喝過草莓味的奶茶，那你喝過草莓奶昔味的可樂嗎？

最近，百事可樂無糖系列便上線了這樣一款新品：全新無糖草莓奶昔味產品。

除了把草莓奶昔這樣浪漫的口味與可樂的勁爽氣泡做了一次跨界融合之外，更先一步吸引大家視線的，是它獨特的粉色瓶身，這一抹輕盈的粉色在貨架上格外顯眼，也很快在社交媒體上引發(fā)了討論與分享。

圖片來源：小紅書

不過嚴格來說，這并不是“粉可樂”第一次成為話題中心。

早在英國首發(fā)期間，它便憑借反差感十足的風味組合與高辨識度外觀，在核心商超渠道的銷售榜單中表現亮眼；與此同時，國內外社交平臺上也迅速出現大量用戶自發(fā)的“粉瓶打卡”，討論熱度持續(xù)攀升。而此次百事基于海外的成功經驗，將這款新品引入中國市場，也并非簡單地“照葫蘆畫瓢”，而是基于對中國消費人群的消費行為和情感需求的深度洞察，進一步提出了“粉可樂，粉自己”新解讀。

這也引起了我們的好奇，在可樂這一高度成熟的品類里，一瓶“粉可樂”，究竟是如何能夠在不同市場連續(xù)引爆關注？尤其是在無糖飲料競爭愈發(fā)激烈、創(chuàng)新空間不斷壓縮的當下，百事究竟是如何借由一款新品拓寬增長？無糖賽道，又正在浮現出哪些新的增量方向？

視頻來源：視頻號@百事中國

一、主打“悅己”的粉可樂

從產品本身來看，此次上線的“粉可樂”，在百事可樂無糖家族中呈現出一種明顯不同的氣質。

最直觀的變化，體現在視覺層面。

通常情況下，無糖飲料的視覺語言，大多偏向冷色調，強調清爽、克制、健康等功能屬性；而這一次，百事首次為無糖可樂系列換上了粉色包裝。作為一種高辨識度的視覺符號，這一顏色讓產品在貨架環(huán)境中更容易被注意、拿起，也更容易激發(fā)人們拍照與分享。

除此之外，粉色包裝所傳遞的也不止是色彩信息，還是一種更輕松、柔和的情緒暗示。這種視覺表達在一定程度上弱化了消費者對無糖飲料“功能優(yōu)先”的固有預期，使產品更像一款可以被隨意選擇、用于自我犒賞的飲料，而非基于健康理性作出的替代性決策。

更關鍵的是，這種視覺選擇沒有僅停留在包裝層面的迭代更新，而是與產品所提供的整體飲用體驗，形成了一套高度一致的產品表達邏輯。

在口感體驗上，這款新品仍然延續(xù)了百事無糖可樂系列一貫的勁爽氣泡與清爽口感，讓消費者在第一口就能識別出熟悉的可樂特征。而創(chuàng)新之處在于，此次特別引入了草莓奶昔風味，通過更柔和、順滑的味覺層次，延長了風味停留時間，使其更像是“可以喝的甜點”，從而豐富無糖可樂的飲用體驗。

這種“經典的勁爽可樂”與“醇厚的草莓奶昔風味”的跨界組合，本質上是在無糖碳酸的既有框架內，引入了一種更具情緒屬性的產品表達。無糖氣泡負責制造即時刺激，而奶昔風味則提供安撫，兩者疊加后，形成了一種既喝起來沒什么壓力、又有滿足感的口感感受。

而在視覺與口感差異化表達的基礎上，這款“粉可樂”選擇在年末節(jié)點進入中國市場，本身也具備明確的情感邏輯。年末向來是飲料消費中，氛圍感權重顯著上升的時間段。這期間節(jié)日頻繁、聚會增多，人們在選擇飲品時，關注點往往也不僅停留在解渴或口味本身，還要考慮到“放在桌上好不好看”“拿在手里有沒有氛圍”“值不值得拍一張照分享”等等，為歡聚的場合加碼一點“社交貨幣”。

