元素，最終合成“小暖心”的過程，產(chǎn)品核心功能點(diǎn)以一種充滿趣味和沉浸感的方式被自然呈現(xiàn)。

這種敘事策略，本質(zhì)上是以宋雨琦鮮活立體的潮流形象和故事中八珍元素的可愛設(shè)定作為溝通媒介，極大地降低了面向年輕群體的溝通門檻，同時(shí)為“小暖心”產(chǎn)品乃至七度空間品牌注入了新潮、有趣的活力。

更進(jìn)一步的是，七度空間將“游戲化”的思路從TVC內(nèi)容本身，延伸到了整個(gè)官宣代言人的傳播鏈路上，形成了一套完整的互動式官宣體驗(yàn)。

其節(jié)奏宛如一款備受期待的游戲上新：從最初釋放帶有Live動態(tài)的藝人剪影，制造新角色即將登場的懸念；到發(fā)布預(yù)告視頻，進(jìn)一步強(qiáng)化“角色PV”的質(zhì)感；再到周邊產(chǎn)品的“游戲道具”式呈現(xiàn)，這些周邊在粉絲眼中，就如同游戲中角色專屬的皮膚或道具。

哲學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的理論，在七度空間這次營銷中得到了驗(yàn)證。

游戲化不僅是傳播媒介，更是品牌想要傳遞的核心信息。經(jīng)期護(hù)理可以是一種輕松、有趣甚至充滿想象力的體驗(yàn)，而非需要隱藏的尷尬話題。

通過“琦遇暖暖”這一完整的世界觀構(gòu)建，七度空間成功將新品小暖心的產(chǎn)品形象整體新潮化，打破了衛(wèi)生巾品牌長期以來的溝通壁壘。

2

營銷策略背后

是對年輕消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握

七度空間能持續(xù)保持國貨衛(wèi)生巾品牌的領(lǐng)先地位，關(guān)鍵在于它始終能精準(zhǔn)把握不同時(shí)代年輕消費(fèi)者的脈搏。

看看這次圍繞宋雨琦的整合營銷就能明白，品牌對Z世代的溝通方式確實(shí)有了一套成熟的方法論。

人選策略上，七度空間有著明確的年輕化使命。七度空間需要與更年輕的Z世代建立直接對話，鞏固其作為“少女第一片衛(wèi)生巾”的心智定位。

宋雨琦充滿活力、真誠且?guī)c(diǎn)古靈精怪的特質(zhì)，與品牌希望傳遞的“更年輕、更敢、更懂我”的新形象高度契合。她并非距離感十足的偶像，更像是一位充滿能量的同齡伙伴，這種真實(shí)的親和力對于消費(fèi)品來說，是構(gòu)建信任感的關(guān)鍵。

傳播層面，品牌真正沉入了粉絲文化腹地。官宣代言人絕非一張海報(bào)那么簡單，七度空間推出了一套極具粉圈特色的“琦遇暖暖”限定周邊，包括“與「琦」貼貼抱枕”、“限定戳臉萌琦卡”、“典藏星光卡”以及融入了宋雨琦粉絲熟悉的“GIGI兔”形象的“鎏光卡套”等。

在粉絲文化中，這類周邊是情感寄托和社交資本。品牌主動提供官方精品，等于邀請粉絲一起為偶像應(yīng)援，將單純的購買行為轉(zhuǎn)化為一場基于共同愛好的雙向慶祝。

線下，七度空間在上海和廣州布局了“「琦」跡公交專線”，并在成都GOGO EGO設(shè)立了痛樓應(yīng)援大屏，結(jié)合隨舞活動，將粉絲熱情從線上引流至線下，形成立體化的體驗(yàn)場域。

這些動作精準(zhǔn)觸達(dá)了粉圈以收藏表達(dá)喜愛、以二創(chuàng)進(jìn)行情感投入的行為模式，將單向的品牌曝光轉(zhuǎn)化為雙向的情感共鳴和社群共創(chuàng)。

產(chǎn)品層面，以扎實(shí)的產(chǎn)品力精準(zhǔn)對接當(dāng)代年輕人的“脆皮養(yǎng)生”需求。七度空間的產(chǎn)品開發(fā)始終緊跟女性需求變化。他們敏銳地捕捉到當(dāng)代年輕人普遍的“脆皮”養(yǎng)生狀態(tài)，既熱衷探索世界，又飽受經(jīng)期不適等亞健康困擾。

