當前的家電行業(yè)已經(jīng)是存量競爭。在這個存量競爭市場中，企業(yè)習(xí)慣通過價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)搶奪份額。這就意味著，企業(yè)需要增加銷售費用，通過犧牲利潤的方式獲取市場。

但是，海爾智家卻給出了一份完全不同的答卷：4年營收、利潤分別增長了588億元、57億元，銷售費用卻下降了30億元。那么，海爾智家這“兩升一降”是怎么做到的？

盤子大了、利潤多了，費用投入的絕對值卻低了

很多人喜歡拿海爾智家的費率和行業(yè)進行對比。其實，在營收和利潤均增長的情況下，海爾智家費率是不斷下降的，費用絕對值也處于下降通道中。

公開的財報數(shù)據(jù)顯示，2021年海爾智家營收2271億元，2024年營收2859億元，4增長了588億元；2021年利潤130.67億元，2024年利潤187.41億元，4年增長了約57億元。

圖：海爾智家2021-2024年營收、利潤和費用

與此同時，海爾智家的銷售費率卻從2021年的16.1%下降至2024年11.7%，下降了4.4pct。不僅銷售費率下降，銷售費用也是下降的。銷售費用從2021年的365億元降到了2024年的335億元，降了30億元。

圖：海爾智家2021-2024年銷售費率

以上數(shù)據(jù)說明，海爾智家在營收和利潤持續(xù)增長的背景下，不僅費率實現(xiàn)了持續(xù)優(yōu)化，費用絕對值也在下降。那么，這種持續(xù)的降本增效是如何實現(xiàn)的呢？

多套組合拳，實現(xiàn)降本增效

海爾智家之所以實現(xiàn)如此可觀的“降本增效”，首先要得益于全流程的數(shù)字化變革，涵蓋了研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、營銷、物流、服務(wù)等每個環(huán)節(jié)。

眾所周知，物流和倉儲成本是流通環(huán)節(jié)中成本的大頭。想要降低成本，就必須減少貨物的搬運次數(shù)。為此，海爾智家通過深化數(shù)字庫存模式變革，實現(xiàn)了企業(yè)到用戶的直接配送。

截止9月底，區(qū)縣專賣店系統(tǒng)由公司直配送到用戶的訂單占比提升至74%，讓客戶可以輕資產(chǎn)運作，同時也提高了庫存周轉(zhuǎn)效率，降低了倉儲和物流成本。

除了全流程的數(shù)字化變革外，海爾智家全球創(chuàng)牌和渠道拓展進入收獲期，投入的成本開始減少。在海外做品牌和銷售是一條艱難的道路，需要做品牌宣傳、招聘當?shù)氐匿N售人員以及渠道建設(shè)，這都需要投入。如今，海爾智家全球品牌矩陣已基本完成全球布局，不再需要之前那么大規(guī)模的投入了，所以海外的銷售費用大幅下降。

其次，打造高端品牌、爆品和套系產(chǎn)品，提高溢價的同時降低成本?？ㄋ_帝已經(jīng)成為中國高端家電第一品牌，前三季度營收增長18%，洗衣機、冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品在萬元級以上市場一直位居第一。此外，通過爆品思維，讓Leader收入增長超25%，比如懶人洗衣機成為三筒洗衣機市場TOP1。

海爾智家還通過打造“卡薩帝致境，海爾麥浪”套系產(chǎn)品，提高了單用戶價值。財報顯示，卡薩帝套系產(chǎn)品銷售占比已提升至36%，同比提升了7%，海爾品牌套系產(chǎn)品銷售占比提升至15%，同比提升了11%。

再者，研發(fā)和創(chuàng)新是最好的營銷。在持續(xù)降低銷售費率的同時，海爾智家的研發(fā)投入?yún)s在節(jié)節(jié)攀升。數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2024年，海爾智家的研發(fā)投入呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，從83.64億元增加至107.4億元，年均增長率顯著提升。

圖：海爾智家5年來研發(fā)投入

通過持續(xù)的加大研發(fā)投入，讓海爾智家在產(chǎn)品創(chuàng)新上實現(xiàn)了領(lǐng)先。比如AI之眼套系智能家電、三筒懶人洗衣機等。這些新產(chǎn)品由于是獨一無二的，搶占了市場先機。在家電同質(zhì)化時代，這些原創(chuàng)產(chǎn)品帶來極好的品牌影響力和溢價能力，讓其跳出價格戰(zhàn)紅海。

綜上所述，海爾智家之所以能實現(xiàn)營收、利潤持續(xù)增長，費用卻下降，是得益于數(shù)字化變革、全球化及高端化布局進入收獲期等一系列降本增效的“組合拳”。相信隨著這套“組合拳”持續(xù)推進，海爾智家仍將保持這種“兩升一降”的態(tài)勢，這將為股東創(chuàng)造更豐厚的回報。