劉誠/文

近期，電商服裝行業(yè)“巨型吊牌、密碼鎖防退貨”引發(fā)社會關(guān)注。在僅退款規(guī)則退出電商平臺之后，無理由退貨又成為眾矢之的，引發(fā)人們對平臺規(guī)則的反思。商家這種“以防代管”的思路不僅損害購物體驗(yàn)，也激化了買賣雙方的信任危機(jī)。故需呼吁平臺優(yōu)化退貨機(jī)制，在保障消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益的同時，積極建立更公平透明的糾紛處理體系，避免規(guī)則被濫用或反向扭曲。唯有平衡好消費(fèi)者與商家的利益，才能推動電商生態(tài)健康可持續(xù)發(fā)展。

退貨糾紛增多引商家奇葩招數(shù)

近年來，我國電商平臺的退貨率顯著上升，某些平臺的退貨率甚至高達(dá)60%。這種趨勢不僅反映了消費(fèi)市場的疲軟，還揭示了消費(fèi)者購物習(xí)慣的持續(xù)變化。一些消費(fèi)者利用“湊單滿減”和七天無理由退貨政策，形成了“先買后退”的消費(fèi)模式。這種行為增加了商家和平臺成本，更讓快遞行業(yè)承受沉重壓力?！吨袊辈ル娚绦袠I(yè)研究報(bào)告》顯示，女裝網(wǎng)購?fù)素浡势毡樵?0%至60%之間，男裝網(wǎng)購?fù)素浡蕜t在30%至40%之間，更令人擔(dān)憂的是，2025年各平臺退貨率普遍飆升10%，部分商家退貨率超過75%。與此同時，投訴率逐年攀升，退款問題、商品質(zhì)量問題、虛假宣傳等問題成為投訴熱點(diǎn)。

尤其是隨著直播電商和二手電商等新消費(fèi)場景的盛行，售后糾紛已不再局限于簡單的退貨問題，而是逐漸演變?yōu)樯婕坝脩粽J(rèn)知、主觀判斷、商品標(biāo)準(zhǔn)與平臺規(guī)則等多重因素博弈的復(fù)雜問題。直播帶貨在一定程度上依賴情緒刺激和即時決策來激發(fā)消費(fèi)者的購買動力。由于消費(fèi)者常在短時間內(nèi)下單，“沖動消費(fèi)”導(dǎo)致悔單率較高、退貨請求增多。在此情況下，商家常以“用戶看直播時應(yīng)自行判斷”為由拒絕退貨，而消費(fèi)者則以“誤導(dǎo)性宣傳”為由維權(quán)，雙方陷入拉鋸戰(zhàn)。再以二手電商為例，由于買賣雙方多為個人用戶，缺乏專業(yè)化的售后服務(wù)體系。二手商品本身往往是非標(biāo)品，其使用痕跡、成色程度、功能狀況等難以精準(zhǔn)量化。即便發(fā)布時附帶圖文描述，實(shí)際到手后的“體驗(yàn)差異”也極易引發(fā)糾紛。

這類問題并非國內(nèi)僅有，退貨率奇高是全球平臺都面臨的難題。以美國為例，平臺也面臨著在商戶和消費(fèi)者之間平衡共贏的問題，根據(jù)美國零售聯(lián)合會的調(diào)查，76%的美國消費(fèi)者將免費(fèi)退貨政策視為購物時的一個關(guān)鍵因素，這表明消費(fèi)者在選擇購物地點(diǎn)時非?？粗剡@一政策。然而，零售商們也面臨著零售欺詐的嚴(yán)重問題，美國零售聯(lián)合會的研究顯示，退貨欺詐已經(jīng)成為零售商的主要關(guān)注點(diǎn)，給業(yè)務(wù)帶來了重大損失。面對惡意退款等問題，國外電商平臺也嘗試采取相應(yīng)對策。如亞馬遜此前宣布對“退貨次數(shù)過多”的賬戶進(jìn)行封號或服務(wù)限制，但此舉又引發(fā)了消費(fèi)者對于平臺“算法執(zhí)法”合理性的質(zhì)疑。

可以說，退貨成為壓垮部分商家的“最后一根稻草”。在此困境下，一些商家不得不采取奇葩策略。為防止消費(fèi)者“蹭穿”后退貨，一些商家采用巨型吊牌、密碼鎖等物理方式。例如，在羽絨服拉鏈處加裝密碼鎖，或在吊牌上標(biāo)注“拆除不退不換”的提示。部分商家甚至將吊牌設(shè)計(jì)成鼠標(biāo)墊、一次性煙灰缸等物品，既增加了防拆難度，又能吸引消費(fèi)者注意。

