寶島的小紅薯們有點生氣了。

臺灣相關(guān)部門在12月4日召開記者會，以“詐騙攀升“及“資安檢測不合規(guī)且無回復(fù)改善要求“為由，宣布即日起針對小紅書，發(fā)出限制令，暫定為期一年。

通俗說就是要封禁小紅書一年。小紅書是臺灣最熱門的中文社交媒體之一，尤其受到年輕用戶的喜歡。據(jù)臺灣行政部門統(tǒng)計，小紅書在臺灣有300萬日活躍用戶，谷歌商店下載量累計超過五百萬，和大陸類似，小紅書在臺灣地區(qū)的用戶以女性和年輕用戶居多，約三分之一的臺灣初中及高中生都在使用小紅書。

這次封禁在臺灣社會引發(fā)了廣泛爭議。

針對這次禁令，臺灣Yahoo奇摩新聞從12月5日起以發(fā)起民意調(diào)查投票，截至7日，已有1.3萬人參與投票，其中54.9%的人表示不贊成，27.3%非常贊成、7.7%還算贊成，10.1%表示“不知道/ 沒意見“。

在禁令發(fā)布的三天后，也就是12月7日上午，媒體報道稱臺灣網(wǎng)民仍可正常下載使用小紅書，甚至在Apple臺灣應(yīng)用商店熱門下載榜中還上升到第一名，而僅在幾日前，小紅書的下載量還在前十之外。

01

“封禁”，不僅僅是因為欺詐

先說下小紅書在臺灣詐騙的事情，其實金額和規(guī)模，都很不算大。

據(jù)“臺灣警政署“統(tǒng)計，小紅書在臺涉詐事件2024年有950件，總損失折合人民幣約3000萬；2025年頭十個月的，涉詐案件為756件，總損失折合人民幣約2600萬，對比去年的犯罪情況，大概持平，并未出現(xiàn)顯著上升趨勢。

發(fā)生在小紅書上的詐騙金額，在臺灣全島的網(wǎng)絡(luò)詐騙大盤子只占極少數(shù)，甚至可以忽略不計。同樣是根據(jù)“臺灣警政署”公開數(shù)據(jù)看，臺灣今年11月平均每日的詐騙財損為近2億新臺幣。換言之，小紅書2024及2025年的兩年詐騙財損總額，僅相當(dāng)于臺灣每一日的平均詐騙額。

相反，來自美國的許多App，才是網(wǎng)絡(luò)詐騙的重災(zāi)區(qū)。

臺灣網(wǎng)路詐騙通報查詢網(wǎng)顯示，F(xiàn)acebook仍是詐騙媒介的最大宗，該平臺過去30天共有51468件；Threads列居第二（10232件）；Instagram列居第三（6862件）。

相比之下，小紅書的兩年1706件，遠遠不及Facebook一個月的案件數(shù)量。

這與不同平臺在臺灣地區(qū)用戶滲透率有關(guān)，來自美國的社交巨頭，對小紅書來說，依然擁有斷崖式的領(lǐng)先地位。據(jù)臺灣傳播調(diào)查資料庫，臺灣國高中生85%使用Instagram，82%用Facebook，小紅書則為29%。

臺灣相關(guān)部門封禁小紅書的另外一個理由是，F(xiàn)acebook、Google、LINE、TikTok等其他跨國平臺，皆已配合當(dāng)?shù)胤钤O(shè)置法律代表人，但小紅書沒有按照其要求在臺灣設(shè)立相關(guān)法律實體，因此執(zhí)法單位無法調(diào)閱資料、協(xié)助民眾追查犯罪成員。

BBC報道稱援引臺灣民眾黨人士發(fā)言稱，按照相關(guān)部門的邏輯，交友軟體Tinder一樣沒在臺落地且有高達790件詐騙案，質(zhì)疑相關(guān)部門是否也要同時禁止相關(guān)平臺，是真的有心打詐？還是只會打意識形態(tài)？

因此，很多臺灣人也覺得這次他們的行政部門對小紅書的封禁，頗有蹊蹺。

據(jù)BBC報道稱，這次事件也觸及到更敏感的所謂“司法管轄權(quán)“問題。臺灣安全部門針對中國大陸應(yīng)用程式的資安檢測，共計15項的檢測，包括搜集位置、搜集通訊錄、搜集剪貼簿、搜集截圖、讀取裝置上儲存空間過度填寫個人資料搜集設(shè)備參數(shù)、搜集臉部資訊等等，并認(rèn)為小紅書違反了這些規(guī)定。

