黃浦區(qū)局門路，銀杏正黃，落葉不掃。一位母親捧了把落葉撒向女兒：“笑，來個(gè)天女散花?！?/p>

瞿溪路至斜土路這一段的局門路，落葉景觀道的“C位”，攝影愛好者程先生第三年來“蹲守”拍銀杏，感嘆：“一年比一年熱鬧。”

熱鬧的不只人氣。今年，局門路上，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集聚地8號橋園區(qū)與國際創(chuàng)意品牌LINE FRIENDS合作，在街區(qū)開出銀杏季快閃店。該店負(fù)責(zé)人薛珂說：“平時(shí)周末快閃，日均營業(yè)額在1萬元左右。銀杏季的周末，已提升至1.6萬元。”

銀杏葉撬動(dòng)的消費(fèi)初現(xiàn)。銀杏季活動(dòng)辦至第三年，局門路所在的五里橋街道逐年向前探步：從“落葉不掃”的景觀道，到“出片人”的競技場，再到“出片經(jīng)濟(jì)”的試驗(yàn)田。

落葉全城有，如何獨(dú)樹一幟？上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員曹祎遐解析其中消費(fèi)密碼：“可從三個(gè)方面入手，其一著力色彩視覺營銷，讓‘金黃’與周邊裝飾契合，成為一種獨(dú)有的IP。再者，創(chuàng)新銀杏相關(guān)的‘爆款’產(chǎn)品。其三通過第三方機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)組織，將全城落葉資源串聯(lián)起來，形成‘一城一景’的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)?！?/p>

這是一場美學(xué)與經(jīng)濟(jì)的雙向奔赴。

從“落葉不掃”的景觀道，到“出片人”的競技場，再到“出片經(jīng)濟(jì)”的試驗(yàn)田/文匯報(bào)記者袁婧 攝

視覺錨點(diǎn)：讓“金黃”深入人心

快閃店開張這幾天，薛珂幾乎每天都要去路邊撿一袋子落葉。店鋪正中放著一把透明雨傘，她把落葉鋪在傘下。這是一處拍照場景設(shè)計(jì)，背景是LINE FRIENDS的主打IP之一“莎莉雞”?，F(xiàn)場，有顧客模仿“莎莉雞”的姿態(tài)拍照，樂在其中?！敖瘘S落葉與莎莉雞的顏色相得益彰，給顧客提供了一種視覺上的親切感。”薛珂說。

此次，五里橋街道在瞿溪路至斜土路段布置了三處打卡點(diǎn)。記者注意到，三個(gè)場景不約而同放大了“金黃”這一色彩要素。如露營場景里，帳篷里的玩偶“皮膚”與落葉同色；透明雨傘上黏滿金黃落葉；包裹樹干的毛線以不同層次的黃色為主；8號橋園區(qū)門口，金黃的銀杏葉與紅色建筑墻體色彩對比強(qiáng)烈……

“銀杏葉的視覺符號之一是金黃色。所謂視覺營銷，即讓消費(fèi)者一看到這種顏色，就能想到某產(chǎn)品或某IP。比如一些全球知名的奢牌的色彩要素，已成為其品牌標(biāo)識的一部分?！辈艿t遐認(rèn)為，銀杏季的整個(gè)視覺打造過程中，如何讓周圍布設(shè)與銀杏葉的這種色彩屬性融合得更加自然，是形成記憶點(diǎn)的一個(gè)方向。

不只有視覺錨點(diǎn)。黃浦區(qū)啡閱吧社區(qū)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究院理事長繆菁參與策劃了銀杏季。瞿溪路局門路是不少攝影者蓋章的賞葉入口。路口的一棵大樹被五彩毛線纏繞，上面有三只爬樹的毛絨熊貓。“我們想傳達(dá)一種意象——‘母親織的毛衣’，給人家的溫度和歸屬感，讓人停留、駐留。”繆菁解釋，“更深層次，我們想通過銀杏季讓來客記住局門路是一處溫情脈脈的去處，從而讓他們常來走走，挖掘更多消費(fèi)潛力。”

曹祎遐進(jìn)一步分析，金黃能激發(fā)溫暖、積極的情緒，進(jìn)而提升購買意愿。但視覺錨點(diǎn)只是第一步，如何將其真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，仍需系統(tǒng)性布局。比如通過場景化布置，讓游客在互動(dòng)中產(chǎn)生情感連接，從而延長停留時(shí)間、增加消費(fèi)頻次。

聯(lián)動(dòng)商鋪：讓爆款打動(dòng)人心

局門路468號是一家沿街咖啡館，地處落葉景觀道中段。主理人為了銀杏季特調(diào)了一杯用銀杏葉形狀拉花的咖啡，名曰“秋釀”。記者在現(xiàn)場看到，坐在外擺位上的消費(fèi)者幾乎人手一杯。

銀杏季活動(dòng)前期，街道商鋪集聚在一起進(jìn)行了頭腦風(fēng)暴。當(dāng)時(shí)，這家咖啡的主理人就提出了“特調(diào)”的想法?！霸絹碓蕉嗌啼佒鲃?dòng)參與到與銀杏相關(guān)的內(nèi)容共創(chuàng)中來?！笨娸几嬖V記者，在11月底的銀杏市集中，有一家中醫(yī)相關(guān)的攤位主理人用銀杏葉做穴位圖，與消費(fèi)者互動(dòng)熱絡(luò)。“我記得有一個(gè)帶著孩子的阿姨，參與我們市集的集章活動(dòng)。從第一個(gè)商鋪集到最后一個(gè)。她把每個(gè)商鋪的任務(wù)都完成了，而且很有消費(fèi)力，大包小包提回家。”

銀杏季還沒完全結(jié)束，這些參與過市集的商鋪主理人就向繆菁分享明年的奇思妙想。

8號橋園區(qū)頭一回參與銀杏季活動(dòng)。在局門路沿線及園區(qū)入口等節(jié)點(diǎn)，LINE FRIENDS的MININI IP形象被設(shè)計(jì)成互動(dòng)性主題裝置，放置在屋頂或者流量入口的空地上。

商業(yè)與銀杏的聯(lián)動(dòng)，不僅是有落葉這個(gè)元素，也要挖掘落葉的社交價(jià)值、美觀價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值甚至藥用價(jià)值，探索打造爆款產(chǎn)品。曹祎遐認(rèn)為，這考驗(yàn)著經(jīng)營主體是否愿意用“長期主義”思維看待銀杏季?！懊磕甓纪瞥鲆粋€(gè)爆款迭代，消費(fèi)者有了新鮮感、產(chǎn)品的生命周期有了延續(xù)性，IP也就立住了。”

落葉是全城的落葉，如果區(qū)域資源稟賦受限，也可聯(lián)動(dòng)其他區(qū)域。她建議政府可以為第三方運(yùn)營企業(yè)如行業(yè)協(xié)會(huì)等搭平臺，讓他們從市場化角度串聯(lián)各方的優(yōu)勢資源，充分放大一地一域的美學(xué)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。