此外，涉及未成年消費(fèi)者的退貨問題更加復(fù)雜難辨。近期，一名11歲的小女孩從某平臺花費(fèi)500多元購得明星卡牌，媽媽以女兒未成年為由申請退貨，賣家要求家長狂扇孩子5分鐘方可退款。有人認(rèn)為，賣家的要求過于苛刻，實(shí)屬不合理；亦有人認(rèn)為，這不過是商家被退款潮逼至無奈境地的冰山一角。

電商平臺機(jī)制是重要成因

平臺，本質(zhì)上乃是市場的具象呈現(xiàn)，是數(shù)字時代資源配置與交易撮合的新型基礎(chǔ)設(shè)施。在這一虛擬市場中，供需關(guān)系、權(quán)力結(jié)構(gòu)與行為邏輯被算法、規(guī)則和數(shù)據(jù)重新塑造。從根本上剖析，當(dāng)前主流電商平臺之上已然形成典型的買方市場格局：消費(fèi)者掌握著前所未有的選擇權(quán)、評價權(quán)乃至“無理由退款”等制度性賦權(quán)，其地位顯著提升。然而，這種表面上的“消費(fèi)者主權(quán)”背后，隱藏著結(jié)構(gòu)性矛盾——消費(fèi)者的實(shí)際購買力并未同步增強(qiáng)，反而在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、通脹壓力上升及就業(yè)不確定性增加的背景下，有效需求未充分釋放。在此情境下，部分消費(fèi)者為緩解自身經(jīng)濟(jì)壓力或追求短期利益最大化，開始利用平臺寬松的退貨政策進(jìn)行策略性甚至惡意操作，如“穿用后退貨”、以虛假理由申請僅退款、退回非原商品等。這不僅扭曲了無理由退貨制度的初衷，也直接推高了惡意退貨率，給商家?guī)韼齑鎿p耗、物流成本激增及二次銷售困難等多重負(fù)擔(dān)。

就商家而言，其所處的生態(tài)更為嚴(yán)峻。一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重，大量中小賣家依賴相似款式、相近定價、雷同營銷策略在紅海中廝殺，難以建立差異化競爭優(yōu)勢；另一方面，真正具備設(shè)計(jì)、品質(zhì)與品牌溢價能力的高質(zhì)量產(chǎn)品仍處于供不應(yīng)求狀態(tài)，而低質(zhì)量、低價格、快周轉(zhuǎn)的商品卻泛濫成災(zāi)，進(jìn)一步拉低整體市場信任度。在這種環(huán)境下，商家的價格談判能力被極大削弱——既無法通過提價覆蓋退貨風(fēng)險，又難以拒絕平臺設(shè)定的消費(fèi)者友好型規(guī)則，只能被動接受并不斷遷就消費(fèi)者的各種要求，甚至不惜犧牲利潤以維持好評率與店鋪評分。長此以往，這種失衡的市場結(jié)構(gòu)將導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”：誠信經(jīng)營、注重品質(zhì)的商家因成本高、抗風(fēng)險能力弱而退出，而擅長鉆規(guī)則空子或以低價傾銷的經(jīng)營者則占據(jù)更大份額。

從機(jī)制層面審視，平臺非但未起到約束作用，反而推波助瀾。電商平臺的七天無理由退貨、退貨險，本意是保護(hù)消費(fèi)者、提升服務(wù)水平和消費(fèi)體驗(yàn)，但在平臺長期單向傾斜的規(guī)則下，出現(xiàn)“顧客穿完退”“調(diào)包”“運(yùn)動會、文藝匯演后集體退貨”的現(xiàn)象，不少商家只能承擔(dān)舉證難、投訴無果帶來的經(jīng)濟(jì)損失。這些規(guī)則的濫用導(dǎo)致了高退貨率，進(jìn)而引發(fā)了資源浪費(fèi)和市場誠信問題，全國電商退換貨快遞量預(yù)計(jì)在2028年將達(dá)到209億件。

