來源丨鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

近日，斐樂（FILA）被推上風(fēng)口浪尖。

河南鄭州一位顧客發(fā)帖，稱在正弘城FILA KIDS門店為孩子購鞋。從進(jìn)店、試穿到使用店員提議的優(yōu)惠券完成購買，過程順利。事后，顧客發(fā)現(xiàn)店員將其會(huì)員信息備注為“11.23號(hào)注冊(cè)的，就買一雙鞋子，一直嫌貴”，標(biāo)簽為“買雙鞋子都嫌貴”，并將該截圖誤發(fā)至?xí)T群。

圖源網(wǎng)絡(luò)

事件最終以FILA在相關(guān)帖子下公開致歉告一段落。

而在該事件的相關(guān)評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友為該消費(fèi)者打抱不平，直言：“買東西嫌貴是正常的事，消費(fèi)者有選擇權(quán)?！备嗦曇魟t指向品牌本身，吐槽“斐樂確實(shí)貴”。

FILA官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其男女士運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格在880元-1780元之間，兒童鞋的價(jià)位在480-1380元區(qū)間。

一場(chǎng)因店員失當(dāng)行為引發(fā)的風(fēng)波，意外演變?yōu)閷?duì)斐樂定價(jià)與服務(wù)態(tài)度的拷問。

01

“你們有多高貴？”

據(jù)該網(wǎng)友的帖子描述和聊天截圖，其從進(jìn)店到結(jié)賬不到十分鐘，孩子一共試了三雙鞋子，最后用券甚至是店員提議的，沒有想到后續(xù)看到這樣的備注。在看到會(huì)員群里的備注后，她憤怒發(fā)問，“就買一雙鞋子有問題嗎？”“你們有多高貴？”

圖源網(wǎng)絡(luò)

該顧客在群內(nèi)質(zhì)問后，引發(fā)其他會(huì)員不滿。一位自稱店長(zhǎng)的人員在群內(nèi)道歉，稱“關(guān)于員工備注問題，我們深感抱歉……絕對(duì)沒有不尊重顧客”，但解釋被指蒼白。隨后，該會(huì)員群被解散。

FILA官方客服號(hào)在相關(guān)帖子下公開致歉，表示“已第一時(shí)間了解情況，并對(duì)存在失當(dāng)行為的員工進(jìn)行了嚴(yán)肅的批評(píng)”。斐樂中國總部對(duì)媒體回應(yīng)稱，員工操作“嚴(yán)重違反了員工行為指南”，正在與消費(fèi)者深入溝通。

值得注意的是，類似的服務(wù)態(tài)度問題或并非孤例。在小紅書等社交平臺(tái)上，不乏消費(fèi)者對(duì)斐樂門店服務(wù)態(tài)度的吐槽。

有網(wǎng)友發(fā)帖提到，去斐樂門店試鞋，問多少錢時(shí)，店員上下打量一眼，沒有搭理，第二次大聲問時(shí)，店員打量她，說明天的活動(dòng)507元，在網(wǎng)友接著詢問今天是否可以有活動(dòng)時(shí)，“她就：哼，你要是確定的話，可以”，因此該網(wǎng)友憤怒離開，“不知道的以為她賣愛馬仕呢”。

類似地，另有網(wǎng)友曬出給深圳某斐樂門店的差評(píng)，其進(jìn)門完全沒有人搭理，這是能接受的，但在選好鞋，讓店員去拿對(duì)應(yīng)鞋碼時(shí)，店員告知只剩一雙后就轉(zhuǎn)頭走開，“完全是一副你愛買不買的樣子，問個(gè)活動(dòng)折扣好像就是買不起的樣子?！庇谑窃撓M(fèi)者果斷離開。

圖源/社交媒體平臺(tái)截圖

除此之外，店員服務(wù)中的一些意外舉動(dòng)，也引發(fā)一些消費(fèi)者不滿。有網(wǎng)友稱，此前有斐樂專柜店員打電話，催促使用160元生日券，在其表示沒打算用時(shí)，店員表示“你要是不打算買，就給我用”，讓該網(wǎng)友感嘆“現(xiàn)在都直接問顧客要券？”。

還有網(wǎng)友提到，在斐樂門店，試鞋凳上其他顧客放下的鞋子亂七八糟，導(dǎo)致新顧客試鞋沒地坐，但店員悠悠的走開了，還表示“不是我接待的顧客放下的不屬于我負(fù)責(zé)”，該網(wǎng)友感嘆“斐樂員工真實(shí)讓我開了眼”。