基于此，“小暖心東方棉”應(yīng)運(yùn)而生，其核心的“八珍本草”藥芯，正是針對經(jīng)期不適、注重內(nèi)在溫養(yǎng)的解決方案。

所有創(chuàng)意集中火力，最終實(shí)現(xiàn)打爆新品的商業(yè)目標(biāo)。

為了將有一定理解門檻的“八珍”成分說得有趣、易懂，品牌沒有堆砌專業(yè)術(shù)語，而是通過“琦遇暖暖”這樣的游戲化敘事，將草本賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可收集的奇幻元素，讓健康養(yǎng)護(hù)的概念變得直觀可感。

這種游戲化敘事有效降低了“八珍本草”這一傳統(tǒng)中藥配方的認(rèn)知門檻，讓產(chǎn)品主打的本草溫養(yǎng)概念更易被年輕消費(fèi)者理解和接受。

市場給出了直接反饋。官宣當(dāng)日，七度空間為宋雨琦設(shè)置的專屬產(chǎn)品鏈接在多平臺迅速售罄，印證了此次營銷在聲量與銷量上的協(xié)同增長。

這場營銷戰(zhàn)役的核心在于，七度空間沒有停留在單向的信息灌輸，而是通過精準(zhǔn)的代言人策略、深度的圈層共鳴、創(chuàng)新的敘事方式和過硬的產(chǎn)品力，完成了一場與年輕消費(fèi)者從情感共鳴到價(jià)值認(rèn)同的雙向奔赴。

3

穩(wěn)居TOP1背后

是對女性需求的長期主義深耕

在衛(wèi)生巾這個(gè)競爭激烈的市場，七度空間能長期穩(wěn)居國貨第一品牌，其秘訣并非偶然?；仡欉@個(gè)國民品牌的營銷之路，你會發(fā)現(xiàn)這是品牌長期價(jià)值觀的自然延伸。

從2023年“天生自在，無需黑袋”挑戰(zhàn)月經(jīng)羞恥，到2024年“給月經(jīng)打個(gè)廣告”打破話題禁忌，再到2025年提出高于國標(biāo)的“經(jīng)期健康七重標(biāo)準(zhǔn)”的科學(xué)理念，這種一以貫之的品牌態(tài)度，讓七度空間在女性消費(fèi)者心中建立了獨(dú)特的形象。

它不只專注于女性經(jīng)期的科學(xué)護(hù)理，更致力于為女性的自在體驗(yàn)與社會認(rèn)同積極發(fā)聲。這也是為什么七度空間能夠一次次在激烈的市場競爭中突圍而出。

這份對需求的洞察，更直接地體現(xiàn)在產(chǎn)品的推陳出新上。

例如，面對女性對經(jīng)期健康管理的需求升級，七度空間推出了主打蔓越莓抑菌系列衛(wèi)生巾。該產(chǎn)品采用天然蔓越莓提取物，實(shí)現(xiàn)12小時(shí)長效抑菌，抑菌率達(dá)到99.9%。

在PH值標(biāo)準(zhǔn)上，七度空間也體現(xiàn)出對女性健康的暖心呵護(hù)。在新國標(biāo)PH值要求4.0-9.0的基礎(chǔ)上，七度空間將標(biāo)準(zhǔn)定在了5.0-7.5，更貼近女性私處環(huán)境的PH值，避免堿性刺激。

七度空間還考慮到醫(yī)生、護(hù)士、司機(jī)、學(xué)生等久坐人群的特殊需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行了針對性優(yōu)化。這種對細(xì)微需求的關(guān)注，體現(xiàn)了品牌真正以人為本的理念。

在快速變化的消費(fèi)環(huán)境中，七度空間展示了如何在與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)保持品牌核心價(jià)值：始終關(guān)注女性需求，堅(jiān)持科學(xué)創(chuàng)新，勇于打破禁忌，與年輕消費(fèi)者保持真誠對話。

管理學(xué)大師彼得·德魯克曾言：“企業(yè)唯一的生存法則就是創(chuàng)造顧客?！逼叨瓤臻g用23年的實(shí)踐詮釋了這一理念，不僅創(chuàng)造了產(chǎn)品，更創(chuàng)造了與一代代女性消費(fèi)者的深厚情感連接。

從2002年創(chuàng)立至今，七度空間從“七層防護(hù)”的產(chǎn)品創(chuàng)新，到“經(jīng)期健康七重標(biāo)準(zhǔn)”的科學(xué)引領(lǐng)，再到與Z世代的深度對話，這個(gè)國民品牌始終保持著青春的活力。

它的故事證明，品牌長青的秘訣不在于追逐每一個(gè)短期潮流，而在于堅(jiān)守核心價(jià)值的同時(shí)，以開放心態(tài)擁抱每一代消費(fèi)者。

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