前陣子有新聞?wù)f，一個(gè)大學(xué)生想辦法怒關(guān)了100多個(gè)電梯廣告屏。雖說(shuō)做法在法律上有爭(zhēng)議，但網(wǎng)友們一邊倒地為他叫好。

這是因?yàn)�，電梯廣告真的太洗腦了！

有卡殼重復(fù)派：

熱量，低——————！

高高高素質(zhì)番茄！

哈哈哈哈哈！哈哈哈哈哈！哈哈哈哈哈哈哈哈！

有改編兒歌派：

Ya ya ya ya ya ya ya ya ya ~

零添加零添加，真的零添加~

沒(méi)有好蛋黃，xx不開(kāi)工~

圖丨soogif

在反感電梯洗腦廣告的同時(shí)，我們腦子里也不禁疑惑：品牌方為什么要做讓人反感的廣告，是不想賺錢(qián)了嗎？難道說(shuō)廣告都是競(jìng)品惡意投放的，電梯廣告屏其實(shí)是商戰(zhàn)的一環(huán)？

洗腦廣告，壓根沒(méi)想讓你立刻喜歡

品牌當(dāng)然是想通過(guò)廣告賺錢(qián)的，但不是通過(guò)精美的、有創(chuàng)意的廣告片，而是通過(guò)語(yǔ)言上的大量重復(fù)給你洗腦，先刷一波存在感，而這個(gè)存在感，之后可能轉(zhuǎn)化為好感。

心理學(xué)上有個(gè)現(xiàn)象，叫重復(fù)曝光效應(yīng)，意思是僅僅因?yàn)楦哳l反復(fù)接觸某個(gè)刺激，人們就會(huì)對(duì)它產(chǎn)生更積極的態(tài)度。

在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，參與者需要在屏幕上閱讀一篇文章，而屏幕上方會(huì)時(shí)不時(shí)彈出一個(gè)相機(jī)品牌的橫幅廣告。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告反復(fù)曝光5次，就能增加參與者日后對(duì)該品牌的積極評(píng)價(jià)；曝光20次，積極效果更加明顯[1]。

研究者認(rèn)為，高頻反復(fù)接觸，讓大腦在處理相關(guān)信息時(shí)變得更簡(jiǎn)單流暢，相當(dāng)于把飯喂到了嘴里。將來(lái)消費(fèi)者真遇到這些產(chǎn)品的時(shí)候，就更容易有親近感[2]。

不起眼處的小廣告，在悄悄影響我們的購(gòu)買(mǎi)決策丨soogif

比如曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的洗腦廣告鼻祖“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收xx金”，很多人聽(tīng)到廣告就反感換臺(tái)。結(jié)果呢？產(chǎn)品靠著簡(jiǎn)單上頭的廣告語(yǔ)和巨大的投放量給人們留下了深刻印象，等到大家真要送禮又不知道送什么的時(shí)候，“xx金”這個(gè)產(chǎn)品噌一下就出現(xiàn)在腦子里了，而收禮的人也會(huì)很滿意，“xx金，大牌子啊，電視里天天都在放”。

電梯廣告也是一樣，它可沒(méi)想讓你當(dāng)即就喜歡它、稱贊它，而是抓緊你乘電梯的十幾秒，用重復(fù)的關(guān)鍵詞粗暴地讓你記住它，為將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為做鋪墊。

洗腦廣告和精美廣告片，竟然殊途同歸。

超大音量，給洗腦加成

大家討厭電梯廣告的另一個(gè)點(diǎn)是，音量也太大了，是屏幕音量調(diào)到頂了嗎？

圖丨soogif

你別說(shuō)，電梯廣告本身還真就追求聲音大。

近些年有種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，叫聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，是一種利用聲音來(lái)影響消費(fèi)者情緒和行為，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