也正是在這樣的時刻里，一款外觀醒目、口感清爽、風味偏向柔和浪漫的無糖可樂，也更容易被納入這些講究氛圍感的消費決策之中。

由此，“粉可樂”的產品定位也逐漸清晰。與其將它視作百事無糖矩陣中的一個口味分支，不如說，它更像是一款有著明確情緒屬性的“悅己型產品”。這一創(chuàng)新的產品表達，也令其突破了無糖飲料長期以來相對固定的消費圈層，吸引了那些更在意生活方式、情緒體驗與自我感受的“感受驅動型消費者”。

為了讓新品的產品價值，被本土消費者更準確地理解和接受。百事在中國市場，進一步結合消費者的使用場景與情緒偏好，提出了“粉可樂，粉自己”的溝通主張。由此，更貼近人們日常生活中的放松時刻，以及自我犒賞需求，也讓這款“粉可樂”成功吸引了注重生活品質、崇尚“悅己主義”的都市女性消費群體。

可以發(fā)現，在一個增長趨緩、競爭高度同質化的成熟賽道中，這種從視覺、口味延伸到情緒體驗的產品創(chuàng)新路徑，正在為無糖品類打開新的想象空間，也為品牌帶來更具彈性的新增量。

二、抽象的情緒價值，走進多元場景

當下，消費者選擇一款飲料時，關注點正在從“喝什么”，轉向“喝的時候是什么感覺”。根據《全球情緒增強飲料市場研究報告》的預測，到2032年，情緒增強飲料市場規(guī)模有望達到202億美元，復合年增長率約為4.02%。[1]

在整體趨于成熟的飲料市場中，這類以情緒價值為核心的細分賽道，正在釋放出更具確定性的增量信號。

然而，在這市場趨勢下，品牌面臨的挑戰(zhàn)其實在升級。

過去，飲料更多依靠口味、功能與成分完成銷售，消費者了解產品參數，便能迅速做出購買決策；而當消費焦點轉向“感覺”，這套線性邏輯便發(fā)生了變化。

一方面，情緒本身并不能直接轉化為銷量。它不像低糖、低卡那樣可以被迅速理解和比較，只有在具體的使用情境中被真實感知，才有可能觸發(fā)購買。另一方面，情緒具有高度主觀性和易流失性，如果缺乏穩(wěn)定的場景承載，很容易在信息噪音中被淹沒，難以沉淀為品牌的長期價值。

這也意味著，品牌要想把“情緒價值”真正轉化為生意增量，不能只停留在產品表達層面，還必須回答一個更現實的問題：消費者會在什么場景下需要這種“感覺”？又會在什么時刻，第一時間把這種感覺與品牌聯系在一起？

換句話說，只有當某種情緒與具體場景形成穩(wěn)定聯想，品牌才有機會在消費者的消費決策中被想起，而不是被淹沒在愈發(fā)碎片化的內容環(huán)境中。

因此，在“粉可樂”的渠道落地上，百事并未沿用傳統(tǒng)的新口味鋪貨路徑，而是將新品上市進一步延展為一次圍繞消費者多元城市生活展開的“場景拓展”行動。

首先，在城市端，百事選擇從高頻零售終端切入，集中放大“粉可樂”的粉色視覺存在感。無論是在山東濟南的友客超市，還是陜西、四川、湖南等地的7-Eleven，統(tǒng)一的粉色視覺在短時間內完成了規(guī)模化鋪陳，在中國市場迅速形成一股“粉色風潮”。

與此同時，在實際消費路徑中，主打“氛圍感”的陳列裝置，也讓零售終端從完成交易的貨架，升級為消費者在日常動線中愿意停留、拍照、互動的場景節(jié)點，從而顯著提升了新品在終端的停留時間與被記住的概率。

