九牧王多元化的道路似乎沒有此前想象得那么順利。近日，九牧王出售了意大利高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌MooRER的股權(quán)。此外，九牧王方面表示，會(huì)擇機(jī)退出之前投資的一級(jí)股權(quán)投資項(xiàng)目，繼續(xù)深耕男褲領(lǐng)域。近年來，聚焦男褲主業(yè)多被九牧王提到，而這背后一方面是多元化探索的不順利，另一方面則是公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)。但退守男褲會(huì)是一個(gè)好的選擇嗎？這恐怕還要交給市場(chǎng)和時(shí)間來驗(yàn)證。

未達(dá)預(yù)期目標(biāo)

對(duì)于此次出售股權(quán)的做法，九牧王對(duì)媒體表示：“近幾年公司擇機(jī)退出之前投資的一級(jí)股權(quán)投資項(xiàng)目，品牌還是會(huì)繼續(xù)深耕男褲領(lǐng)域，聚焦主營業(yè)務(wù)?！?/p>

MooRER成立于2006年，總部位于意大利維羅納，旗下明星產(chǎn)品包括牛仔服系列、純鵝絨保溫系列等，其產(chǎn)品通過全球1000多家多品牌精品店以及旗下多家直營旗艦店行銷多個(gè)國家和地區(qū)，如意大利、美國、日本、俄羅斯等。從MooRER官網(wǎng)產(chǎn)品的售價(jià)來看，大部分產(chǎn)品在萬元以上，定位高端市場(chǎng)。

2023年12月，九牧王斥資近7400萬元將MooRER 25%的股權(quán)及一個(gè)董事會(huì)席位收入囊中，這在當(dāng)時(shí)被看作是九牧王尋求高端化、多品牌發(fā)展的信號(hào)。

然而收購后的MooRER并不如預(yù)期中的那么有競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2025年2月的財(cái)年，MooRER營業(yè)額略低于5300萬歐元，與上一年基本持平，未達(dá)到創(chuàng)始人此前提出的6000萬歐元目標(biāo)。隨后有關(guān)MooRER的消息便是九牧王對(duì)其的出售。

就此次出售相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)九牧王進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

“基于當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，高端消費(fèi)市場(chǎng)的不確定性在持續(xù)增加，出售MooRER股權(quán)可以回收資金用于支持核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，這是歸核化戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)。九牧王在評(píng)估之后認(rèn)為其品牌在多元化戰(zhàn)略中的貢獻(xiàn)有限，不如集中資源強(qiáng)化主業(yè)?！北P古智庫研究院高級(jí)研究員江瀚補(bǔ)充道。

業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)

九牧王業(yè)務(wù)以男裝為主，具體包括男褲、茄克、襯衫等。其中，超一半的業(yè)務(wù)為男褲，根據(jù)上半年財(cái)報(bào)，九牧王男褲業(yè)務(wù)營收占比為51.28%。

近年來，聚焦男褲主業(yè)多被九牧王提到。2020年，九牧王啟動(dòng)“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”戰(zhàn)略變革，累計(jì)投入超過10億元進(jìn)行轉(zhuǎn)型變革。

不過，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，九牧王的戰(zhàn)略變革似乎還需要更長(zhǎng)的時(shí)間。根據(jù)九牧王最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.3億元，同比下降6.02%；凈利潤為3.1億元，同比增長(zhǎng)129.63%，扣非凈利潤8464.53萬元，下降17.38%。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)透露，九牧王凈利潤的大幅增長(zhǎng)主要來源于投資收益。三季報(bào)顯示，九牧王的交易性金融資產(chǎn)為13.78億元，較去年同期的7.19億元大幅增長(zhǎng)了91.56%，與去年同期的虧損相比，本期還實(shí)現(xiàn)了1.63億元的投資收益。

今年上半年，九牧王實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.97億元，較上年同期減少5.02%；扣非歸母凈利潤1.09億元，較上年同期減少15.03%。從具體品類來看，上半年九牧王西裝營業(yè)收入下降26.70%，襯衫的營業(yè)收入下降13.81%，茄克的營業(yè)收入下降4.77%，貢獻(xiàn)最大營業(yè)收入的男褲營業(yè)收入也下降4.15%。