這是因?yàn)�，通常�?tīng)覺(jué)比視覺(jué)的記憶效果更強(qiáng)。

大腦記住一段內(nèi)容主要靠把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為語(yǔ)音，記憶形式是一個(gè)個(gè)句子。所以我們眼睛看到的東西，要先轉(zhuǎn)化成語(yǔ)音和句子才能存起來(lái)，而耳朵聽(tīng)到的東西則能直接儲(chǔ)存，沒(méi)有中間商賺精力，效率更高。

想一想，你以前背課文，是不是都要先大聲讀出來(lái)？ 比起一幅畫(huà)，你是不是更容易被一首歌洗腦？你家周?chē)倪B鎖超市，是不是都開(kāi)始放專屬?gòu)V告歌了？

所以有了一個(gè)詞叫“耳蟲(chóng)”，指的是腦子不受控制地播放一段音樂(lè)丨smartnonsense

電梯廣告也利用了聲音的優(yōu)勢(shì)，且為了抓緊目標(biāo)受眾短暫的停留時(shí)間，利用得更加徹底：聲音要大，節(jié)奏要快，把電梯里的人的情緒盡可能調(diào)動(dòng)起來(lái)[4]，讓產(chǎn)品記憶橫沖直撞占領(lǐng)大腦。

有些廣告，真的太過(guò)了

看來(lái)做惡心人的洗腦廣告并非品牌亂來(lái)，而是正常（但不太體面）的商業(yè)操作。

但有的洗腦廣告確實(shí)走得太遠(yuǎn)太偏了。

住戶坐電梯從1樓到28樓，短短兩分鐘內(nèi)聽(tīng)了9遍循環(huán)播放的洗腦廣告，“剛下班腦子像一團(tuán)糨糊，被這么一吵更煩了”；

還有網(wǎng)友反映，因?yàn)殡娞輳V告太洗腦，自家孩子在寫(xiě)作業(yè)時(shí)候會(huì)突然冒出一句“牙線就用xx媽媽”；

《深圳晚報(bào)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多個(gè)小區(qū)和寫(xiě)字樓電梯廣告最大音量超過(guò)70分貝，遠(yuǎn)超《社會(huì)生活環(huán)境噪音排放標(biāo)準(zhǔn)》中的55分貝（晝間）和45分貝（夜間）。

攻擊性過(guò)強(qiáng)的電梯廣告也遭到了消費(fèi)者的反噬。很多網(wǎng)友表示電梯廣告的洗腦程度超出了合理范圍，“看到廣告就惡心”“記住是記住了，記住再也不會(huì)買(mǎi)了”“你越吵我越不買(mǎi)”。

因?yàn)殡娞輳V告過(guò)于洗腦引起很多網(wǎng)友反感，零食品牌衛(wèi)龍一個(gè)滑跪丨小紅書(shū)

根據(jù)最優(yōu)喚醒理論，過(guò)低的刺激起不到作用，過(guò)高的刺激則會(huì)讓人反感，只有中等程度的刺激才是雙贏的選擇。

大量重復(fù)的無(wú)邏輯內(nèi)容，高分貝高音調(diào)的聲音，都超過(guò)了人們接受刺激的舒適區(qū)域。在不合適的時(shí)間地點(diǎn)，用廣告讓受眾的大腦強(qiáng)行蹦迪，只會(huì)帶來(lái)焦慮煩躁的情緒，進(jìn)而使人們把負(fù)面情緒與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，品牌與消費(fèi)者兩敗俱傷。

洗腦的確是做廣告的好辦法，但只靠洗腦來(lái)做廣告，還是太低劣了。

參考文獻(xiàn)

[1] Fang, X., Singh, S., & Ahluwalia, R. (2007). An examination of different explanations for the mere exposure effect. Journal of Consumer Research, 34(1), 97–103.

[2] Stafford, T., & Grimes, A. (2012). Memory enhances the mere exposure effect. Psychology & Marketing, 29(12), 995–1003.

[3] Carrol, E. N., Zuckerman, M., & Vogel, W. H. (1982). A test of the optimal level of arousal theory of sensation seeking. Journal of Personality and Social Psychology, 42(3), 572–575.

作者：李歐

編輯：李小葵