此前，2022年臺灣相關(guān)部已將小紅書、抖音及TikTok列為“危害資通安全產(chǎn)品”，禁止政府相關(guān)部門下載使用，但私人的設(shè)備可以照常使用。今年7月，臺相關(guān)部門再下令政府所屬人員徹底卸載微信、微博、抖音、小紅書及百度云盤，理由是這些大陸應(yīng)用程式會搜集手機所在位置、抓取截圖及錄影等資料，造成安全危害。

但更深層的原因或許是如島內(nèi)專家分析，臺灣相關(guān)部門認(rèn)為小紅書可能成為大陸對臺認(rèn)知戰(zhàn)的前哨，潛移默化地輸送大中華認(rèn)同，比導(dǎo)彈更具威脅。但小紅書的三百萬核心用戶應(yīng)該不會輕易放棄，他們會通過VPN、更改App Store地區(qū)、下載APK等方式繼續(xù)使用小紅書。

02

愛美是人的天性

和在大陸一樣，小紅書在臺灣也是靠美妝資訊起家。

大概從2018年開始，臺灣用戶發(fā)現(xiàn)，當(dāng)搜索顯瘦穿搭、眼妝畫法或旅游攻略時，小紅書比島內(nèi)其他軟件更好用。很快，憑借東亞審美的共通性，這款A(yù)pp快速在年輕女性群體流行開來。

臺灣“中央社”在2024年一篇新聞中，報道了36歲的上班族Elvan使用小紅書的故事。

她是十年資深小紅書用戶，“原本是PTT愛好者（批踢踢實業(yè)坊），但PTT上的資訊沒那么即時，后來興起的Dcard也有同樣問題，有次搜尋彩妝資訊時，發(fā)現(xiàn)小紅書上的分享非常完整，我直接淪陷！“

她以品牌香奈兒為例說，“PTT上的美妝版今年以來關(guān)于香奈兒的文章只有5篇，Dcard數(shù)量較多，但也是零散分享，相較之下，在小紅書搜尋香奈兒，出現(xiàn)文章絕對可以用海量形容，各款唇釉的色號比較、薄涂厚涂、自然光黃光以及是否顯氣色，各式分享一應(yīng)俱全；單以美妝資訊量來比較，小紅書絕對完勝?！?/p>

在小紅書2013年上線之前，像Elvan這樣的臺灣女孩，更多地從Instagram上了解時尚信息。

只是，Instagram上的流行趨勢往往由歐美主導(dǎo)，如卡戴珊風(fēng)格、歐美大挑眉，這對大部分臺灣女性并不適用。小紅書上的“白開水妝”、“純欲風(fēng)”、“骨相化妝法”是專門針對東亞人扁平輪廓設(shè)計的。

特別是，相比Instagram上英文或韓文日文咨訊的隔閡，小紅書的中文內(nèi)容，雖然是簡體字呈現(xiàn)，但也更容易讓臺灣用戶無縫接入，這種民族與文化的一致性，天然讓小紅書擁有更多的親近感。

“中央社”前述新聞還報道過一位名為塔塔的臺灣女生，她原本最常使用的社群媒體是Instagram，直到念大學(xué)時，開始喜歡搜尋化妝品、保養(yǎng)品等資訊，接觸到以美妝起家的小紅書，發(fā)現(xiàn)上面愈來愈多旅游資訊分享、交通攻略，什么都查得到，現(xiàn)在她幾乎“萬事都問小紅書“。

甚至一些用戶開始把小紅書當(dāng)作搜索引擎。

2023年4月，臺灣知名的《天下》雜志曾刊發(fā)一篇題為《年輕人都在玩！帶貨力連店員都怕，小紅書什么？》中指出，臺灣年輕人認(rèn)為Google搜索結(jié)果充斥著搜索引擎優(yōu)化農(nóng)場文章和廣告，不僅閱讀體驗差，而且很難找到真實的使用心得。相比之下，小紅書的筆記被認(rèn)為是說人話，圖文并茂、重點清晰，且具有極強的“防雷避坑功能。

臺灣商業(yè)發(fā)展研究院行銷與新媒體研究所所長曾志成指出，美妝品牌已經(jīng)把小紅書看成重要訊息管道，相較于傳統(tǒng)電視廣告、網(wǎng)路廣告，在小紅書投放廣告的轉(zhuǎn)換率顯然更高；他曾遇過美妝業(yè)者在討論如何廣告時，對方直接點名“下載小紅書就對了“的情況。