在第三方投訴平臺(tái)上，關(guān)于斐樂的投訴達(dá)7833條，大多與質(zhì)量和退款退貨糾紛有關(guān)。如有消費(fèi)者提到，9月在抖音斐樂直播間購買的褲子，由于天氣炎熱沒穿，在10月19號(hào)計(jì)劃穿時(shí)，發(fā)現(xiàn)褲子外有鼓包，內(nèi)側(cè)有勾絲痕跡，要求換貨，商家不處理。還有消費(fèi)者提到，花589元購買的斐樂鞋穿了不到7天鞋底變形，未獲品牌售后處理。

02

斐樂，光環(huán)褪色

根據(jù)公開信息，F(xiàn)ILA品牌于1911年在意大利創(chuàng)立，最初是一家家族紡織企業(yè)，后憑借網(wǎng)球領(lǐng)域的產(chǎn)品積淀，奠定了“優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)”的基因。

圖源/斐樂官網(wǎng)

2007年，一直負(fù)責(zé)FILA亞太業(yè)務(wù)的韓國子公司，反向收購了FILA的全球品牌所有權(quán)，總部遷至首爾。同樣在2007年，百麗國際購入了FILA大中華區(qū)業(yè)務(wù)，但經(jīng)營(yíng)不善。到2008年底，F(xiàn)ILA中國業(yè)務(wù)年虧損超過3000萬元，全國門店僅剩約50家。

FILA命運(yùn)的根本轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2009年。安踏集團(tuán)以約6億港元收購了FILA在中國市場(chǎng)的商標(biāo)使用權(quán)和業(yè)務(wù)。

安踏將FILA重新定位成“高端時(shí)尚”運(yùn)動(dòng)品牌，也是以斐樂為起點(diǎn)，安踏開啟了全球化品牌收購布局，陸續(xù)將英國的斯潘迪、日本的迪桑特、加拿大的始祖鳥等品牌納入旗下。

在安踏手里，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)的FILA起死回生，一度能撐起安踏收入的半壁江山。

不過，斐樂近年來的增長(zhǎng)已逐步放緩，同時(shí)，2025年也面臨新老交接的挑戰(zhàn)。今年1月，執(zhí)掌FILA約15年的老將姚偉雄退居二線，接任者為安踏集團(tuán)培養(yǎng)的骨干江艷，曾成功操盤ANTA KIDS和FILA FUSION的品牌管理工作。

根據(jù)2025年半年報(bào)，F(xiàn)ILA收入142億元，占安踏總收入的36.8%，同比增長(zhǎng)8.6%，收入僅次于主品牌安踏的169.5億元，遠(yuǎn)高于安踏“家族”其他所有品牌的74億元。

毛利方面，F(xiàn)ILA超過主品牌安踏，以96.4億元位列第一。毛利率達(dá)68%，雖略有下滑，仍保持較高水平。

從門店賺錢效率來說，F(xiàn)ILA更是遠(yuǎn)高于主品牌安踏。其2025年半年報(bào)中提到，F(xiàn)ILA（包括FILA KIDS 和FILA FUSION）2025年年底門店數(shù)量目標(biāo)在2100家-2200家。而安踏（包括安踏兒童）累計(jì)的門店目標(biāo)為9600家-9800家，這意味著FILA門店數(shù)量只是安踏的五分之一。

圖源網(wǎng)絡(luò)

此前有媒體換算，F(xiàn)ILA的單個(gè)門店創(chuàng)造了約4.6倍于安踏品牌門店的營(yíng)收和利潤(rùn)。

不過，近年斐樂也面臨多方面的挑戰(zhàn)。2025年上半年，其毛利率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率均有所下滑。在“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”定位下，F(xiàn)ILA在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境中處境微妙：相較于中低端品牌，其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足；對(duì)比李寧等本土品牌，其品牌號(hào)召力又顯薄弱。

外部，耐克、阿迪達(dá)斯等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌不斷推出時(shí)尚產(chǎn)品，New Balance等品牌通過聯(lián)名強(qiáng)化潮流感，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。內(nèi)部，在安踏集團(tuán)內(nèi)，迪桑特、可隆等專業(yè)細(xì)分品牌增長(zhǎng)迅猛，也分流了FILA資源和市場(chǎng)關(guān)注度。