更重要的是，電商平臺較少設(shè)置對商家的保護(hù)機(jī)制。事實(shí)上，商家在電商交易中同樣面臨來自消費(fèi)者端的多種風(fēng)險因素。例如，部分消費(fèi)者濫用“七天無理由退貨”或“僅退款不退貨”規(guī)則，惡意退換貨、調(diào)包商品、虛假投訴等行為屢見不鮮，不僅造成商家直接經(jīng)濟(jì)損失，還可能影響其店鋪評分與平臺流量分配。在信息不對稱的情況下，商家往往難以有效舉證維權(quán)，處于相對弱勢地位。因此，亟需電商平臺作為具備公信力和執(zhí)行力的第三方，介入制定并強(qiáng)制執(zhí)行公平、透明的交易規(guī)則。

實(shí)施有理由退貨規(guī)則的建議

退貨亂象的頻發(fā)，已然在行業(yè)、消費(fèi)者乃至公眾之間織就了一張不信任的網(wǎng)。電商平臺要走出買賣雙方互不信任的怪圈，靠的不是“各出奇招”的吊牌，而是更清晰的平臺規(guī)則。

一是將基本事實(shí)納入“有理由”退貨規(guī)則。首先，要設(shè)置不能退貨的規(guī)則，如人為損壞、已多次使用或使用一定時長、伴隨一定折舊等納入不能退貨的范疇。其次，要完善舉證機(jī)制，對于已作出實(shí)質(zhì)性使用的商品，消費(fèi)者在申請退貨時需提供清晰、合理的退貨理由及相關(guān)證據(jù)，避免模糊訴求損害商家權(quán)益。最后，要制定統(tǒng)一且可操作的退貨商品使用痕跡判定標(biāo)準(zhǔn)，例如外觀磨損程度、功能損耗指標(biāo)、包裝完整性等，降低商家在糾紛中的舉證難度和成本。通過上述措施，既能有效保護(hù)真正因質(zhì)量問題或描述不符而需要退貨的消費(fèi)者合法權(quán)益，也能遏制惡意退貨行為，減少商家承擔(dān)的無謂損失，從而在買賣雙方之間建立更加公平、高效、可預(yù)期的交易秩序，推動健康可持續(xù)的消費(fèi)生態(tài)建設(shè)。

二是糾紛協(xié)商自治。鼓勵平臺設(shè)立買賣雙方自治社區(qū)，如閑魚小法庭、小美評審團(tuán)、知乎眾裁官、豆瓣小組、微博超話等，就爭議問題進(jìn)行匿名討論或投票，是優(yōu)化線上交易糾紛解決機(jī)制的重要路徑。這類由用戶參與的自治機(jī)制，不僅能緩解平臺客服壓力，還能通過“群眾智慧”實(shí)現(xiàn)更貼近真實(shí)場景的判斷，提升裁決的公信力與接受度。在匿名、公正的前提下，消費(fèi)者與商家以平等身份共同參與規(guī)則制定與個案評議，有助于構(gòu)建互信而非對立的關(guān)系。良好的消費(fèi)環(huán)境不是靠商家和顧客互相提防出來的，而是靠更透明的規(guī)則、更對等的責(zé)任、更可靠的信用機(jī)制。唯有如此，才能在保障消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益的同時，也維護(hù)誠信經(jīng)營者的合理利益，形成良性循環(huán)的數(shù)字市場生態(tài)。未來，應(yīng)進(jìn)一步推動此類自治模式制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，并與平臺治理、法律法規(guī)有效銜接，真正實(shí)現(xiàn)共建共治共享的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新秩序。

三是引導(dǎo)人性之善，減少規(guī)則漏洞。算法的目標(biāo)不應(yīng)該僅僅是優(yōu)化決策，而應(yīng)該適當(dāng)?shù)貦?quán)衡社會和文化規(guī)范，并通過嚴(yán)格的審查確保這些社會與文化規(guī)范沒有被侵蝕。平臺應(yīng)通過技術(shù)手段，如AI識別異常退貨行為，對明顯不正常的退貨申請，應(yīng)提升平臺的審核能力。并且，建立退貨信用體系，通過行為分析對高退貨率買家進(jìn)行信用降級，限制其退貨權(quán)限。進(jìn)而加強(qiáng)一系列保護(hù)商家的制度設(shè)計(jì)，如設(shè)立申訴通道、明確舉證責(zé)任、設(shè)定濫用規(guī)則的懲戒機(jī)制等。

在保障消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益的同時，也為誠信商家提供合理保護(hù)。唯有構(gòu)建雙向約束、權(quán)責(zé)對等的治理機(jī)制，才能維護(hù)健康的電商生態(tài)，促進(jìn)消費(fèi)信心與商業(yè)活力的良性循環(huán)。

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