在更早之前的幾年，九牧王業(yè)績(jī)呈現(xiàn)波動(dòng)狀態(tài)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年九牧王凈利潤下滑7.86%；2023年凈利潤增長(zhǎng)305.07%；2022年、2021年凈利潤均為下滑狀態(tài)。

“在信息不透明、客戶選擇有限的情況下，品類定位是不錯(cuò)的品牌定位策略之一，但現(xiàn)在平臺(tái)讓信息越來越透明，客戶有更多選擇的情況下，品類定位代表的往往不是專業(yè)，而是局限，特別是在品牌高度不夠、對(duì)客戶沒有足夠號(hào)召力、無法給客戶提供獨(dú)特價(jià)值的時(shí)候，品類定位對(duì)品牌弊大于利。”要客研究院院長(zhǎng)周婷給出自己的觀點(diǎn)。

瞄準(zhǔn)年輕化

九牧王在聚焦男褲專家的同時(shí)也在不斷推動(dòng)品牌年輕化的發(fā)展。此前九牧王相關(guān)人士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“當(dāng)下男裝市場(chǎng)正處于深度變革期，整體增速雖趨穩(wěn)放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈，但消費(fèi)升級(jí)的深化與消費(fèi)者理性意識(shí)的覺醒，讓市場(chǎng)對(duì)兼具品質(zhì)內(nèi)核、功能創(chuàng)新與時(shí)尚表達(dá)的產(chǎn)品需求愈發(fā)突出。當(dāng)下九牧王主營業(yè)務(wù)的發(fā)展仍然面臨一些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，品牌年輕化轉(zhuǎn)型已邁出實(shí)質(zhì)性步伐?！?/p>

九牧王成立于2004年，已經(jīng)走過二十年時(shí)光的九牧王將關(guān)注的重點(diǎn)放在吸引更多年輕消費(fèi)者上面。

2024年4月，34歲的九牧王二代林澤桓正式被任命為JOEONE事業(yè)部總經(jīng)理，全面接管核心業(yè)務(wù)。也正是在這位年輕管理層的推動(dòng)下，九牧王開啟了年輕化的轉(zhuǎn)型，而這場(chǎng)年輕化轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)中最大的亮點(diǎn)便是九牧王在營銷層面的動(dòng)作。

2024年4月，九牧王發(fā)布春夏“五褲”系列，打造多場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)，并簽下范丞丞、李昀銳、魏大勛、張?jiān)讫埡椭靵單奈逦黄放拼匀诉M(jìn)行營銷造勢(shì)。一次性簽約五位代言人，對(duì)于不怎么宣傳的九牧王而言并不多見。根據(jù)公開信息，九牧王曾在2017年邀請(qǐng)了演員陸毅作為九牧王品牌的代言人，這是九牧王自1989年創(chuàng)立以來首次聘請(qǐng)代言人。

渠道方面，九牧王購物中心店和奧萊門店數(shù)量占比持續(xù)提升，并首次出現(xiàn)超3000萬店效門店；持續(xù)推進(jìn)直面消費(fèi)者的零售運(yùn)營等。同時(shí)，九牧王還在全國開展城市引爆營銷活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體、KOL博主等參與活動(dòng)，進(jìn)行線上線下全方位宣傳。而在今年11月，九牧王與中國奧委會(huì)共同舉辦簽約發(fā)布會(huì)，宣布成為2025—2028年中國奧委會(huì)官方贊助商。

江瀚表示，對(duì)于九牧王而言，需要多元化。多元化品牌布局的確可以幫助拓展新的市場(chǎng)空間，降低單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，特別是在當(dāng)前男裝男褲市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的情況之下，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)是非常重要的。而且，多元化布局可以增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，通過不同品牌產(chǎn)品線之間的協(xié)同效應(yīng)，可以實(shí)現(xiàn)資源的共享和成本的節(jié)約，改變單一的品牌定位是整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展必然的選擇。

北京商報(bào)記者 張君花