尼爾森IQ依托其全球消費者數據網絡，持續(xù)開展年度追蹤研究并發(fā)布《全球消費者展望》系列報告，構建從全球到區(qū)域的市場洞察體系。基于這一全球視野，我們逐年觀測亞太地區(qū)消費變遷脈絡，并深入聚焦中國市場，同步呈現《通往2026中國消費者趨勢前瞻》專項報告。

消費信心回暖，品質與體驗成為消費新動力

今年以來，得益于總額達3700億元的消費補貼政策，中國消費市場的穩(wěn)步增長，內需恢復效果顯著。尼爾森IQ數據顯示，今年前三季度，科技耐用消費品和快消品銷售額分別同比增長10.2%和3.4%。宏觀經濟企穩(wěn)帶動消費信心回升，報告顯示，50%的消費者預計2026年初財務狀況將有所改善，“悠然自若型”人群占比由24%升至31%，而“精打細算型”由39%下降至31%。

消費者未來的最大擔憂在于經濟下行以及自身和家庭幸福感下降。相比去年，中國消費者對食品價格上漲和全球變暖的擔憂下降，但對工作保障、健康等與個人利益相關的問題更為關注。促銷和價格因素的重要性有所減弱，消費者更愿意為高質量、健康、快捷的產品以及優(yōu)質體驗支付溢價，其中“體驗”被視為未來消費增長的核心動力。報告同時指出，中國消費者一個顯著的特征轉變正在發(fā)生：消費者正從“外在消費”轉向“內在自我”投資。在這樣的背景下，“與我相關“成為消費新驅動的核心，市場呈現出理性與感性并行的雙軌新常態(tài)。

世代需求差異化，如何尋找消費新增量

中國消費者結構復雜，不同世代呈現差異化需求。尼爾森IQ將其分為四類：嬰兒潮一代（60歲以上，占比19%）、X世代（45-59歲，占比24%）、千禧一代（29-44歲，占比22%）和Z世代（18-28歲，占比17%）。各世代消費偏好有著顯著不同：嬰兒潮追求樂享生活，X世代務實擔當，Y世代重視體驗，Z世代強調自我表達。其中，嬰兒潮和千禧一代消費意愿最強，經濟實力較強的X世代反而更謹慎，而Z世代在消費時更加追求圈層認同。

嬰兒潮一代中，70%的消費者表現出積極的消費意愿。與刻板印象不同的是，83%的消費者愿意嘗試用AI輔助購物，55%愿意為新產品付費。他們更重視健康與高端品質，愿意為特定添加營業(yè)素、高端成分等支付溢價。并且在品牌選擇上傾向于信任和熟悉度，尤其偏好零售商自有品牌。針對新特征，廠商需要轉變傳統(tǒng)思路，滿足老年群體對“豐富生命體驗”的追求，通過高質量產品和良好溝通建立信任，打造長期關系，并針對細分群體進行定制化設計。

X世代有錢但花得謹慎，追求精簡高效，青睞健康天然的本土產品。數據顯示，37%的X世代謹慎消費，48%只購買確定會用的東西，僅有11%會相信網絡達人推薦。針對務實理性的 X世代，品牌需以硬核品質滿足其精簡需求，并通過深入的文化認同喚醒本土情懷，以產品本質和實用價值打動消費者，建立信任。

千禧一代中，70%的消費者愿意為更好的使用體驗買單，85%愿意為卓越品質與可靠安全保障支付溢價，70%更青睞成分透明可信賴、供應鏈清晰可靠的產品。因此，千禧一代的“體驗先行”推動即時零售、可持續(xù)產品的興起。品牌需以卓越體驗激發(fā)興趣，以品質轉化信任，最終以可持續(xù)的品牌愿景贏得其長期忠誠。

Z 世代作為“人間清醒派“，31%樂于消費，35%卻謹慎消費。他們生長于信息爆炸與新品迭出的時代，卻也因此保持著清醒的批判視角。他們不盲從于名人的推薦，也不輕易被大眾潮流所裹挾。Z世代為自我代言，堅定地為圈層消費。因此，抓住 Z 世代的關鍵在于融入特定圈層文化內核，打造具有圈層標簽的產品與內容，滿足其個性化表達與身份認同需求，才能解鎖其付費意愿。

在多世代共存、多價值并行的新消費圖景下，品牌首先需要建立自身清晰、穩(wěn)定且獨特的價值主張，明確自己的目標世代及其核心問題，進而基于目標世代的消費特征，尋找與品牌價值觀共鳴的“同頻”客群。通過消費認知、使用體驗到情感聯結的全鏈路溝通，逐步發(fā)展為互相信賴的伙伴關系。品牌的根本使命在于通過有溫度的溝通，成為消費者美好生活的連接者——讓商業(yè)真正服務于提升人們的生活品質，這才是贏得消費者持久信任的深層邏輯。

（本文來源：尼爾森IQ）