在參數競賽與營銷話術層層疊加的中國汽車市場，消費者面對的是一個日益復雜的信息環(huán)境。從“隱藏式門把手”到“一體化壓鑄”，從“百萬級智慧”到“革命性架構”，令人眼花繚亂的詞匯在定義產品的同時，也構筑起巨大的認知壁壘。

在此背景下，長城汽車在12月歐拉5上市發(fā)布會中，以“求真”為命題，系統性地將行業(yè)存在的過度營銷、技術變形與成本轉嫁等現象置于臺前。長城汽車董事長魏建軍明確提出，將為消費者推出購車“防忽悠指南”，用大白話拆解技術“黑話”。

這一行為，與其說是一次產品營銷，不如視作頭部車企嘗試扮演“課代表”角色，主動拆解行業(yè)“黑話”，推動價值評估體系回歸用戶本位的信號。

被話術包裹的“隱性成本”與“轉移風險”

長城所提及的“防忽悠指南”，其核心意圖在于刺破那些華而不實的技術包裝，將用戶的關注點引導至車輛的全生命周期價值與真實使用風險。這份“指南”的潛在目錄，精準地指向了當前行業(yè)競爭中幾個典型的模糊地帶。

首要靶心是“以效率創(chuàng)新之名，行成本轉嫁之實”的商業(yè)模式。魏建軍在發(fā)布會上以“一體壓鑄”為例直言不諱：“一體壓鑄在企業(yè)端的高效率、生產上的輕松，換來的是用戶維修賬單的失控?！?/p>

這揭露了一個關鍵矛盾，某些技術創(chuàng)新帶來的效益在企業(yè)端與用戶端并非一致，甚至截然相反。當企業(yè)熱衷于宣傳制造端的“先進”時，用戶端可能悄然承接了更高的保險費用與潛在的維修困境。

長城的質疑，實質上是對一種流行價值敘事的挑戰(zhàn)：不能將生產端的效率提升等同于對用戶的絕對利好，技術的先進性必須接受用戶端全生命周期成本（TCO）的審視。

魏建軍強調，“我們所有車企，其實都應該去心疼大家的錢包……我們不能讓用戶為企業(yè)的便利和效率、為企業(yè)的低成本買單。”

其次，“指南”瞄準了那些將“炫技”置于“安全”與“可靠”之上的設計取向?！半[藏式門把手”等設計的評論頗具代表性。對于普通車型，降低一點風阻“價值沒那么高”，把可靠性高的機械鎖完全替代掉。這不是技術進步，這是給安全添堵。

長城提出的“三不主義”——不拿華而不實的功能吸睛、絕對不能在安全上妥協、絕對不能辜負用戶的信任，正是試圖為這類創(chuàng)新劃定紅線。魏建軍將其總結為造車的底線：“我們現在很明確，這類技術創(chuàng)新，安全永遠高于造型，可靠永遠美過驚艷?！?這并非反對創(chuàng)新，而是呼吁創(chuàng)新必須建立在對用戶核心訴求的敬畏之上。

再者，“指南”劍指行業(yè)普遍存在的“選擇性告知”現象。魏建軍強調，“企業(yè)要把技術做實、講透，如果避談短板，就是侵犯用戶的知情權?！?在激烈的市場競爭中，車企宣傳往往聚焦于功能的強大與體驗的驚艷，而對于技術的局限、特定場景下的風險、長期的養(yǎng)護成本及貶值率等“短板”則諱莫如深。

長城主張車企應主動成為用戶的“技術翻譯官”和“風險提示人”。魏建軍表示：“標準是底線，但知情是權利。我們車企，不能被動地等標準、等用戶出事了才有反應，而應該主動成為用戶的技術‘翻譯官’和風險‘提示人’，行業(yè)亂象該踩剎車了。”

這實質上是在要求行業(yè)提升信息透明度，將消費者的知情權從被動的法規(guī)遵守，升級為主動的服務承諾。在新能源汽車技術快速迭代、智能化功能責任界定尚未完全清晰的當下，這種主動的風險提示意識，關乎長期的品牌信任。

長城“課代表”行為的底氣

長城敢于率先提出扮演“拆臺者”與“翻譯官”的角色，并非偶然，其背后是企業(yè)特定發(fā)展階段所積累的體系能力與戰(zhàn)略選擇提供的底氣。

深厚的全產業(yè)鏈與多動力技術儲備是其根本支撐。魏建軍指出，長城是“全球唯一的掌握了全類型發(fā)動機、變速器自研自產能力的車企”。這種在傳統動力領域數十年的縱深積累，以及同時在純電、混動、氫能等多條技術路徑上的布局，構成了其“多動力平臺”戰(zhàn)略的基石。

這意味著長城不需要將企業(yè)的命運押注于單一技術路線的輿論造勢上，從而能夠更為客觀、甚至批判性地看待不同技術路線的優(yōu)劣與適用場景。其推出的“原生多動力平臺”，本身就是對“唯一答案”論的否定。魏建軍表示：“全球市場沒有‘標準答案’，也沒有‘唯一答案’，只有‘場景答案’?！?因此，拆解某些過度包裝的“唯一未來”話術，與其說是抨擊他人，不如說是在為自己多元化的技術戰(zhàn)略掃清認知障礙，建立合理性。

龐大的全球用戶基盤與長期主義運營理念提供了風險承受空間。長城全球累計銷量已突破1600萬輛，龐大的存量用戶意味著其商業(yè)模式不完全依賴于邊際新增用戶的沖動消費，而是必須關注存量用戶的滿意度和品牌口碑所帶來的持續(xù)價值。因此，倡導“低擁車成本”、強調“每個零件多工作十年”，與其長期用戶運營和品牌價值維護的目標深度契合。

魏建軍將這種理念概括為“技術本善”：“我眼里的技術善，就是這臺車的每一個零件，都能為用戶踏踏實實地再多工作個10年。” 這種從“銷售導向”到“用戶全生命周期價值導向”的轉變，使得長城有內在動力去揭露那些損害用戶長期利益、最終會反噬品牌的現象。

從行業(yè)影響看，長城的“課代表”行為可能產生多重漣漪效應。最直接的是抬升行業(yè)的信息披露基準。一旦有主流車企開始系統性地以用戶易懂的方式解讀技術利弊、提示潛在風險，便會形成一種競爭壓力，迫使其他企業(yè)在宣傳溝通上更加嚴謹、全面。這可能逐漸改變“劣幣驅逐良幣”的營銷環(huán)境，讓那些專注于踏實提升基礎品質、優(yōu)化長期成本的企業(yè)獲得更公允的市場評價。

長城汽車發(fā)布“購車防忽悠指南”的倡議，本質上是試圖將魏建軍所強調的“求真”、“透明”和“用戶長期利益”塑造為自身新的品牌資產，并在行業(yè)價值觀面臨挑戰(zhàn)的時期，明確自身的立場。

長城提醒了整個行業(yè)，高質量發(fā)展的內涵，不僅包括技術的硬實力突破，也包含了對消費者權益的敬畏、對信息不對稱的破除以及對長期主義價值的堅守。正如魏建軍對高質量的根本定義：“從我的角度看，高質量有個最根本的含義，就是能不能滿足用戶的需求?！?/p>

這份“指南”能否真的成為行業(yè)轉向的催化劑，取決于其后續(xù)的行動深度與行業(yè)共鳴的廣度，但它的出現本身，已然為這場必要的“價值回歸”之旅，提供了一個鮮明的注腳。