新京智庫12月17日發(fā)布的《從“種草”到“出發(fā)”：Z世代冰雪旅游行為洞察報(bào)告2025》（下稱“報(bào)告”）顯示，在有過冰雪旅游經(jīng)歷的Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）中，66.35%的人有1-3次體驗(yàn)，4次以上的“深度玩家”不足一成。這意味著Z世代是愿意嘗試冰雪游玩項(xiàng)目的年輕人，但他們距離成為“滑雪人”還需要一定的時(shí)間。

冰雪體驗(yàn)時(shí)間集中：“爾濱效應(yīng)”催生出的新玩家

這樣的結(jié)構(gòu)與中國冰雪運(yùn)動(dòng)整體的發(fā)展節(jié)奏高度一致。近年來，隨著“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，全國冰雪參與人數(shù)突破3.46億，冰雪活動(dòng)從北方轉(zhuǎn)向全國、從小眾轉(zhuǎn)向大眾。

但“體驗(yàn)過一次”與“持續(xù)參與”兩個(gè)人群的占比仍相差很大。對(duì)Z世代來說，體驗(yàn)冰雪更多像一次“季節(jié)性事件”，是一次“值得記錄的冬日行動(dòng)”，而不是一種穩(wěn)定的生活方式。這也意味著未來冰雪旅游真正要爭(zhēng)奪的，不是讓多少人第一次走進(jìn)冰雪世界，而是多少人愿意第二次、第三次回來。

Z世代冰雪旅游體驗(yàn)的主要時(shí)間段。

更值得關(guān)注的是，Z世代的冰雪體驗(yàn)呈現(xiàn)出近乎“壓縮式”的時(shí)間集中?！秷?bào)告》顯示，在年輕人最近一次冰雪旅行中，2024年–2025年雪季占41.71%，2023年–2024年雪季占50.24%，兩者合計(jì)接近92%。換句話說，Z世代的冰雪記憶幾乎都發(fā)生在過去兩年——這批涌向雪場(chǎng)的年輕人，絕大多數(shù)是“爾濱效應(yīng)”催生的新玩家。

這意味著什么？市場(chǎng)的確在快速擴(kuò)容，但進(jìn)來的主要是“嘗鮮者”而非“發(fā)燒友”。這批用戶尚處于從“體驗(yàn)過”到“持續(xù)參與”的過渡階段，他們的品牌認(rèn)知、目的地偏好、復(fù)購意愿都具有較強(qiáng)的可塑性。誰能抓住這批增量用戶，誰就能在下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

供需錯(cuò)配：東北“一極獨(dú)大”與承載力挑戰(zhàn)

從冰雪目的地的選擇上來看，Z世代的選擇高度集中。《報(bào)告》顯示，超過八成受訪者將東北列為冰雪游首選，哈爾濱以近七成的提及率領(lǐng)先。但與此同時(shí)，“人太多體驗(yàn)差”是Z世代不想再去某目的地的首要原因，占比達(dá)28.3%，“性價(jià)比低”和“配套設(shè)施差”緊隨其后。

這構(gòu)成了一個(gè)結(jié)構(gòu)性矛盾：流量高度集中于頭部目的地，而吸引力與承載力之間的張力正在被年輕人集體感知。以哈爾濱為例，2024年-2025年雪季累計(jì)接待游客超過9000萬人次，創(chuàng)歷史新高，但“擁擠”和“排隊(duì)”也成為社交媒體上的高頻吐槽詞。

Z世代不想再去冰雪旅游目的地的原因類型。

與此同時(shí)，Z世代的冰雪出行呈現(xiàn)出兩種形態(tài)并存的特點(diǎn)：既有“今年冬天一定要去一次東北”的儀式性長線，也有“周末帶上雪板說走就走”的高頻短途。對(duì)于北上廣深及一些省會(huì)城市的年輕人來說，長線指向東北、西北等頭部目的地，而短途則指向1小時(shí)-3小時(shí)交通圈內(nèi)的“周邊游”。

這種分化正在重塑市場(chǎng)格局。以北京客源市場(chǎng)為例，京張高鐵開通后，北京到崇禮太子城站的時(shí)間縮短至1.5小時(shí)-2小時(shí)，“周末滑雪”甚至“周中夜滑”成為可實(shí)現(xiàn)的生活方式。崇禮的太舞、萬龍、云頂?shù)妊﹫?chǎng)，正在扮演“分流閥”的角色，承接華北地區(qū)大量周末客流，將冰雪旅游從“季節(jié)性長線游”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺B(tài)化短途游”。

從“流量擠兌”到“精細(xì)承載”：行業(yè)轉(zhuǎn)向已經(jīng)開始

面對(duì)供需錯(cuò)配的挑戰(zhàn)，行業(yè)正在探索新的承載模式。

一種路徑是目的地的“周邊游”化。以太舞滑雪小鎮(zhèn)為例，其通過“滑雪場(chǎng)+度假小鎮(zhèn)”的組合，將傳統(tǒng)的“滑雪一日游”延展為連續(xù)多日的沉浸式度假：白天是分級(jí)雪道滿足不同水平滑雪者的需求，夜間則疊加童話小鎮(zhèn)街區(qū)、沉浸式飛行影院、美食餐廳等體驗(yàn)，構(gòu)建起完整的“冬日生活場(chǎng)景”。

另一種路徑是產(chǎn)品的“營地化”。以新東方文旅的冰雪研學(xué)產(chǎn)品為例，其在北京集合、高鐵直達(dá)崇禮的模式，將全國客源集中導(dǎo)入周邊目的地。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，27小時(shí)的專業(yè)滑雪教學(xué)、1:3的教練配比、AI奧運(yùn)工坊等課程，使冰雪體驗(yàn)從單純的“玩雪”升級(jí)為“成長營”。這類營地化產(chǎn)品通過集中時(shí)間段和固定營期，實(shí)現(xiàn)對(duì)雪道、教練、酒店資源的可控調(diào)度，有助于緩解零散客流帶來的運(yùn)營波峰波谷。

在太舞滑雪小鎮(zhèn)上滑雪的年輕人。受訪者供圖

這兩種路徑的共同邏輯是：不再單純追求“高峰期的最大客流量”，而是通過客群分層、時(shí)間分段和服務(wù)精細(xì)化，讓不同代際、不同目的的冰雪游客在同一空間內(nèi)共存，卻不過度擠占彼此的體驗(yàn)。

從“流量擠兌”走向“精細(xì)承載”，這是冰雪旅游行業(yè)正在發(fā)生的轉(zhuǎn)向。對(duì)于那些只有1-3次冰雪體驗(yàn)的年輕人來說，他們的“第二次”“第三次”會(huì)去哪里，取決于誰能提供更好的體驗(yàn)——而不僅僅是誰有更大的傳播流量。

文/鄭偉彬

編輯/肖隆平

校對(duì)/王心