其次，百事將場景進一步延伸至校園等天然具備高社交密度的空間。校園本身就是內容與話題的高頻發(fā)生地，新口味疊加高顏值，使“粉可樂”更容易觸發(fā)年輕群體的嘗試欲和表達欲，從而自然融入學生群體的社交鏈路，實現更高效的社交傳播與圈層擴散。

而隨著粉色視覺在城市動線中不斷涌現，并被消費者主動轉譯為照片、短視頻，在社交平臺形成二次傳播。在這一過程中，這款“粉可樂”也通過高識別度的場景設計，讓消費者自發(fā)成為內容的生產者，從而完成了從“場景觸達”到“內容擴散”的自然轉化。

在這一系列場景策略的基礎上，百事還進一步為此次新品上市，打造了城市級地標事件和打卡空間。據了解，百事將以廣州塔這一城市級地標為載體，于12月23日至25日期間，打造為期三天的限時快閃體驗。通過雪景意象與沉浸式空間設計，讓消費者感受專屬百事的節(jié)日氛圍，從而強化對新品的差異化產品認知。

視頻來源：視頻號@百事中國

從生意角度看，在百事的新品策略中，“粉可樂”的上市目標不只是銷量沖刺，更在于驗證無糖新品在終端與社交場景中的增長潛力。統(tǒng)一的視覺語言與場景邏輯，既提升了新品在零售終端的動銷效率與陳列價值，也為渠道提供了清晰、可執(zhí)行的經營樣板，從而增強渠道對新品生命周期與放量能力的信心，形成品牌心智與渠道銷量之間的相互協同。

也正因此，“粉可樂”所激活的是一條從城市場景、零售終端到用戶心智的完整路徑。在這條路徑中，情緒價值正在從抽象概念，被具象為可參與的生活場景，以及可以被記錄、表達與分享的真實產品體驗。最終，這些被反復觸達與驗證的情緒體驗，也會逐步沉淀為消費者對百事無糖系列的產品認知，并轉化為品牌可持續(xù)性的增長動能。

三、無糖下半場，口味在左，心智在右

復盤百事無糖系列近幾年的產品路徑也可以發(fā)現，它所追求的增長，并非依賴某一款爆品的短期放量，而是通過不斷延展產品在消費者生活中的“角色”，逐步搭建起更完整的“無糖心智矩陣”。

例如，從早期主要承載基礎控糖需求的「經典無糖」，到以清新風味切入解饞與日常飲用場景的「青檸無糖」，再到此次通過“無糖草莓奶昔味可樂”實現風味跨界、主打情緒體驗的新品，百事無糖正在持續(xù)拓寬無糖產品的想象邊界。在全新的口感體驗與更清晰的產品定位之下，不同產品開始覆蓋控糖、解饞、悅己、嘗新等不同使用情境，使無糖系列演變?yōu)閷哟胃置?、延展性更強的產品結構。

與產品端的持續(xù)擴容相呼應，百事也在文化層面不斷加深與年輕人精神生活的連接。其通過與《瘋狂動物城》、《黑神話·悟空》等熱門動漫與潮流文化 IP 的聯名合作，持續(xù)滲透年輕人的興趣語境與日常討論之中，進一步強化無糖可樂的態(tài)度表達。

產品創(chuàng)新負責驅動嘗鮮，心智占位推動長期復購。通過連續(xù)性的風味創(chuàng)新、場景拓展與文化表達，百事正在把一款無糖飲料，延展為更貼近年輕消費者的生活態(tài)度。而這，也指向了無糖品類未來競爭更具確定性的方向之一——“無糖飲品”正在從一種飲料選擇，轉變?yōu)橐环N態(tài)度表達，滲透進消費者的日常生活方式與情緒決策之中。

參考來源：

[1]《全球情緒增強飲料市場研究報告》，Wiseguyreports

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：mamo，轉載請聯系授權。