03

高度實用主義

和Instagram類似，小紅書營造的濾鏡人生，滿足了年輕一代對精致感的心理需求，填補了臺灣本土缺乏同類高質(zhì)量UGC社區(qū)的空白。

2021年前后，小紅書在臺灣地區(qū)開始破圈，此時的臺灣小紅書用戶，不僅僅是討論哪個眉筆好用，也開始出現(xiàn)更多諸如藝術(shù)、家居、音樂、運動等廣義審美內(nèi)容，多少有點社交媒體的樣貌了，甚至，不僅對Dcard 和 PTT這樣的本地社區(qū)產(chǎn)品，更對Instagram、Facebook這些社交巨頭，都形成了差異化競爭。

Dcard 和 PTT是臺灣流行的本土在線社區(qū)產(chǎn)品，但都誕生于桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，PTT是1995年上線，比大陸的天涯社區(qū)都早，而Dcard 雖然靠匿名社交起家，用戶也以年輕人居多，但部分文章流于流水帳居多，在界面設(shè)計上也遠不如移動時代的后起之秀，不過這兩款產(chǎn)品還臺灣地區(qū)依然保持較高的人氣，但與小紅書這樣誕生于移動時代的App仍存在代際差異。

對臺灣用戶來說，小紅書和Instagram雖然都是視覺導(dǎo)向的內(nèi)容平臺，但在設(shè)計、算法與用戶體驗上，服務(wù)的是截然不同的目的。

從定位上，兩者各有千秋，小紅書定位生活方式分享與消費攻略平臺，強調(diào)內(nèi)容的垂直、興趣推薦，臺灣用戶將小紅書視為搜尋引擎，專門找旅游、美食、美妝的懶人攻略。因此，小紅書實用性要強于Instagram，而Instagram定位個人形象與社交展示平臺，是主要的維系人際關(guān)系和關(guān)注名人偶像的平臺，社交屬性要強于小紅書。

從界面設(shè)計上看，與Instagram的單瀑布流不同，小紅書的雙列瀑布流，讓用戶有主動選擇權(quán)的感覺，同時小紅書的一篇筆記包含了標(biāo)題、內(nèi)文、圖片、心得，尤其適合手把手教學(xué)。對比美妝教學(xué)、食譜步驟、穿搭公式等，小紅書的排版更清楚易懂，用戶能在短時間內(nèi)獲取完整的知識或流程。

簡單講，臺灣用戶的普遍習(xí)慣是：找旅游美食攻略、看美妝測評、學(xué)穿搭公式，打開小紅書。而追蹤朋友近況、看網(wǎng)紅生活、發(fā)美照、發(fā)限時動態(tài)，則更多使用Instagram。

雖然小紅書從注冊用戶和活躍用戶總數(shù)上遠不及Instagram，但在本次封禁之前，基本已經(jīng)在臺灣地區(qū)營銷市場占據(jù)了一席之地。

臺灣《商業(yè)周刊》報道稱，2024到2025年，臺灣美妝、餐飲、旅游等行業(yè)的營銷預(yù)算持續(xù)向小紅書傾斜，行銷界公認(rèn)其種草到拔草的轉(zhuǎn)化率高于Instagram，成為商業(yè)擴張的加速器。

04

濾鏡生活的療愈

除了實用性之外，小紅書營造“精致生活”的幻象，迎合了寶島用戶普遍追求的小確幸心態(tài)。

臺灣滲透率最高的社交媒體Facebook，充斥著激烈的政治口水戰(zhàn)和社會對立。這種環(huán)境容易讓人感到疲憊和焦慮。

小紅書突出的去政治化，將所有內(nèi)容都導(dǎo)向美好生活和消費主義美學(xué)，這對于厭倦了政黨攻訐的臺灣年輕人來說，小紅書提供一處可以心無旁騖地討論美妝、穿搭、美食、旅游的世外桃源。

在過去二十年，臺灣也經(jīng)歷了房價大漲、工資停滯的情況，臺灣近二十年來臺灣人均GDP（超過了日本和韓國）和平均家庭所得呈現(xiàn)持續(xù)增長。然而，這種增長主要集中在少數(shù)高科技、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)以及資產(chǎn)階級上。

對于廣大的普通受薪階級，尤其是非高科技、非管理職的群體，他們感受到的生活水平提升是相對有限的，甚至感受到了實質(zhì)停滯。

臺灣薪資中位數(shù)的增長速度遠遠落后于人均GDP 增長，這導(dǎo)致許多人即使有加薪，也趕不上物價上漲（尤其是房價和租金）。根據(jù)臺灣統(tǒng)計部門數(shù)據(jù)，在2001 年至2015 年期間，臺灣的實質(zhì)經(jīng)常性薪資平均年增率僅約0.05%，幾近無成長。

臺灣都會區(qū)房價在過去二十年飆漲，使得買房對于年輕世代來說，從人生目標(biāo)變成了遙不可及的夢想，房貸壓力極大，嚴(yán)重壓縮了普通人的可支配所得。

和全球其他地區(qū)一樣，過去二十年，臺灣貧富差距也在不斷拉大，臺灣統(tǒng)計部門稱，截至2021年，臺灣最高20% 家庭與最低20% 家庭的財富差距倍數(shù)高達66.9 倍，最富有的20%家庭擁有全國家庭總財富的比例高達62.7%。

臺灣社會財富差距的擴大，主要是由于房地產(chǎn)等資產(chǎn)價格上漲和資本利得的累積。這使得擁有資產(chǎn)的族群財富快速增長，而依賴薪資的年輕人與低收入戶難以追趕。

受制于這種結(jié)構(gòu)性的困境，轉(zhuǎn)向追求小確幸或帶有躺平色彩的生活方式，成為一種必然。

小紅書擅長將各種平價事物包裝得精致化，它提供了一套完整的美好生活指南，讓用戶相信“就算買不起房，也可以過得很美好”。這種精致窮或精致躺平的生活美學(xué)，在某種程度上緩解了他們在現(xiàn)實經(jīng)濟壓力下的挫敗感，通過消費降級，美學(xué)升級獲得了心理平衡。

年輕人對于必須對他人負(fù)責(zé)的未來，如結(jié)婚、生育、供養(yǎng)父母抱持敬謝不敏的態(tài)度，對僅須對自己負(fù)責(zé)的未來，如個人職涯、提升生活品質(zhì)，仍保有較高的自我效能感。雖然買不起房，找不到高薪工作，但可以通過購買小紅書上推薦的平價好物，比如香薰、地毯、平價彩妝，來獲得生活在掌控中的微小幸福感。

05

無法禁止的渴望

在本次封禁之前，小紅書在臺灣地區(qū)正在進入爆發(fā)。

臺灣大學(xué)新聞研究所今年發(fā)布的一份報告稱，臺灣校園中出現(xiàn)著小紅書語匯，用“視頻”取代“影片”，用“質(zhì)量”取代“品質(zhì)”，用“種草”取代“推薦”，甚至有學(xué)生開始書寫一些簡體字來替代筆畫繁多的繁體字。

臺灣地區(qū)在小紅書的出海版圖中的地位也越來越重要，其用戶的占比雖然在絕對值上可能不如馬來西亞華人社區(qū)龐大，但其ARPU（每用戶平均收入）潛力和內(nèi)容質(zhì)量極高，可能是其除了中國大陸以外最重要的活躍市場之一。

不過這一切隨著一紙禁令而被中斷。

那些小紅書的輕度用戶和跟風(fēng)用戶，可能會最先流失，剩下大約七成到八成的重度用戶，或通過VPN等方式繼續(xù)使用小紅書。

即便被封禁，用戶在小紅書上可以輕松找到同好群體，無論是討論特定美妝品牌、探訪小眾咖啡店，還是分享某部戲劇心得。這種基于共同興趣而非政治立場的社群互動，為用戶提供了歸屬感和身份認(rèn)同。

盡管兩岸存在政治隔閡，但語言和文化上的相似性，使得小紅書的內(nèi)容更容易引起臺灣用戶的共鳴和興趣。它提供了一種不同于西方世界的、以華語為載體的現(xiàn)代生活樣本。這種樣本深深植根于臺灣年輕一代對時尚潮流、精致生活和消費美學(xué)的本能追求之中。

當(dāng)這種對美好生活的向往，轉(zhuǎn)化為日常搜尋美食攻略、美妝教程和穿搭靈感的剛性需求時，任何行政命令和網(wǎng)絡(luò)禁令都顯得力不從心。因為小紅書已不再僅僅是一個 App，而是承載著臺灣民眾逃離政治喧囂、滿足文化好奇的情緒出口。

在分裂的社會氛圍中，這種不設(shè)防的生活交流顯得格外治愈。臺灣有關(guān)部門或許能筑起網(wǎng)絡(luò)的防火墻，但卻禁不掉這種內(nèi)生性的文化連結(jié)和對潮流資訊的渴望，這股民間的力量，正成為一股讓禁令難以奏效的反作用力。